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1、有关专卖店营销计划有关专卖店营销计划白酒企业应重视专卖店的建设工作白酒企业应重视专卖店的建设工作 传统渠道面临的冲击传统渠道面临的冲击：一、自带酒水盛行对白酒现有渠道的冲击一、自带酒水盛行对白酒现有渠道的冲击 目前，自带酒水在全国已成为一种趋势，并对白酒传统渠道产生了强烈的冲目前，自带酒水在全国已成为一种趋势，并对白酒传统渠道产生了强烈的冲击。首先，愈来愈高的餐饮费用门槛已成为各酒水厂商不能承受之重，于是击。首先，愈来愈高的餐饮费用门槛已成为各酒水厂商不能承受之重，于是另辟蹊径，创新渠道成为各酒水厂商减少对餐饮渠道的依赖、增加同终端谈另辟蹊径，创新渠道成为各酒水厂商减少对餐饮渠道的依赖、增加同
2、终端谈判筹码的一种选择；其次，随着消费者消费的理性回归和主权意识的觉醒，判筹码的一种选择；其次，随着消费者消费的理性回归和主权意识的觉醒，消费者会更加关注自己的消费权益，而消费者协会宣布消费者会更加关注自己的消费权益，而消费者协会宣布“严禁自带酒水违法严禁自带酒水违法”无疑为消费者自带酒水提供了法律后盾；再次，消费者毕竟是餐饮的无疑为消费者自带酒水提供了法律后盾；再次，消费者毕竟是餐饮的“命命脉脉”，各餐饮在激烈的竞争中，出于自己长久生意的考虑，不得不对自带酒，各餐饮在激烈的竞争中，出于自己长久生意的考虑，不得不对自带酒水进行让步；最后，国家对行政事业单位招待费用管理的加强也迫使餐饮消水进行让
3、步；最后，国家对行政事业单位招待费用管理的加强也迫使餐饮消费的主群体费的主群体行政事业单位通过直接购进酒水以降低招待费用成本，也加行政事业单位通过直接购进酒水以降低招待费用成本，也加剧了自带酒水的流行。最终自带酒水由一种个体行为上升为一种群体行为，剧了自带酒水的流行。最终自带酒水由一种个体行为上升为一种群体行为，并成为一种普遍的消费习惯。并成为一种普遍的消费习惯。 在这个过程当中，自带酒水盛行只是表相，深层次在这个过程当中，自带酒水盛行只是表相，深层次给我们的启示是白酒企业如何回归营销的本义，真正给我们的启示是白酒企业如何回归营销的本义，真正将消费者的需求与利益放在首位。而以自带酒水为标将消费
4、者的需求与利益放在首位。而以自带酒水为标志的白酒购买行为的变化，也预示着未来白酒销售渠志的白酒购买行为的变化，也预示着未来白酒销售渠道可能的变革趋势道可能的变革趋势： 1、餐饮终端由过去的、餐饮终端由过去的“购买购买”场所转变成场所转变成“消费消费”场所，餐场所，餐饮终端对于厂家来说由过去的饮终端对于厂家来说由过去的“销售销售”平台变成了平台变成了“推广推广”平平台，餐饮终端的进入门槛与竞争程度降低；台，餐饮终端的进入门槛与竞争程度降低； 2、白酒购买和消费场所日益分离，在日常消费中，餐饮终端、白酒购买和消费场所日益分离，在日常消费中，餐饮终端的销售作用日益减弱，零售终端（如商超、名烟名酒店）
5、的销的销售作用日益减弱，零售终端（如商超、名烟名酒店）的销售作用日益明显；售作用日益明显； 3、白酒销售渠道呈现出更多样化趋势，非传统渠道如团购、白酒销售渠道呈现出更多样化趋势，非传统渠道如团购、专卖店的作用日益显现，而对这些渠道的重视程度及应对措施专卖店的作用日益显现，而对这些渠道的重视程度及应对措施可能决定了一个企业在未来渠道竞争中的地位。可能决定了一个企业在未来渠道竞争中的地位。 二、白酒专卖店的战略作用日益凸现二、白酒专卖店的战略作用日益凸现 在五粮液、茅台的带动及自带酒水盛行的影响下，更多的白酒在五粮液、茅台的带动及自带酒水盛行的影响下，更多的白酒企业开设涉足专卖店，而专卖店的先行者
6、五粮液近期也明显加企业开设涉足专卖店，而专卖店的先行者五粮液近期也明显加快了专卖店建设的步伐，不仅在内部成立了专卖店管理事务部，快了专卖店建设的步伐，不仅在内部成立了专卖店管理事务部，而且制定了规范的五粮液专卖店手册，对专卖店加盟、店而且制定了规范的五粮液专卖店手册，对专卖店加盟、店面设计及日常管理进行了详细的规定，并且计划在面设计及日常管理进行了详细的规定，并且计划在1-2年内，年内，将专卖店的数量由现在的将专卖店的数量由现在的800多家增加到近多家增加到近2000家，近期，还家，近期，还组织全国的专卖店店长进行了系统的业务培训。可见，五粮液组织全国的专卖店店长进行了系统的业务培训。可见，五
7、粮液已将专卖店建设工作上升到企业的战略高度，如果没有足够的已将专卖店建设工作上升到企业的战略高度，如果没有足够的把握，其不会大面积的全面铺开。综合来看，专卖店的战略作把握，其不会大面积的全面铺开。综合来看，专卖店的战略作用主要体现在以下几点：用主要体现在以下几点： 1、抢占新一轮渠道争夺的制高点。、抢占新一轮渠道争夺的制高点。 通过这几年的贴身肉搏战，在传统的渠道中可以说各厂家已很难再分出高下，通过这几年的贴身肉搏战，在传统的渠道中可以说各厂家已很难再分出高下，甚至一些二线厂家赖以生存的渠道如餐饮渠道，随着消费者消费理性的增强，甚至一些二线厂家赖以生存的渠道如餐饮渠道，随着消费者消费理性的增强
8、，消费拉动越来越疲软，要想生存与发展，必须寻找新的渠道。同时随着消费消费拉动越来越疲软，要想生存与发展，必须寻找新的渠道。同时随着消费者购买行为的多样化，渠道也越来越复合化，渠道更多的体现出一种购物的者购买行为的多样化，渠道也越来越复合化，渠道更多的体现出一种购物的便利，一种产品的附加值，一种品牌的归属感，这些对于高端白酒极其重要，便利，一种产品的附加值，一种品牌的归属感，这些对于高端白酒极其重要，而在这方面，同传统的渠道相比，专卖店无疑具有先天的优势。这也是为什而在这方面，同传统的渠道相比，专卖店无疑具有先天的优势。这也是为什么一些白酒厂家纷纷看好专卖店的原因所在。么一些白酒厂家纷纷看好专卖
9、店的原因所在。 2、更好的展示企业与产品品牌形象。、更好的展示企业与产品品牌形象。 相对于餐饮、零售终端产品陈列、酒柜及门头包装等终端宣传手段，专卖店相对于餐饮、零售终端产品陈列、酒柜及门头包装等终端宣传手段，专卖店统一的店面、统一的内部风格、统一的服装、统一的购买推介，不仅能实现统一的店面、统一的内部风格、统一的服装、统一的购买推介，不仅能实现产品销售的功能，而且能传达产品品牌内涵，彰显企业雄厚的实力，增强消产品销售的功能，而且能传达产品品牌内涵，彰显企业雄厚的实力，增强消费者对企业与产品品牌的信心与归属感。而且在当前中国诚信度还仍很低的费者对企业与产品品牌的信心与归属感。而且在当前中国诚信
10、度还仍很低的情况下，通过专卖店可以树立情况下，通过专卖店可以树立“正宗货正宗货”的品牌形象。的品牌形象。 3、成为产品销售及与消费者沟通的、成为产品销售及与消费者沟通的“示范据点示范据点”。 专卖店并不能代替传统统渠道，指望专卖店卖出很多货肯定不是很现实，但专卖店并不能代替传统统渠道，指望专卖店卖出很多货肯定不是很现实，但是通过专卖店来形成产品销售示范却是完全有可能的。首先，一般来讲，专是通过专卖店来形成产品销售示范却是完全有可能的。首先，一般来讲，专卖店意味着产品的正宗，不必担心买到假货，这对于高档白酒很重要，即使卖店意味着产品的正宗，不必担心买到假货，这对于高档白酒很重要，即使是价格稍稍贵
11、一点；其次，在中秋、春季等传统白酒礼品消费旺季，专卖店是价格稍稍贵一点；其次，在中秋、春季等传统白酒礼品消费旺季，专卖店肯定会有较好的销量；再次，通过专卖店，可以对团购大客户起到一种肯定会有较好的销量；再次，通过专卖店，可以对团购大客户起到一种“归归拢拢”作用，最后，自带酒水盛行，也增加了专卖店日常的销售机会。作用，最后，自带酒水盛行，也增加了专卖店日常的销售机会。 同时，专卖店也可以很好的解决企业与产品和消费者沟通的同时，专卖店也可以很好的解决企业与产品和消费者沟通的“落地落地”问题，问题，企业在开展一些品牌传播推广活动时在执行上能够更便捷、更深入，这是其企业在开展一些品牌传播推广活动时在执
12、行上能够更便捷、更深入，这是其它传统渠道所不能比拟的。它传统渠道所不能比拟的。 3、提供更贴心的服务及准确的掌握消费者的需求动向。、提供更贴心的服务及准确的掌握消费者的需求动向。 通过专卖店，可以实现对消费者一对一的服务，提升企业与产品在消费者心通过专卖店，可以实现对消费者一对一的服务，提升企业与产品在消费者心目中的形象。同时通过这种服务，能建立消费者的消费数据库，可以及时掌目中的形象。同时通过这种服务，能建立消费者的消费数据库，可以及时掌握消费者的需求动向，便于企业在产品开发、生产储运、营销推广等一系列握消费者的需求动向，便于企业在产品开发、生产储运、营销推广等一系列工作上有更多的准备空间，
13、提高企业决策的准确性和有效性。工作上有更多的准备空间，提高企业决策的准确性和有效性。 独霸一方独霸一方 建立市场控制力建立市场控制力 与其在与其在“广大广大”市场范围上占有极小的份额，不如在某几市场范围上占有极小的份额，不如在某几个区域内提高市场占有率个区域内提高市场占有率从“招安游击队”到“正规地方军阀” 。l发展销售队伍，稳定市场根据地。发展销售队伍，稳定市场根据地。l在区域范围内创造优势，提高市场占有率，成为区域市场的领在区域范围内创造优势，提高市场占有率，成为区域市场的领导者。导者。l提供优良的客户服务，建立口碑和信誉，成为区域市场的影响提供优良的客户服务，建立口碑和信誉，成为区域市场
14、的影响力中心。力中心。l健全客户关系，成为消费客户的良师益友。健全客户关系，成为消费客户的良师益友。专卖店营销模式的特点一个企业的成功，在于制定适当的战略战略以达到其目标，建立适当的组织结构结构以贯彻战略意图，装备有效的信息-计划-控制系统系统及制度以完成各项工作。成功企业的力量还来源于以下要素：成功企业的力量还来源于以下要素：作风作风作风作风公司员工具有共同的行为和思想风格；公司员工具有共同的行为和思想风格；技能技能技能技能员工应该具备和掌握的技能员工应该具备和掌握的技能: :为实施公司战略所需为实施公司战略所需要的技能要的技能; ;员工员工员工员工公司应该招聘能干的人，并为各人安排适当的工
15、作，公司应该招聘能干的人，并为各人安排适当的工作，以发挥他们的才干；以发挥他们的才干；共同的价值观念共同的价值观念共同的价值观念共同的价值观念员工拥有共同的指导性价值观和使命，员工拥有共同的指导性价值观和使命，他们了解、接受，并乐于去实践的驱使动力和信条。他们了解、接受，并乐于去实践的驱使动力和信条。专卖营销架构系统专卖营销架构系统架构营销体系架构营销体系创建盈利空间商品商品商品商品. .服务服务服务服务. .培训培训培训培训. .文化文化文化文化传达传达传达传达. .品牌树立品牌树立品牌树立品牌树立. .信息收信息收信息收信息收集集集集进货进货进货进货. .回款、满意回款、满意回款、满意回款
16、、满意. .情报返回。情报返回。情报返回。情报返回。市场情报市场情报市场情报市场情报行业行业行业行业竞争者竞争者公司公司公司媒介媒介合作者合作者影响者影响者目标目标客户客户管制者管制者关系者关系者市场市场市场市场竞争者竞争者供应商供应商合作者合作者公司公司管制者管制者中介者中介者行业行业行业行业架构一套架构一套“齿轮装置齿轮装置”：使专卖店的主要能力与辖域内的消费者需求不断地保持吻合与关使专卖店的主要能力与辖域内的消费者需求不断地保持吻合与关联，由此获利。联，由此获利。整合营销流程整合营销流程 市场情报中心市场情报中心市场情报中心市场情报中心宏观宏观宏观宏观/ /微观市场调研微观市场调研微观市场调研微观市场调研 1. 1. 国民经济状况国民经济状况国民经济状况国民经济状况 2. 2. 各行业发展状况各行业发展状况各行业发展状况各行业发展状况公司产品公司产品公司产品公司产品/ /市场分析市场分析市场分析市场分析竞争市场竞争市场竞争市场竞争市场/ /厂牌调研厂牌调研厂牌调研厂牌调研 市场计划制定市场计划制定市场计划制定市场计划制定涉及各行业客户、涉及各行业客户、涉及各行业客户、涉及各行业客
