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1、市场营销策划与案例分析详解演示文稿1页，共146页，星期四。优选市场营销策划与案例分析2页，共146页，星期四。学习目标学习目标知识学习目标知识学习目标 掌握市场营销策划的含义和基本要素 ;掌握市场营能够销策划的基本特点;掌握市场营销策划的主要内容能力实训目标能力实训目标 具备营销策划个案分析能力 、营销策划实践训练能力 以及策划人应有的素质和能力3页，共146页，星期四。哪个品牌是你们最为熟悉的体育品牌？4页，共146页，星期四。1、什么是策划？、什么是策划？ （1）辞海计划、打算。 （2）现代汉语词典筹划、谋划。 （3） 美国策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的体力行为。 （4） 日本
2、策划又称企划。 策划的含义：策划的含义： 为了解决现存的问题，实现特定的目标，提出新颖的思路对策，制订具体可行的方案，以达到预定效果的一种综合性创新活动。 5页，共146页，星期四。什么是营销策划 企业为实现某一营销目标或解决营销活动的问题，从新的营销视角、新的营销观念、新的营销思维出发，运用系统、科学和理论联系实际的方法，对企业生存和发展的宏观经济环境和微观市场环境进行分析，寻找企业与目标市场顾客群的利益共性，以消费者满意为目标，重新组合和优化配置企业所拥有的和可开发利用的各种人、财、物资源和市场资源，对整体市场营销活动进行分析、判断、推理、预测、设计和制订市场营销方案的行为。 营销策划的要
3、素营销策划的要素: （1）目标（2）创意 （3）可行性 6页，共146页，星期四。营销策划与营销计划 营销策划强调创造性、主动性、针对性和可操作性，不拘泥于以往的经验。 营销计划是按照经验和常规对企业的营销活动涉及的人、财、物率先作出安排和平衡。7页，共146页，星期四。 营销策划的基本特点营销策划的基本特点1.营销策划是创新思维的科学2.营销策划是市场营销的系统工程3.营销策划是具有可操作性的实践科学8页，共146页，星期四。市场营销总体内容市场营销总体内容市场营销基础市场营销基础 市场营销战略市场营销战略一、认识市场营销一、认识市场营销 二、市场环境二、市场环境三、购买行为分析三、购买行为
4、分析四、市场信息四、市场信息五、市场细分五、市场细分六、目标市场与市场定位六、目标市场与市场定位一、一、 产品策略产品策略 二、二、 定价策略定价策略 三、三、 分销策略分销策略 四、四、 促销策略促销策略 五、五、 市场营销因素组合市场营销因素组合9页，共146页，星期四。市场营销策划的内容市场营销策划的内容一、市场营销战略策划二、市场营销战术策划三、市场营销创新策划10页，共146页，星期四。 一、市场营销战略策划一、市场营销战略策划 市场营销战略的含义：市场营销战略的含义：市场营销战略是企业的一个职能战略，是企业战略体系的核心，它依据企业战略的要求与规范制订市场营销的目标、途经和手段，并
5、通过市场营销目标的实现支持和服务于企业战略。 （一）市场定位策划：（一）市场定位策划： 1、含义: 市场定位策划是企业在寻求市场营销机会、选定目标市场后，在目标消费者心目中树立某一特定位置及形象的行为方案、措施。 2、内容： 寻找市场机会 市场细分 选择目标市场 制订关于目标市场的营销战略 11页，共146页，星期四。 （二）市场竞争策划（二）市场竞争策划 1、含义：企业在市场竞争中为保持其实力和发展其地位进行的、基于长期考虑和具有长远意义的总体性营销谋略。 2、主要内容： 企业竞争力分析 竞争对手分析 竞争策略确定 （三）企业形象策划）企业形象策划 1、含义：即企业识别或称企业形象设计或塑造
6、，简称CI（corporate identiny）。企业用于市场竞争的一切设计采取一贯性和统一的视觉形象，并通过广告以及其他媒体加以扩散，有意识地造成个性化的视觉效果，以便更好地唤起公众的注意，使企业的知名度不断提高。 2、内容： 提案阶段 调查阶段 开发设计阶段 实施管理阶段 12页，共146页，星期四。13页，共146页，星期四。（四）顾客满意策划四）顾客满意策划 1、含义：顾客满意策划简称CS，企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，从顾客的角度、用顾客的观点分析消费者的需求。 2、内容： 顾客满意指标 顾客满意级度 （顾客：外部客户、内部员工）顾客：外部客户、内部员工）14页，共146
7、页，星期四。二、市场营销战术策划二、市场营销战术策划 含义：含义：市场营销战术策划，就是以及营销战术设计的思路和方向，综合运用各种市场营销手段，进入和占领目标市场，实现企业的战略意图。 （一）产品策划（一）产品策划 1、含义：企业从产品的开发、上市、销售到报废的全过程的活动和方案，又称商品企划。 2、内容： 从类型上说：新产品开发 旧产品改良 新用途的拓展； 从现代营销过程上说： 产品创意 可行性评价 产品开发设计 产品营销设计 产品目标策划 15页，共146页，星期四。 （二）价格策划（二）价格策划 1、含义、含义：企业产品在进入市场的过程中如何利用价格因素争取目标市场，进而渗透甚至占领目标
8、市场，以及为达到营销目标而制定相应的价格策略的一系列活动及方案和措施。 2、内容、内容： 制定价格的策划 修订价格的策划 变动价格的策划 （三）分销策划（三）分销策划 1、含义、含义：在企业产品由生产地向销售地运动的过程中，对于产品经历的方式、方法和路线的策划。 2、内容、内容： 销售渠道策划 直复营销策划 物流系统策划 16页，共146页，星期四。 （四）促销策划（四）促销策划 1、含义：将人员促销、广告促销、公共关系和营业推广等形式有机结合，综合运用，最终形成一套整体促销的活动方案。 2、促销策划的内容： 广告策划 公关策划 SP 策划 推销策划 17页，共146页，星期四。三、市场营销创
9、新策划三、市场营销创新策划 （一）市场营销创新策划：（一）市场营销创新策划： 市场营销创新策划是指企业用新观念、新技术、新方法对企业营销活动或目标市场、竞争、企业形象、顾客满意度、产品品牌、价格、分销和促销与组织、管理等诸多方面的战略与策略进行重新设计、选择、实施和评价，以提高企业市场竞争能力，不断提高的运作过程与活动。 （二）知识营销策划：（二）知识营销策划： 1、含义：知识营销策划是以创新产品为对象，以知识、技术为媒介的营销理念和方式，以产品的科技创新和创新产品的知识促销、知识服务为突破口，从而培育和创造出一个崭新的市场体系。 2、内容： 营销产品知识化 营销个性化 营销网络化 营销行为持
10、续化18页，共146页，星期四。（三）关系营销策划（三）关系营销策划 1、含义：关系营销策划的核心在于发展消费者与产品及服务之间的关系，正确处理企业与消费者、竞争者、供应商、政府机构、社区及其他社会公众之间的相互关系。2、内容： 关系战略策划 关系运作策划 （四）网络营销策划（四）网络营销策划 1、含义：借助联机服务网络、电脑通讯和数字数字交互式多媒体的威力实现营销目标即网络营销。 2、内容： 网络营销战略策划；网络营销运作策划：网络营销调研、网上销售、营销战术系统。19页，共146页，星期四。（四）整合营销策划（四）整合营销策划 1、含义： 整合营销策划的中心思想是通过企业与消费者的沟通满足
11、消费者的价值取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种促销手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本与高强冲击力的要求，形成促销高潮。 2、内容： 整合营销战略策划 整合营销运作策划20页，共146页，星期四。经典案例 尤伯罗斯经营奥运 自从1932年洛杉矶奥运会以来，奥运会越办越大，越办越豪华，使得每一个举办奥运会的城市面临一场财政上的“灾难”。1976年蒙特利尔奥运会亏损10亿美元，1980年莫斯科奥运会耗资90亿美元。 但是1984年洛杉矶奥运会出现重大转机，不但没有又亏损，反而盈利1.5亿美元。这一切要归功于营销大师尤伯罗斯。大师点石大师点石成金的办法是什么呢？成金的
12、办法是什么呢？21页，共146页，星期四。白手起家，创建信条白手起家，创建信条 1、查阅1932年洛杉奥运会以来的历史资料，决定: 不再新建大型项目而是充分利用现有设施，且直接让建筑商为各个项目提供最优秀的设施。 2、欲擒故纵，对赞助商提出高要求。 3、确定具有实力赞助额高的赞助商。审时度势，经营有方审时度势，经营有方 在距离奥运会不足3个月的时候，苏联、东欧国家宣布抵制奥运会。 奥运会开幕的日子逼近，各个赞助商新建或者整修的设施焕然一新，来自世界各地的运动员和观众的热情把奥运会的推向高潮：共有140个国家的7960名运动员参会，规模超过了以往任何一届，几乎全世界收看到了奥运会的转播。 奥运会
13、结束一个月后，详细数字显示: 本届奥运会盈利本届奥运会盈利1.5亿美元。亿美元。22页，共146页，星期四。23页，共146页，星期四。24页，共146页，星期四。25页，共146页，星期四。26页，共146页，星期四。案例分析雅科卡：策划雅科卡：策划“野马野马”轿车轿车一、策划第一阶段：概念挖掘一、策划第一阶段：概念挖掘前提1、雅科卡在欧洲了解福特汽车公司生产的“红雀”太小，没有行李箱，虽然很省油，但外形不漂亮。前提2、第二次世界大战后，生育率激增，几千万婴儿已长大成人，在20世纪60年代，20-24岁的人口增加了50%以上，16-35岁之间的年轻人占人口增幅的一半。前提3、年纪较大的买主已
14、从满足经济实惠的车辐转向追求新款样式的豪华车。 车型要独树一帜，车身要容易辩认；要容易操纵（便于妇女和新学车的人购买）；要有行李箱；像跑车，而且还要胜过跑车。27页，共146页，星期四。二、策划第二阶段：主题开发二、策划第二阶段：主题开发 在产品的设计上也体现主题：集豪华与经济于一体。花得起钱的顾客可以买额外部件及加大功率；没钱买也不要紧，因为这款车已比一般经济型车多了圆背座椅、地毯等。它的外形也更具特色，车身为白色而车轮为红色，后保险扛向上弯曲形成一个活泼的尾部。三、策划第三阶段：时空运筹三、策划第三阶段：时空运筹 新型车问世之前，福特公司选择了底特地区52对夫妇，邀请他们到样品陈列馆。这些
15、人的收入属于中等层次，每对夫妇都已经拥有了一部标准型汽车。公司将他们分成若干小组，请他们发表感想。 这些夫妇中一部分是白领，他们收入颇高，对车的样式感兴趣，而蓝领则看到豪华装饰而无人问津。28页，共146页，星期四。四、策划第四阶段：推销说服四、策划第四阶段：推销说服第一步：邀请各大报社的编辑参加从纽约到迪尔伯恩的野马车大赛，同时还邀请100名记者亲临现场采访。第二步：新型野马上市的前一天，根据媒体选择计划，让几乎全部有影响的报纸用整版篇幅刊登了野马车广告，并附上照片与标价。第三步：从野马车上市开始，让各大电视台每天不断地播放野马车广告。第四步：选择最显眼的停车场，竖起巨型的广告牌，上面写着“
16、野马栏”，以引起消费者的注意。第五步：竭尽全力在美国各地最繁忙的15个飞机场和200家假日饭店展览野马车，以实物广告激发人们的购买欲望。第六步：向全国各地几百万福特汽车车主寄送广告宣传品。29页，共146页，星期四。 市场营销策划的基本流程市场营销策划的基本流程 一、市场营销策划的原则 1、战略性原则 营销策划一般是从战略的高度对企业营销目标、营销手段进行事先的规划和设计，市场策划方案一旦完成，将成为企业在较长时间内的营销指南。2、信息性原则 企业营销策划是在掌握大量而有效的营销信息基础上进行的，没有这些信息，将导致营销策划的盲目性和误导性。 3、系统性原则一、营销策划工作的完成有赖于企业其他部门的支持和合作二、进行营销策划时要系统地分析诸多因素的影响 30页，共146页，星期四。4、时机性原则 要重视“时间”与“空间”在营销划中的重要作用。5、权变性原则 市场就是战场，竞争犹如战争。 6、可操作性原则 企业营销策划要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节的处理，因此其可操作性非常重要。7、创新性原则 8、效益性原则 31页，共146页，星期四。二、市场营销策划
