决策支持系统及商业智能

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1、客户关系管理客户关系管理第三章第三章 客户价值客户价值第三章第三章客户价值客户价值客户关系管理客户关系管理第三章第三章 客户价值客户价值企业 为了 增强 市场竞争力 靠 服务 发现个性 提供服务 （前提）发现客户 建立关系 人们 往往 更看重 适合自己的产品 而不完全是价格 有句话，描述 男女 消费心理： 男人， 花 2 元钱，买价值 1 元钱，但自己需要的商品 女人， 花 1 元钱，买价值 2 元钱，但自己不需要的商品 结论：结论： 开拓市场，不仅仅靠产品的质量和价格，还要服务； 占领市场，要以客户为中心 发现、吸引、服务、留住客户， 与客户建立 长期、稳定的关系 至关重要 新理念1 1 客

2、户客户客户关系管理客户关系管理第三章第三章 客户价值客户价值1 客户客户 对企业而言，客户是对本企业产品和服务有特定需要的群体，是企业生产经营活动得以维持的根本保证。2 客户价值 所有客户未来为企业带来的收入之和，扣除产品、服务以及营销的成本，加上满意的客户向其他潜在客户推荐而带来的利润。 客户价值 = 收入 成本 + （潜在客户）利润营销学 公式： 100 1 = 0 企业即使有 100 个客户对其感到满意，但只要有一个不满意，企业声誉 = 01 1 客户的概念客户的概念客户关系管理客户关系管理第三章第三章 客户价值客户价值购买决策者及影响者-顾客链 ：所有本着共同的决策目标参与决策制 定并

3、共同承担决策风险的个人和团体，包括使用者、影响者、 决策者、批准者、购买者和把关者。 使用者是指那些将要使用产品和服务的人员，在多数情况下，由 他们首先提出购买建议并协助决定产品价格。 影响者是指那些影响购买决策的人员，由他们提供营销活动所需 要的评价信息。 决策者是指那些有权决定产品需求和供应商的人员，由他们提出 采购方案。 批准者是指那些有权批准决策者或购买者所制定计划的人员，由 他们最终决定产品的购买与否。 购买者是指那些选择供应商并进行谈判的人员，由他们具体安排 采购事项。 把关直是指那些有权阻止卖方及其信息到达采购中心的成员那里， 如代理人、接待员、电话接线员都有可能阻止销售人员和采

4、购方的 联系。客户关系管理客户关系管理第三章第三章 客户价值客户价值 客户价值客户价值 两种客户价值观企业为客户创造的价值客户为企业创造的价值企业创造价值满意度持 续忠诚创造价值为客户客 户客户贡献基本利润交叉销售成本节约客户成本获取客户成本忠诚回报成本客户流失成本客户终身价值客户终生价值模型客户关系管理客户关系管理第三章第三章 客户价值客户价值大多数学者：克里斯托弗、格朗鲁斯、赫斯凯特（Heskett）、尼尔森（Nilson）、门罗（Monroe）、伍德罗夫（Woodruff）等认为： 顾客价值应该定义为： 某种客户关系给顾客所创造的价值即 ： 价值方向 = 从企业 客户而： 客户给企业带来

5、的价值 关系价值 企业维持与顾客的关系，能够为企业带来的价值（客户关系管理）两大价值支柱： 顾客价值 关系价值客户关系管理客户关系管理第三章第三章 客户价值客户价值顾客价值：（customer driven concept of customer value） 顾客价值是顾客对产品属性、属性效能以及使用结果（对实现顾客目标和初衷的促进或阻碍）的感知偏好和评价。顾客目标和目的期望的使用结果期望的产品属性和属性效能目标满意结果满意属性满意顾客价值的层次模型顾客价值的层次模型期望的顾客价值期望的顾客价值顾客对获得的价值的满意顾客对获得的价值的满意客户关系管理客户关系管理第三章第三章 客户价值客户价值

6、顾客价值图顾客价值图（以 豪华汽车 为例）顾客价值较低顾客价值较高平均价值线林肯宝马凌志 60 80 100高 相对价格1低 相对性能业绩：总体评价相对性能业绩：总体评价客户关系管理客户关系管理第三章第三章 客户价值客户价值客户关系管理客户关系管理第三章第三章 客户价值客户价值 客户业务净现值客户业务净现值 客户产生的平均收入 预期生命周期 折扣率 客户保持的收益 失去会有损失（原因、大小） 保持比发展更重要 客户赢利能力增长信用卡 1 2 3 4 5 -50 +55 帮助公司最大化其产品和服务全价出售的百分比 专家指出：发展新客户成本是保持老客户成本的5倍 深入分析深入分析 老客户老客户客户

7、关系管理客户关系管理第三章第三章 客户价值客户价值3 客户与消费者的区别 客 户 （有某种共同需求的）群体 消费者 个体 客 户 需要长期、复杂的服务 消费者 需要短期、简单的服务 客 户 （与企业）关系复杂 消费者 （与商家）关系简单 客 户 要分层次 消费者 无层次客户关系管理客户关系管理第三章第三章 客户价值客户价值（1）按利润贡献分类： 80 20 定律 20 50 30 （2）按满意度分类：新客户经常性客户老客户 忠诚客户满意度增加满意度增加2 2 客户的分类客户的分类客户关系管理客户关系管理第三章第三章 客户价值客户价值客户分类中： 80 20 定律 客户是有好坏之分 “顾客是上帝

8、” 客户有时也会是 “魔鬼” 20 / 50 / 30 对底部的 30% 客户 改造或删除 客户盈利率的计算和分析 客户盈利的计算3 3 客户盈利率的计算分析客户盈利率的计算分析客户关系管理客户关系管理第三章第三章 客户价值客户价值年销售额预计客户关系生命周期总 收 入接触成本客户净利润（NCP）预期客户盈利=计算每位客户计算每位客户 年销售额年销售额说说 明明市场营销、销售、分配、服务、管理、仓储、客户定制、促销等（用于客户的费用）折扣后的净收入 （产品成本 + 间接费用 （但不包含接触成本）最近财政年度的销售额（包括售后收入）总收入 接触成本净客户利润 预期客户关系周期 （将资本内部成本计

9、算在内） 客户忠诚度的维持时间计算客户预期盈利客户关系管理客户关系管理第三章第三章 客户价值客户价值 年销售额的计算如果该公司的销售出现在多家分公司，要把所有销售额累加对客户过多的企业（如 零售连锁店），要按一定的销售额建立 客户的数据库管理系统 例如： 英国的泰斯乐（食品杂货商）建立数据库管理客户数据 （已经 收集了 600份客户资料） 总收入的计算 注意：必须要注意确定 酬金、返还折扣、促销折扣 接触成本的计算 确认： 直接花费 销售和服务时间、免费样品等客户关系管理客户关系管理第三章第三章 客户价值客户价值接触成本占销售额的百分比交易促销广告演 示销售市场营销订购发票信用卡运 送安 装培

10、训支持售后服务特殊客户管理客户定制化服务售 后售 前印刷设备供应商客户接触成本百分比印刷设备供应商客户接触成本百分比客户关系管理客户关系管理第三章第三章 客户价值客户价值 净客户利润的计算净客户利润 收入和服务成本相同的客户 = 客户群 建立客户等级表 针对不同客户群 进行 一对一 服务 合作关系持续时间的计算客户在整个关系生命周期的价值 经常乘飞机的客户： 10年内 花费 20万 忠诚的万事达卡用户： 刷卡金额 20万 定期光顾酒吧的顾客： 关系生命周期内 消费 达 2万 商务消费： 英国航空公司与波音公司合作 投入 10亿 美国国防部 在 IBM 的支出已超过 100亿 美元客户关系管理客

11、户关系管理第三章第三章 客户价值客户价值 测算客户关系生命周期的方法 计算客户关系生命周期的平均时间 ：1年，3年，5年，10年，20年 客户调查： 根据客户重复购买确定生命周期 销售人员进行 客户交易评估比较难于计算的情况： 企业的客户同时拥有自己的客户 进行再计算 客户属于 “高峰” 销售模式 如， 汽车销售商 （与一般 杂货商 不同） 客户预期盈利能力的计算 注意： 公司内部的资金成本要计算在内（现在和将来的资金成本不一样） 客户如果是发展型企业 重新核算利润和成本 企业要调整 客户的 平均盈利水平客户关系管理客户关系管理第三章第三章 客户价值客户价值 客户盈利率的分析 C1 C2 C3

12、 P1 + + +高盈利产品 P2 +盈利产品 P3 亏损产品 P4 + 无利润产品 高盈利 客 户 无盈利 客 户 亏 损 客 户客户客户 / 产品产品 盈利率盈利率 分析分析客户关系管理客户关系管理第三章第三章 客户价值客户价值公司对 客户2 和 客户3 作出选择： 提高或取消无利润产品的价格 尽力推销盈利产品公司 盈利能力 越高 运作效率 越高 竞争优势竞争优势 越大无盈利客户转向竞争对手竞争优势 客户优势 为客户创造价值 客户忠诚客户关系管理客户关系管理第三章第三章 客户价值客户价值 客户盈利率分析的实施 抽样调查 进行客户预期盈利能力的参数估计 例： 客户净利润 服从 正态分布 抽样

13、计算若干客户的净利润 参数估计：数学期望 （方法： 区间估计 、 矩估计、极大似然估计） 客户抽样调查方法抽样调查法：随机抽样非随机抽样纯随机抽样法分层随机抽样法分群随机抽样法任意抽样法判断抽样法配额抽样法抽签法随机号码法等距抽样法客户关系管理客户关系管理第三章第三章 客户价值客户价值例：例：某企业的某种产品销售给汽车制造业、机床制造业、通用机械制造业、电机制造业 4 个行业的 500 个客户，从中抽取 20 个客户进行调查。已知 按行业分层的情况如下表： 销售对象按行业分层的企业数 各层占总体 % 行 业 数 量1 汽车制造业2 机床制造业3 通用机械制造业4 电机制造业 N1 = 200

14、N2 = 150 N3 = 100 N4 = 50 40 30 20 10 N = 500 100客户关系管理客户关系管理第三章第三章 客户价值客户价值 分层随机抽样法 将调查对象分成若干群体，以群体为单位抽取样本点例： 某企业用分群随机抽样调查法调查了解某市的客户每月平均消费 某种产品的情况客户关系管理客户关系管理第三章第三章 客户价值客户价值例题：已知 某连锁店的顾客每月利润贡献值服从T分布， 试用号码表法调查分析该连锁店的平均客户关系价值 （假定 客户关系生命周期 = 5 年） 连锁店客户总数 = 500； 样本点数 = 10； 样本的模拟数据如下表：261197005313320253

15、42025337835162 36 28 19 95 50 92 26 11 97 00 56 76 31 38 80 22 02 53 53 86 60 42 04 5337 85 94 35 12 83 39 50 08 30 42 34 07 96 88 54 42 06 87 98 35 85 29 48 39随机号码表 ：（8行9行）客户关系管理客户关系管理第三章第三章 客户价值客户价值 客户盈利能力计算的化简 确定主要参数： 利润、服务成本、客户关系生命周期 分配在个部门实施 合作 测算后的工作 锁定核心盈利客户 降低客户接触成本 寻找获得利益的便捷途径 加强客户关系生命周期的管理

16、客户关系管理客户关系管理第三章第三章 客户价值客户价值P = LTVi=1niPLTV in企业的总利润 顾客创造的价值第 i 个顾客顾客总数客户关系管理客户关系管理第三章第三章 客户价值客户价值2.1 客户生命周期2.2 企业客户群体生命周期的计算2.3 客户生命周期利润2.4 客户终生价值的计算2 2 客户生命周期及其价值客户生命周期及其价值客户关系管理客户关系管理第三章第三章 客户价值客户价值2. 1 客户生命周期客户生命周期是指当一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。 客户的生命周期性可分为潜在客户期、客户开发（发展）期、客户成长（维系）期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期共六个阶段。 客户关系管理客户关系管理第三章第三章 客户价值客户价值2. 1 客户生命周期客户关系管理客户关系管理第三章第三章 客户价值客户价值 企业客户群体的生命周期与单一客户生命周期不同的是，它计算出的是企业整个客户群体的平均生命周期，具体采用客户流失率来计算。企业客户流失率是指企业客户单位时间内流失的数量占总客