《乐百氏20XX年水产品广告提案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《乐百氏20XX年水产品广告提案（49页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、1 20XX年年水产品水产品广告提案广告提案2数据库名称：数据库名称： 中国城市居民生活形态与媒体中国城市居民生活形态与媒体 接触习惯（接触习惯（CMMS）样样 本本 地地 区：区： 为全国为全国20个省会市个省会市样样 本本 量：量： 26000个个 其中男其中男51%，女，女49%时时 间：间： 2000年年6月月本方案数据由北京新生代市场监测机构提供支持。本方案数据由北京新生代市场监测机构提供支持。3提提 要要 市场态势市场态势 广告表现广告表现市场态势市场态势 生活形态生活形态 竟争者的足迹竟争者的足迹 危危 机机 广告路线广告路线 广告表现广告表现 宣传促销宣传促销 整合传播整合传播
2、4 市场份额市场份额 商品名称商品名称市场销售占有率市场销售占有率%市场销售份额市场销售份额%市场覆盖面市场覆盖面%娃哈哈娃哈哈24.2831.6919.3420.0921.5819.10农夫山泉农夫山泉14.9613.3416.04康师傅康师傅8.367.478.96崂山崂山3.344.452.59获特满获特满2.992.523.30养生堂养生堂2.033.311.18怡宝怡宝1.342.280.71旭日升旭日升1.331.201.42屈臣氏屈臣氏1.170.451.655商品名称商品名称市场销售占有率市场销售占有率%市场销售份额市场销售份额%市场覆盖面市场覆盖面%小黑子小黑子1.130.7
3、11.42雀巢雀巢0.881.140.71蓝洞蓝洞0.660.580.71正广和正广和0.660.230.94纯宁纯纯宁纯0.610.470.71依云依云0.610.120.94必扬必扬0.601.160.24天与地天与地0.320.230.71百胜百胜0.510.560.47冰点水冰点水0.480.140.71 市场份额市场份额 6 品牌渗透率品牌渗透率 7 购买场所购买场所8 各城市前三位品牌消费者构成情况各城市前三位品牌消费者构成情况v 受教育程度受教育程度9v 个人月收入个人月收入10v 年年 龄龄11 占有率列第二，渗透率第一？占有率列第二，渗透率第一？ 农夫山泉紧随其后，渗透率超娃
4、哈哈，如排农夫山泉紧随其后，渗透率超娃哈哈，如排 除价格因素，已十分接近，应予关注。除价格因素，已十分接近，应予关注。 消费群消费群1539岁，各品牌重叠，说明市场正岁，各品牌重叠，说明市场正 处成长期，未出现细分和明显偏好。处成长期，未出现细分和明显偏好。12下一步瞄准谁呢？下一步瞄准谁呢？农夫山泉农夫山泉娃哈哈娃哈哈13市场态势市场态势 生活形态生活形态 竟争者的足迹竟争者的足迹 危危 机机 广告路线广告路线 广告表现广告表现 宣传促销宣传促销生活形态生活形态 整合传播整合传播14 重要性：重要性：强强弱弱 品牌（国产）品牌（国产） 品质品质 健康健康 环境（天然环境（天然/生态）生态）
5、独特（产品风格）独特（产品风格） 价格价格15 竟争者的足迹竟争者的足迹市场态势市场态势 生活形态生活形态 竟争者的足迹竟争者的足迹 危危 机机 广告路线广告路线 广告表现广告表现 宣传促销宣传促销 整合传播整合传播16 娃哈哈娃哈哈明明星星路路线线以以情情动动人人我的眼里只有你！我的眼里只有你！我的心里只有你！我的心里只有你！爱你等于爱自己！爱你等于爱自己！ 暗示性手法似乎已走到了暗示性手法似乎已走到了“爱爱”的尽头，下一步呢？的尽头，下一步呢？17 27层层净净化化理理性性明明星星情情感感27层净化层净化纯净，你我纯净，你我纯净，友情，进取纯净，友情，进取 似乎一直想要承诺什么，但始终未说
6、清楚。似乎一直想要承诺什么，但始终未说清楚。 品牌价值未得到彰显，意愿很好，执行偏差。品牌价值未得到彰显，意愿很好，执行偏差。18 农夫山泉农夫山泉情情感感路路线线天天然然水水更更胜胜一一筹筹农夫山泉有点甜（天然）农夫山泉有点甜（天然）好水喝出健康来好水喝出健康来天然水天然水千岛湖千岛湖 不断升华，力求回归天然。不断升华，力求回归天然。19 雀巢（矿物质水）雀巢（矿物质水）雀巢安全保障雀巢安全保障理性诉求理性诉求感性表达感性表达健康、安全健康、安全 承诺承诺 “带给家庭关爱的健康之水带给家庭关爱的健康之水”，健康的支，健康的支持持 点在于附加值点在于附加值-矿物质。矿物质。20 危危 机机市场
7、态势市场态势 生活形态生活形态 竟争者的足迹竟争者的足迹 危危 机机 广告路线广告路线 广告表现广告表现 宣传促销宣传促销 整合传播整合传播21 威胁威胁 前有拦截，后有追兵。前有拦截，后有追兵。 娃哈哈娃哈哈娃哈哈娃哈哈 农夫山泉农夫山泉农夫山泉农夫山泉 2001年竞争对手是谁呢？年竞争对手是谁呢？22 27层净化层净化 纯净，你我纯净，你我 纯净，友情，进取纯净，友情，进取意愿很好，执行出现偏差。意愿很好，执行出现偏差。品牌价值品牌价值“健康健康”未彰显。未彰显。23 瓶装水消费群，购买场所重叠。取胜的办瓶装水消费群，购买场所重叠。取胜的办 法在于法在于“独特性独特性”。 农夫山泉不合章法
8、，但奏效的挑战，目的农夫山泉不合章法，但奏效的挑战，目的 性明确。同时对水市场有一定的导向性。性明确。同时对水市场有一定的导向性。 24 机会机会 品牌十几年拓展，市场地位不可动摇。品牌十几年拓展，市场地位不可动摇。 消费者对消费者对“瓶装水瓶装水”已不单单停留在已不单单停留在 “渴了就喝吧渴了就喝吧”，他，他 们要求的似乎更多们要求的似乎更多 所谓所谓“国际品牌国际品牌”不必考虑。不必考虑。 差异性、独特性是差异性、独特性是2001年取胜的关键年取胜的关键-已经找到了！已经找到了！ 25 益点比较益点比较名称名称品牌品牌国产国产品质品质 健康健康环境环境天然天然/生生态态独特独特产品产品/风
9、风格格价格价格娃哈哈娃哈哈农夫山泉农夫山泉雀巢雀巢天与地天与地 建议建议“市场瞄准农夫山泉，销售瞄准娃哈哈市场瞄准农夫山泉，销售瞄准娃哈哈”26 广告路线广告路线市场态势市场态势 生活形态生活形态竞争者的足迹竞争者的足迹 危危 机机 广告路线广告路线 广告表现广告表现 宣传促销宣传促销 整合传播整合传播27 我们的目标：成为第一品牌。并且只能成我们的目标：成为第一品牌。并且只能成我们的目标：成为第一品牌。并且只能成我们的目标：成为第一品牌。并且只能成 为第一品牌！为第一品牌！为第一品牌！为第一品牌！12328 2000年产品结构年产品结构品种品种 矿泉水矿泉水 薄荷水薄荷水 纯净水纯净水 概念
10、概念 冰凉冰凉 清凉清凉 27+情感情感 表现表现 海报海报 海报海报 TV、海报、促销海报、促销 地位地位 一般一般 次要次要 主导主导 2001年何去何从？年何去何从？ 选择矿物质水！选择矿物质水！29 来自权威部门的解释来自权威部门的解释 - 纯净水纯净水-安全无害安全无害 - 矿泉水矿泉水-有益无害有益无害 - 活性水（矿物质水）活性水（矿物质水）-着眼健康着眼健康 - 净化水净化水-有利于健康有利于健康30 未来瓶装水发展方向未来瓶装水发展方向瓶装水瓶装水矿泉水矿泉水（功能）（功能）纯净水纯净水（渗透性）（渗透性）矿泉水矿泉水（功能）（功能）矿物质水矿物质水（科学）（科学）功能水功能
11、水加味水加味水天然天然31 产品产品 品牌品牌 健康健康 品质品质 环境环境 独特独特 关爱关爱 （天然（天然/生态）生态） （产品（产品/风格）风格）R纯净水纯净水 ？ ？ ？ R矿物质水矿物质水 继承继承 产品产品 继承继承 ？ 产品产品 ？ “好好”水应具备的益点水应具备的益点 环境：天然环境：天然/生态概念的具体化。生态概念的具体化。天然天然一词不可采用；而一词不可采用；而 生态生态一词则寓义深刻一词则寓义深刻 矿物质水具备表现以上益点的全部条件！矿物质水具备表现以上益点的全部条件！32 矿物质水推广主题矿物质水推广主题 “关爱、生态与健康关爱、生态与健康” 2001年矿物质水推广必须
12、是在纯净水概念积累年矿物质水推广必须是在纯净水概念积累 基础上超越。纯净水的核心利益点是基础上超越。纯净水的核心利益点是“27层净化层净化”， 矿物质水则是矿物质水则是“生态与健康生态与健康”，二者结合点，二者结合点关爱！关爱！ 33 表现表现关爱关爱健健 康康生生 态态27层层34 依据依据品牌信赖品牌信赖人类对环境（水资源）的人类对环境（水资源）的担忧担忧担忧担忧人类对健康的人类对健康的追求追求追求追求（纯净水难担此纲）（纯净水难担此纲）人类和环境对关爱的人类和环境对关爱的渴望渴望渴望渴望（人类关爱生态环境的健康，就等于关爱自己（人类关爱生态环境的健康，就等于关爱自己 的健康，这是一种博爱
13、。是对健康的的进一的健康，这是一种博爱。是对健康的的进一 步禅释，也是品牌的责任。）步禅释，也是品牌的责任。）35 竞争需要：农夫山泉一直试图以其竞争需要：农夫山泉一直试图以其“天然健康天然健康”的个的个 性确立水产品的市场地位。广告表现、诉求相对到性确立水产品的市场地位。广告表现、诉求相对到 位，可惜产品力不足；另外至力于产品自身表现概位，可惜产品力不足；另外至力于产品自身表现概 念，则显得气势不足，对品牌价值的形成和延伸帮念，则显得气势不足，对品牌价值的形成和延伸帮 助不大，受到局限。助不大，受到局限。 2001年必须在品牌和产品二方面实现一种超越。年必须在品牌和产品二方面实现一种超越。
14、36 品牌产品价值传递模型品牌产品价值传递模型关爱关爱广告（广告（TV/专题专题/报章）报章）公关公关/宣传宣传/促销促销健健康康多多一一点点产品承诺（矿物质水）产品承诺（矿物质水）品牌承诺（生态）品牌承诺（生态）独特性独特性 水资源环境水资源环境 你（你的家庭）你（你的家庭）37 品牌承诺品牌承诺 品牌旨在倡导人与自然的生态平衡品牌旨在倡导人与自然的生态平衡-生态健康，把生态健康，把对环境对人类健康的关爱做为一种责任和一个承诺。相对环境对人类健康的关爱做为一种责任和一个承诺。相对于一般层面的健康和情爱，这种关爱博大精深具号召对于一般层面的健康和情爱，这种关爱博大精深具号召力，这是大品牌的作为
15、力，这是大品牌的作为，这种主张可以走十年，以，这种主张可以走十年，以前还没有一个品牌（水）是这样做的。前还没有一个品牌（水）是这样做的。38 产品承诺：产品承诺：矿物质水矿物质水 按天然水质标准，加入人体每日必须矿物按天然水质标准，加入人体每日必须矿物质，经科学配制质，经科学配制除保留了纯净水好的渗透性除保留了纯净水好的渗透性以外，微量元素补充每日身体所需，易于人体以外，微量元素补充每日身体所需，易于人体吸收。这是一种生理的生态平衡。吸收。这是一种生理的生态平衡。39 彰显独特性彰显独特性v 名名 称：称：生态生态矿物质水矿物质水v 包包 装：瓶型装：瓶型（表达天然的生态环境）（表达天然的生态
16、环境） 标签标签（呼应主题，纯净、天然、和谐、健康）（呼应主题，纯净、天然、和谐、健康）v 广告表现：广告表现：v 整合传播：整合传播： 40 主题广告：品牌产品广告主题广告：品牌产品广告 广告表现广告表现 广告表现广告表现市场态势市场态势 生活形态生活形态 竟争者的足迹竟争者的足迹 危危 机机 广告路线广告路线 广告表现广告表现 宣传促销宣传促销 整合传播整合传播41 宣传促销宣传促销 广告表现广告表现市场态势市场态势 生活形态生活形态 竟争者的足迹竟争者的足迹 危危 机机 广告路线广告路线 广告表现广告表现 宣传促销宣传促销 整合传播整合传播42 主题：主题：环境好，你好！环境好，你好！ 产品：产品：生态矿物质水、生态矿物质水、 纯净水、矿泉水、薄荷水纯净水、矿泉水、薄荷水43 目的与表现目的与表现 对对“生态生态”概念的具体阐释和形象化概念的具体阐释和形象化 描述，旨在确立产品消费者地位。描述，旨在确立产品消费者地位。 宣传宣传 丰实品牌价值，提升品牌消费者地丰实品牌价值，提升品牌消费者地 位，确立品牌偏好。位，确立品牌偏好。 宣传宣传/公关公关 提升销售业绩提升销售业绩 促销促
