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1、保利沈阳市皇姑区文大路项目前期战略初案保利沈阳市皇姑区文大路项目前期战略初案保利沈阳市皇姑区文大路项目前期战略初案保利沈阳市皇姑区文大路项目前期战略初案2010年1月p辛勤耕耘的六年间，保利地产品牌知名度的不断提升中，收获了沈阳老百姓的良好口碑。在土地供应量充足，市场环境良好的沈阳市，保利地产完成了东北区域战略核心城市的基本布局。p2010年，保利地产将借助文大路项目（本案）及长青桥项目（康桥）进一步冲击普宅及别墅住宅市场，扩大沈阳市场份额，因此2010201020102010年也将是保利地产冲击沈阳第一地产运营商地位的关键年也将是保利地产冲击沈阳第一地产运营商地位的关键年也将是保利地产冲击沈
2、阳第一地产运营商地位的关键年也将是保利地产冲击沈阳第一地产运营商地位的关键一年。一年。一年。一年。09090909年，我们在沈阳地区的销售额超过年，我们在沈阳地区的销售额超过年，我们在沈阳地区的销售额超过年，我们在沈阳地区的销售额超过32323232亿，在沈阳今年卖了亿，在沈阳今年卖了亿，在沈阳今年卖了亿，在沈阳今年卖了6800680068006800套房子套房子套房子套房子 。回顾沈阳保利回顾沈阳保利成就20092009年年1010月月2121日，集团控股子公司沈阳保利溪湖房地产开发有限公司通过挂牌方式取得位于沈阳市皇姑区三台日，集团控股子公司沈阳保利溪湖房地产开发有限公司通过挂牌方式取得位
3、于沈阳市皇姑区三台子街道方溪湖村文大路五宗地块子街道方溪湖村文大路五宗地块（宗地编号沈皇挂字2009002/003/004/005/006号，项目具体位置如下图1所示），成交总价，成交总价48350.229148350.2291万元，土地出让面积万元，土地出让面积429779.8429779.8平方米，平方米，容积率容积率容积率容积率1.71.71.71.7，折合楼面价为，折合楼面价为，折合楼面价为，折合楼面价为562562562562元元元元/ / / /平，平，平，平，用地用地性质为商业、住宅。性质为商业、住宅。 皇姑区皇姑区铁西区铁西区大东区大东区和平区和平区浑南新区浑南新区本案本案沈阳
4、北站沈阳北站 沈河区沈河区处于城市发展纵轴的北部片区处于城市发展纵轴的北部片区项目位于北三环外，行政划分上隶项目位于北三环外，行政划分上隶属于沈阳市皇姑北部经济区属于沈阳市皇姑北部经济区 区位区位“百万宝贝百万宝贝”一环一环二环二环三环三环沈阳城市发展现状：沈阳城市发展现状：一环为城市中心区；二环为主城与城乡结合部界线；二环为主城与城乡结合部界线；三环为纯粹郊区。三环为纯粹郊区。总用地面积总建筑面积地上建筑面积容积率地下建筑面积住宅建筑面积公建建筑面积517246平960000平880000平1.780000平750000平130000平住宅建筑面积商品住宅（所占比例）回迁面积（所占比例）75
5、0000平710000平（0.8068）40000平（0.0455）商业及共建建筑建筑面积（比例）写字楼（比例）公寓式办公楼（比例）餐饮美食街（比例）社区综合性超市（比例）社区配套商业（比例）130000平（14.91%）40000平（4.55%）20000平（2.27）10000平（1.14%）15000平（1.7%）25000平（2.84%）康体会所（比例）小学（36班）（比例）幼儿园（25班）（比例）农贸市场（比例）物业社区用房（比例）其他（比例）4000平（0.45%）6000平（0.68%）4000平（0.48%）2000平（0.23%）2000平（0.34%）2000平（0.23%
6、） 规划规划 本案由规划路、内部湖、高压线分割成7 7 7 7个大小不等的地块个大小不等的地块个大小不等的地块个大小不等的地块，相互之间关系较为分散。但因商业比例共建等市政规划要求，本案从物业功能划分上几乎涵盖了大盘应有的全部物业功能。宗地指标概述宗地指标概述公交配套：公交配套：到达项目的公交车目前只有一条190路（皇姑屯火车站环北家园），其余交通配套主要依赖项目东侧2.5公里的黄河大街上。教育配套：教育配套：临文大公路延线孙进技校、蒲公英实验幼儿园、沈师附中。商业配套：商业配套：无成熟大型的商业配套，文大公路两侧有低档网点，形成了一条简陋商业街。 市区中心市区中心市府市府广场广场黄河大街黄河
7、大街6公里公里北陵北陵公园公园10公里公里本案本案三三 环环二二 环环2.52.5公里公里 四至四至怒江北街延线怒江北街延线( (规划规划) )规划路规划路( (现存现存) )N NE E本案本案至黄河大街高高 压压 走走 廊廊环北家园文大公路文大公路( (现存现存) )规规划划路路（现存）（现存）北三环北三环地块四至地块四至 地处北三环外的郊区大盘，周边生活配套及交通环境尚不成熟。地处北三环外的郊区大盘，周边生活配套及交通环境尚不成熟。北侧：北侧：文大公路，分散中小企业厂区及普通商铺用房；南侧：南侧：隔规划路紧邻环北家园；西侧西侧：隔规划路临娃哈哈沈阳工业园；东侧：东侧：农业用地，其中自东北
8、至西南向有高压走廊穿过，将项目东南角隔出一块三角地。本案作为继保利花园之后的又一百万平力作，在产品品质、技术创新、服务水平等多个层面考验着保利地产作为一个品牌国企的经营能力，同时也在大盘运作能力、区域价值运营、企业经营管理水平等方面为保利地产提出了不小的挑战。这也是保利在沈阳普宅市场上如何能够赶超万科，以城市价值运营者的身份缔造郊区经典大盘，从而提升保利地产品牌美誉度的良好契机。文大路项目的战略意义文大路项目的战略意义文大路项目的战略意义文大路项目的战略意义项目获利能力项目获利能力项目获利能力项目获利能力 “百万宝贝百万宝贝”战略意义n项目的大盘运营战略如何确立？n项目的定位及核心价值体系如何
9、构建？n项目的产品策略与前期营销铺垫如何落实？“在一张白纸上描绘蓝图”核心问题是：在白纸上描绘美好蓝图在白纸上描绘美好蓝图建面百万平，容积率1.7，商业及共建比例15%怎样的规划与产品、怎样的战略与战术？是实力央企的标杆力作？是城市价值的引导者？还是仅仅成为区域内的商品房主要供应商之一？所带给我们的联想所带给我们的联想所带给我们的联想所带给我们的联想n n项目的大盘运营战略如何确立？项目的大盘运营战略如何确立？项目的大盘运营战略如何确立？项目的大盘运营战略如何确立？一期一个案名一套独立的推广思路，但每个案名又毫无关联，变成多个小盘的集合群一期一个案名一套独立的推广思路，但每个案名又毫无关联，变
10、成多个小盘的集合群价格价格/ / 从从0404年开盘至今，历时年开盘至今，历时5 5年价格跨度近年价格跨度近25002500元元/ /平，考虑市场因素，本项目未达到溢价平，考虑市场因素，本项目未达到溢价销售的结果销售的结果5 5年来，本项目产品无太大变化，无论是立面造型、户型配比、园林绿化、物业服务、建筑品质都无明显升级，年来，本项目产品无太大变化，无论是立面造型、户型配比、园林绿化、物业服务、建筑品质都无明显升级，仅在三期产品中增加了少量洋房产品，经历仅在三期产品中增加了少量洋房产品，经历2 2年销售期，目前仍有余货。年销售期，目前仍有余货。案名开盘时间价格元/平方米保利花园一期沁泉居200
11、4年6月19日2800保利花园二期国色添香2006年9月23日3280保利花园三期双河城2007年7月14日3600保利花园四期福邸2008年8月10日4000保利花园五期第五季2009年5月30日4500保利花园六期第六区2009年10月18日4700定位混乱产品原地踏步保利花园的启示保利花园的启示不要让大盘沦为多个小盘的集合群配套设施跟进迟缓，交通主要靠市政解决，会所在配套设施跟进迟缓，交通主要靠市政解决，会所在0808年启用，无大型商业配套，临内部规划路商业部分无主题年启用，无大型商业配套，临内部规划路商业部分无主题定位完全由客户自助定位，发展不规范。定位完全由客户自助定位，发展不规范。
12、配套滞缓开发断档集中销售结论结论 / / 作为擅长运筹帷幄的大品牌开发商，保利地产在沈阳保利花园这个项目上作为擅长运筹帷幄的大品牌开发商，保利地产在沈阳保利花园这个项目上马失前蹄。能否正视保利花园项目的得与失、功与过，将关乎本案的成败。马失前蹄。能否正视保利花园项目的得与失、功与过，将关乎本案的成败。p 经上述分析可看出，保利花园项目因总体定位不明确，分期开发产品升级经上述分析可看出，保利花园项目因总体定位不明确，分期开发产品升级 不彻底，自身优势利用不足等等不彻底，自身优势利用不足等等多种原因，使百万大盘成了一锅多种原因，使百万大盘成了一锅“乱炖乱炖”。p 在沈阳为数不多的几个百万大盘中，在
13、沈阳为数不多的几个百万大盘中，保利花园的运作模式和市场形象并为保利花园的运作模式和市场形象并为 给保利地产加分给保利地产加分。保利地产由此项目得到的保利地产由此项目得到的客户口碑客户口碑是：是：“大开发商开发的普通楼盘，性价比尚可，但跟万科比还差得远。大开发商开发的普通楼盘，性价比尚可，但跟万科比还差得远。”p全市百万平米竞品项目主要分布在二环至三环周边p东部竞品以生态住宅为主，多为养老、度假住房，有一定投资比例p北部大盘较多，竞争激烈，待开发项目较多银亿万万城银亿万万城:150万平万平东方欧博城：东方欧博城：35万平万平 保利花园：保利花园：120万平万平中旅国际小镇：中旅国际小镇：20万平
14、万平宏发华城世界：宏发华城世界：100万平万平阳光阳光100：230万平万平金地滨河国际：金地滨河国际：150万平万平恒大绿洲：恒大绿洲：227 万平万平SR国际新城：国际新城：120万平万平万科新榆公馆：万科新榆公馆：26万平万平博荣水立方：博荣水立方：40万平万平恒大城：恒大城：87万平万平水晶城：水晶城：100万平万平首创琥珀湾：首创琥珀湾：15万平万平保利上林湾：保利上林湾：58万平万平华润橡树湾：华润橡树湾：90万平万平假日普罗旺斯：假日普罗旺斯：60万平万平 保利心语花园：保利心语花园：70万平万平沈阳百万大盘项目分布沈阳百万大盘项目分布审视：同为百万大盘，我们的同行都做了什么百万
15、项目销售情况总结百万项目销售情况总结 高层抗性大：高层抗性大：高层抗性大：高层抗性大：作为三环边上的百万平的大盘，小高层、高层产品处于二环、三环之间的地理位置很难被市场接受，项目销售一直存在较大压力，例如恒大绿洲只能以精装产品吸引客户。从项目周边的宏发三千院、新城惠泽园、阳光100的多层产品消化情况来看，二、三环周边项目在低密度产品需求方面表现强烈。性价比优势成为主要关注点：性价比优势成为主要关注点：性价比优势成为主要关注点：性价比优势成为主要关注点：总体上看，80-90平米面积段户型产品销售情况较好，适合大众化层次需求。二、三环周边产品单价在3500-4500元/平之间为大多数客群期望价位。
16、性价比是吸引客户的主要动力。交通路面样板区导视碧桂园做了什么p封顶销售封顶销售08年6月开盘之际，首期产品半数以上已经封顶。p示范样板区示范样板区包括售楼处、样板间、园林展示区的很大范围示范样板区开盘时开放p先铺路再利用道路先铺路再利用道路从沈棋路到项目之间柏油路铺设完毕，道路拦截方面在沈棋路上设立导视，指引客户到达园区。p配套先行配套先行碧桂园大部分项目首期即建造五星级标准酒店、大型商业广场、学校、交通中心等城市级配套设施。碧桂园相关人士说：“我们的配套基本首期交付时即可投入使用，业主入住碧桂园就可以享受一次成型的便捷生活！”p轰动营销轰动营销1、开盘前，在沈阳进行了几种的宣传投放，从报纸、电视、路旗、路牌、车体、公交站亭广告全方位轰炸，一段时间内满城尽是恒大绿洲。照成了一定的轰动效应2、开盘当日邀请著名影视明星成龙，陈好等人到场，同样起到了较大的轰动效果。p实景样板区体验实景样板区体验开盘当日，样板区完成度达到了90%，其样板间的精装修展示让对精装修一致不感冒的沈阳市民眼前一亮样板区明星样板区恒大地产做了什么恒大绿洲p重金打造样板区重金打造样板区项目尚未销售，但实景样板区提前完成，
