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1、6页谈页谈0808魅力之城项目推广案魅力之城项目推广案前言前言从从08年年“魅力之城魅力之城”的年度销售目标出台的那一刻起，一帮从事营销工作的人员将的年度销售目标出台的那一刻起，一帮从事营销工作的人员将面临着巨大的挑战面临着巨大的挑战饥肠辘辘或者满嘴油腻，总之，一块骨头是放在眼前了。饥肠辘辘或者满嘴油腻，总之，一块骨头是放在眼前了。作为营销企划公司，这个时候如果仅是围绕着传统路子上的作为营销企划公司，这个时候如果仅是围绕着传统路子上的“品牌品牌”“创意创意”“平平面稿面稿”去思考，那无疑就是去思考，那无疑就是 在做在做“嗅着香味就能充饥嗅着香味就能充饥 ”的美梦。的美梦。这个时候，我们需要的不
2、是诗情画意而是一副森森白牙这个时候，我们需要的不是诗情画意而是一副森森白牙镶金的，带钻的，能啃镶金的，带钻的，能啃骨头的。骨头的。因此，因此，08年的营销推广，更多地是要从销售角度，给出一揽子的解决思路，甚至是年的营销推广，更多地是要从销售角度，给出一揽子的解决思路，甚至是重视原有的销售模式，提出更为创新的方法。重视原有的销售模式，提出更为创新的方法。也因此，本次提报不再像以往那样八股，从宏观到秀稿说些人所皆知，无关痛痒的也因此，本次提报不再像以往那样八股，从宏观到秀稿说些人所皆知，无关痛痒的话（其意义只是为了表明我们做了些功课），而是从问题到方法的直接表述。某种话（其意义只是为了表明我们做了
3、些功课），而是从问题到方法的直接表述。某种程度上，也是对程度上，也是对“6P汇报汇报”的一种响应，苦于才力有限，只能暂时做到意念的简约。的一种响应，苦于才力有限，只能暂时做到意念的简约。NO.1页页谈破题谈破题难度的背后难度的背后魅力之城魅力之城08年存在五大难题：年存在五大难题：一、销量大；二、产品新；三、推案急；四、竞争多；五、费用少。一、销量大；二、产品新；三、推案急；四、竞争多；五、费用少。这些难题是真实，而复杂地存在。从表面上看这些难题是真实，而复杂地存在。从表面上看20072007年年604513040913040910431043合计合计5523620244精装修71911429
4、1111花园洋房541523180174高层584081243657小高层5517549357多层成交均价成交均价面积合计面积合计套数套数产品类型产品类型20082008年年8848158065.3158065.312401240合计合计925055700.18375精装修高层866478967654精装修小高层873423398.12211精装修多层成交均价成交均价面积合计面积合计套数套数产品类型产品类型07年，市好，毛坯房，总价低，总量年，市好，毛坯房，总价低，总量130409方，几乎接近饱和值。方，几乎接近饱和值。08年，宏观政策严厉，精装房，总价高，要求总量年，宏观政策严厉，精装房，总
5、价高，要求总量近近16万方万方。就数字本身而言，。就数字本身而言，并不令人可怕，问题是前面的限制条件，令人犯难！并不令人可怕，问题是前面的限制条件，令人犯难！另一组数字则把问题推向了尖锐化：另一组数字则把问题推向了尖锐化：此数据不包括此数据不包括C12及及C1开盘日期开盘日期6 6月月9 9日日8 8月月2424日日1010月月2020日日推出户数16112068诚意金数量16312834比例1：11：11：0.5分析：从精装修房和毛坯房的去化速度，可以清晰地发现，新的产品类别，并分析：从精装修房和毛坯房的去化速度，可以清晰地发现，新的产品类别，并没有被区域消费者完全接受，总价的上升，使得很多
6、客户被屏蔽在了外面。没有被区域消费者完全接受，总价的上升，使得很多客户被屏蔽在了外面。 50%50%的客户流失的客户流失，使得销量的相对数值增加。，使得销量的相对数值增加。新产品：新产品：推案急推案急全年全年12个月，有个月，有10个月在推盘，每月推盘量不少于个月在推盘，每月推盘量不少于100套。这样导致两个问题套。这样导致两个问题出现：出现： 客户积累在推案过程中被不断稀释；客户积累在推案过程中被不断稀释； 客户积累时间不足客户积累时间不足组团示范区开放节点预计开盘时间 C2/3小高层（装修） 2007年12月22日2008年1月12日 C2/3多层（装修） 2008年3月1日 C18小高层
7、（装修） 2008年3月8日2008年4月12日 A11/12小高层(装修) 2008年4月26日2008年5月1日 A11/12多层(装修) 2008年6月14日 A7-1小高层（装修） 2008年4月26日2008年7月12日2008年8月9日 A7-2高层(装修) 2008年9月6日 C17高层(装修) 2008年9月13日2008年10月1日2008年11月1日竞争强竞争强区域内竞品顺驰天鹅湖万科魅力之城太湖国际社区栖霞瑜憬湾阳光城市花园蠡湖壹号银河湾花园万科魅力之城新增竞品六药厂地块竞争强竞争强原有项目原有项目太湖国际社区太湖国际社区08年华润的主推产品为高层，主要的量体是集中在蠡湖
8、大道西侧年华润的主推产品为高层，主要的量体是集中在蠡湖大道西侧的点式高层，分别为的点式高层，分别为18F和和33F，另一部分为其一期北侧的板式高层，这些房源主，另一部分为其一期北侧的板式高层，这些房源主要以要以90-130平米的两房和三房为主平米的两房和三房为主。顺驰天鹅湖顺驰天鹅湖08年，顺驰将会推出其二期产品，位于现在售区域的南侧，年，顺驰将会推出其二期产品，位于现在售区域的南侧，08年年年初仍然以目前在售的依云湾的尾房为主。年初仍然以目前在售的依云湾的尾房为主。 12月底推出另外两栋依云湾的高层，月底推出另外两栋依云湾的高层，约约100余户，余户，户型主要为户型主要为51 的单身公寓和的
9、单身公寓和120-130 的三房的三房蠡湖一号蠡湖一号08年年初开盘，目前现场洋房和联排的户型还没有印制，年年初开盘，目前现场洋房和联排的户型还没有印制，主要积累主要积累的是高层的客户，据了解，大约已有的是高层的客户，据了解，大约已有500多组客户进行了意向登记多组客户进行了意向登记，而开盘的具，而开盘的具体时间和方式现在还没有确定。体时间和方式现在还没有确定。瑜憬湾瑜憬湾预计其预计其08年的主要推盘，年的主要推盘，全部为高层和小高层产品全部为高层和小高层产品，目前二期地块中，目前二期地块中只有少量楼栋正在施工，根据其工期以及一区尾房的销售情况以及现场的施工情只有少量楼栋正在施工，根据其工期以
10、及一区尾房的销售情况以及现场的施工情况，预计二期的产品会在况，预计二期的产品会在08年年4、5月份月份推出，地段、景观将成为其主要的卖点。推出，地段、景观将成为其主要的卖点。阳光城市花园阳光城市花园08年，其主要销售的区域仍然集中在其三期，主要以年，其主要销售的区域仍然集中在其三期，主要以洋房和小洋房和小高层为主高层为主竞争强竞争强新增项目新增项目阳光嘉园阳光嘉园该楼盘处于该楼盘处于滨湖区核心位置临近河埒广场及梁溪河滨湖区核心位置临近河埒广场及梁溪河，预计，预计08年年4月开月开盘，目前已经开始预约登记，据现场宣称已积累意向客户盘，目前已经开始预约登记，据现场宣称已积累意向客户1.5千组。千组
11、。万达地块万达地块首批将会推出精装修单身公寓首批将会推出精装修单身公寓，计划在，计划在08年年5、6月份月份开盘，单价预开盘，单价预计在计在8000元左右，而商业及毛坯住宅也会在后期陆续推出，目前预计价格商铺元左右，而商业及毛坯住宅也会在后期陆续推出，目前预计价格商铺25000元元/，住宅，住宅7000元元/。银河湾银河湾毛坯房，预计在毛坯房，预计在08年年初开盘，首批将推出花园洋房产品，目前项目年年初开盘，首批将推出花园洋房产品，目前项目处于客户蓄水阶段，主要是通过对其开发商的介绍和其在南京等地已建项目的展处于客户蓄水阶段，主要是通过对其开发商的介绍和其在南京等地已建项目的展示来吸引客户。正
12、式项目资料尚未公布。示来吸引客户。正式项目资料尚未公布。体育中心北侧地块体育中心北侧地块内容不详内容不详阳光城市花园阳光城市花园内容不详内容不详竞争强竞争强除此以外，板块之间的竞争也明显加剧，原来被整个地产界视为鸡肋的惠山板块，除此以外，板块之间的竞争也明显加剧，原来被整个地产界视为鸡肋的惠山板块，也在年中和年底逐步显示出上扬的势头。也在年中和年底逐步显示出上扬的势头。区域内直接竞争，产品品类同质化，价格接近。区域外新增项目加多，板块之间区域内直接竞争，产品品类同质化，价格接近。区域外新增项目加多，板块之间的争夺加剧，原来滨湖板块的优势不再的争夺加剧，原来滨湖板块的优势不再 绝对凸现。绝对凸现
13、。以此同时，营销费用减少以此同时，营销费用减少08年全年营销费用：年全年营销费用：1768万：万：媒介报广户外次数江南晚报 20次，无锡日报10次4个大众媒体宣传铺开受限，全年大众媒体宣传铺开受限，全年10次推盘，平均每一次开盘，分摊次推盘，平均每一次开盘，分摊1张半报广（预张半报广（预留客户活动、品牌活动）。客户接触信息时间缩短，积累不充分。留客户活动、品牌活动）。客户接触信息时间缩短，积累不充分。次数次数日期日期推案房源推案房源均价均价户数户数当日成交当日成交当日成交比当日成交比售出售出90%90%用时用时11月1日C13-1、2#7000402255%2721月20日C14-1#5750
14、32825%5233月11日C10-5、7#5610321444%3843月17日C13-4、6#7300502754%3254月15日C14-24#5750802835%4265月1日C14-5、6#565048919%68C13-3#8585600%C13-5#788020210%6876月9日兰庭301311#585016111370%1686月16日兰庭303#305#5850443273%397月15日兰庭306#两房5900三房5275685784%4107月29日兰庭307#两房5900三房5500685378%8118月24日兰庭288#295#68001208168%2312
15、10月20日兰庭282#283#8900682841%但是，另一组数字可能对我们有所启发：但是，另一组数字可能对我们有所启发：来人成交比来人成交比6、7月份案场来人较多，但由于月份案场来人较多，但由于7月份推出房源较少，成交比较低，月份推出房源较少，成交比较低，6月兰庭开盘时较多为之前月兰庭开盘时较多为之前的老客户，因此，的老客户，因此，6月份和成交比达到了月份和成交比达到了65%，而下半年随着房源的减少以及产品的转变而下半年随着房源的减少以及产品的转变，成交，成交比逐渐降低。比逐渐降低。月份有效来人数成交套数来人成交比1月1847842%2月1745230%3月25110642%4月1819
16、552%5月3029632%6月32821265%7月35513337%8月33112939%9月3077524%10月2295022%11月1412618%合计2642102639%分析：分析：回头来看，回头来看，6 6月以后，几乎每次推案当天去化速度都在月以后，几乎每次推案当天去化速度都在70%70%以上，达以上，达到到90%90%的时间也基本在两周以内。的时间也基本在两周以内。 以此速度推算，如果除去市场因素，货量，品类供应充足，我们可以此速度推算，如果除去市场因素，货量，品类供应充足，我们可以放大以放大1.251.25倍的容量，魅力之城的市场容量基本上被控制在倍的容量，魅力之城的市场容量基本上被控制在163011.25方。方。 08年，年，14万方万方的总销量，仍然是有空间的，关键是如何找对客户需求，在的总销量，仍然是有空间的，关键是如何找对客户需求，在市场转暖的气候下，能够最大限度的保证出货量。市场转暖的气候下，能够最大限度的保证出货量。积累期积累期3030天天销售节点比较销售节点比较认筹期认筹期7天天163组组6/9开盘开盘6/2认筹认筹5/1样板房开放样板房开放 当日成交
