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1、_有限公司 家具市场分析及产品市场定位报告第一部份：背景_家居有限公司（经过多年的努力，已经完成了企业的第一个战略阶段-生存，而且在海外板木结合家具市场上占有一定重要的地位；在产品、技术、市场、供应、生产等硬件方面具有同等优势，还打造了一批年富力强的管理队伍，以及富有前瞻性的经营理念和企业文化等。 近年来，在全球金融危机的影响下，欧美国家的贸易保护政策进一步加强，家具出口的阻力进一步加大。再加上亚洲一些其他发展中国家的竞争，中国家具的低成本优势进一步被削弱。促使该公司迈向第二个战略阶段发展，其中包括除继续加强海外板木结合家具的竞争力之外， 还要积极拓展国内家具市场；如儿童套房家具、成人家具等，
2、 据中国家协发布的数据，内销市场已经连续多年保持15%以上的增长，年销量突破了4000亿人民币。这样无比巨大的蛋糕不得不使我们考虑分亨内销家具市场这块大蛋糕。 在公司高层领导郑董事长高瞻远瞩的明智决策下，毅然开发内销儿童家具资源，使企业快速良性的发展，还邀请易企策划，负责市场营销体系的策略咨询与辅导执行；在的产品开发、营销战略、销售团队建设、渠道、品牌推广、物流等各个经营环节实施全程转型，并且协助儿童家具迅速完善整个营销运行。第二部份：管理咨询项目 易企策划根据该公司的情况，分析双方认可了以下第一提纲内要： 一、市场分析及产品市场定位 1、国内儿童家具市场总体分析 2、国内儿童家具市场走势分析
3、 3、国内儿童家具市场产品分析 4、国内儿童家具市场产品价位分析 5、企业的资源及竞争优势 6、市场定位的基本思路 7、儿童家具市场定位方案第三部份：分析内容 1、国内儿童家具市场总体分析 通过行业资料调研方式、获取了多方信息，其中我国16岁以下儿童有3亿多人，其中6岁以下的1.71亿，7岁16岁的达1.71亿，占全国人口的四分之一，其中独生子女占儿童总数的34%。但是，我国儿童家具在家具市场中所占的比重仅为5%左右，有品牌的儿童专业生产企业不到200家。这与约占4/1人口的儿童的比例极不相称。主要良好表现； 儿童家具市场具有巨大潜力和空间 有儿童家具开发空间 有儿童家具产品系列空间 儿童家具
4、质量门坎高容易独树一枝 营销模式易定 市场渠道通路广 品牌推广通路多主要难度表现； 设计儿童家具难度大 儿童家具材料组合要求严格 儿童家具产品结构要求高 儿童家具环保控制严 儿童家具市场培育过程长 儿童家具市场价格合理性难以得到消费者普遍认可。第四部份：分析内容 2、国内儿童家具市场走势分析 目前国外品牌儿童家具在国内市场也很少，以满足国内市场，现在基本实现本土化，采用部份进口材料国内生产。与此同时，国外、国内在同等质量、品牌相比较，还是国内儿童家具仍是占主导地位；特别是价位。国内排在前十几位的例如；多喜爱A-OK我爱我家mokki（儿童家具十大品牌,专业领导品牌,东莞恒大家具）七彩人生（儿童
5、家具十大品牌,专业品牌,香港/深圳福牌实业）（儿童家具十大品牌,松木儿童家具品牌,厦门）芙莱莎FLEXA（儿童家具十大品牌,丹麦品牌,北京山水之间家具）米奇-力盟（儿童家具十大品牌,领军品牌,广州力盟集团）爱心城堡（儿童家具十大品牌,著名品牌,上海爱心城堡家具）全友（中国名牌,一线品牌/牌子,儿童家具十大品牌）红苹果（中国名牌,一线品牌/牌子,儿童家具十大品牌）梦幻年华-金富雅（儿童家具十大品牌,佛山市南海金富雅家具）松堡王国（儿童家具十大品牌,儿童松木家具,深圳市森堡家私）小牧童（中国名牌，儿童松木家具，黄山小哪吒儿童用品有限公司）金色年华（中国名牌，板式家具， 成都如意家具有限公司）等等。
6、这些产品在省级市场及直辖市的每35个店，年销售额将各达到约；350，0000万元500，0000万元以上人民币，这是保手计算，国内儿童家具市场走势是可喜的。第五部份：分析内容 3、国内儿童家具市场产品分析 目前国内品牌的儿童家具的市场产品主要以下分类；按材质分类； 纯实木结合；指全采用天然实木制成，不含一寸人造复合材料。 板木结合；指实木框架，多层板或中纤板做基材，饰板粘面或贴木皮。 板式结合；指三聚氢氨板材或素面中纤板贴木纹纸油面而制。按儿童岁数分类；婴幼儿家具； 1岁6岁。儿童家具； 7岁12岁。青春期家具； 13岁-18岁。按儿童风格分类；婴幼儿家具；智力激发形风格。儿童家具；天真可爱与
7、多功能形风格。 青春期家具；充满活力、阳光、浪漫形风格。按市场产品分类； 儿童家具的市场产品分类主要是以产品价值进行分类，产品质量/成本/属性/性能/实用性/风格/- - -。服务销售政策/服务承诺/送货/安装/培训/维修- - -。形象品牌/推广/促销/宣传- - -。附属产品等。一级市场高端定位系列二级市场中、高端定位系列三、四级市场中、低端定位系列第六部份：分析内容 4、国内儿童家具市场产品价位分析目前市场儿童家具的价位大体分为三大类。婴幼儿家具；包括婴幼儿床、储物箱、幼儿椅、衣排架。儿童家具；包括儿童床、组合书桌带椅凳、多功储物柜。青春期家具；包括床、书柜、衣柜、电脑桌、境架五件套。其
8、一；纯实木家具在木材表面涂层水性透明清漆，基本保持木材的原色，外观质朴。人民币也就5000元到7000元之间,一级市场在万元以上。其二；板式儿童家具色彩丰富，可以和多种材料和装修风格相搭配。价格一般为：3000元-5000元左右。受原材料、人工成本提高等因素影响，今年家具的价格出现了明显上调，儿童家具也没能避免。目前市场上近8成青少年儿童家具品牌已经提价，提价幅度从5%至10%不等。比如；一个床头柜原价300多元的，已涨了100多元。第七部份：分析内容 5、企业的资源及竞争优势面对国内越来越成熟、竞争越来越激烈的市场，从外销到内销的转型是挑战与风险并存，企业更应清晰地了解国内市场现状、行业的产
9、品需求，多一份专注、坚持的心态，做到营销系统规划在前、操作运行在后，将当前趋势转化为企业成功开拓的途径. 家具企业的资源及竞争优势；有稳定的经济背景，综合实力强，经营状况良好。可随时对儿童家具运营提供支持，是一个迅速建造儿童家具品牌的企业。具备制造能力，生产设备先进，技术力量强，生产场地宽阔，能够很好的满足儿童家具内销发展的需要。有成熟的外销通道经验，从外销到内销的转型战略思路清晰，做到了系统规划在前、操作运行在后。具有优秀的文化，眼界宽广，目标远大，善于学习，有一套系统的管理团队经验，有锲而不舍的奋斗精神，有超常规发展的成功经验。市场总体缺少实力企业优秀品牌不多，在儿童家具市场上优秀产品很少
10、，原创者凤毛麟角，抄袭严重。国内儿童家具市场需求增加，近年来市场需求一直呈上升趋势，以21.7%的速度增长。家具企业的资源及竞争劣势；产业链组合欠缺，产业链受生产地区形成影响，将成为家具成本大于其它条件好的地区，综合盈利基础降低。终端的实践经验缺泛，面临的是国内儿童家具品牌新的市场运作，这是一个新的考验和培育过程。 从现状评估欠缺开发能力：现在缺少人才，更谈不上开发队伍，主要是设计产品开发能力。制造成本偏高：家具的制造成本明显高于同等行业水平，产品缺乏市场竞争力。人力资源不平衡：优秀人才难以引进，很多工作的开展遇到障碍。 营销经验欠缺：没有内销团队，经验不足。生产配置较高，费用大：家具产能不饱
11、和，固定资产投资大，生产耗用大，管理人员能力难以得到提升，主要表向不了解国内儿童家具市场要求。短途运输成本偏高：主要是交通路线偏僻。目前儿童家具前景十分乐观，国外品牌的儿童家具占了国内市场的30%，国内厂家占有的70%市场份额中，拥有品牌的只有30%。从目前看，还没有一家儿童家具企业能在市场上占有主导地位和成为行业的领导者。在品牌、价格、质量之间没有明显的因果关系，这就是儿童家具企业抓着市场机遇优势的良好时期。第八部份：市场定位基本内容 6、市场定位的基本思路 儿童家具初期进入市场，应采用直接分销渠道，首先以长江三角地区上海为中心建自营店，然后向上海的周边杭州、苏州、南京、宁波辐射。结合华北、
12、华中、华东、华南等地加盟店向外铺开，最后在全国形成网络。2011年1月前计划建510个自营店，自营店建设将培育出一批营销人才，为后广展会战略实施打下良好基础。 采用间接分销渠道，在全国一、二、三、四级市场含直辖市，招商吸引加盟，以第一年每个系列产品建立35个加盟店计算，以婴幼儿家具；智力激发形风格。儿童家具；天真可爱与多功能形风格。青春期家具；充满活力、阳光、浪漫形风格为主。主体风格，每个风格上3个系列。共九个系列。建加盟店；一级市场：指省会城市、直辖市、自治区、特别行政区、经济特区城市，43个城市。以第一年每个系列产品建立35个加盟店计算，我们可招加盟；20个。二级市场：指沿海开放城市、重点
13、经济城市、重点旅游城市，重点工业城市，部分地级城市，65个城市。以第一年每个系列产品建立35个加盟店计算，我们可招加盟；150200个。三级市场：指部分地市级，包括地级市、地区、自治州、盟，259个城市。以第二、三年每个系列产品建立35个加盟店计算，我们可招加盟；500700个。四级市场：指县级城市，包括县、县级市、市辖区、自治区、乡镇等，2859个城市。以第二、三、四不限年每个系列产品建立35个加盟店计算，我们可招加盟；7001000个以上不等。目标市场的选择；全面覆盖市场产品、多个市场多个产品、多个市场单一产品、单一市场多种产品、单一市场单一产品。市场差异化定位；产品 质量/成本/属性/性
14、能/实用性/风格/- - -。 人员 能力/知识/言表/可信度- - -。 服务 销售政策/服务承诺/物流/安装/培训/维修- - -。 形象 品牌/推广/促销/宣传- - -。第九部份：市场定位方案 7、 儿童家具市场定位方案 根据公司总体市场要求及现有的资源条件，本阶段方案主要以市场产品结构体系定位的建设，及现有战略资源的整合，完成产品线对结基本架构，建成初步的营销渠道和标准的终端模式，为战略启动作好准备。品牌定位 属性以全新的品牌形象推广。市场地位定位 针对公司的资本、人力、网络等资源及儿童家具市场目前的市场状况，我公司应在未来13年的发展初期采取跟进的策略，逐步渗透市场，争取理想的市场份额。目标消费群定位 以市场最大的消费群体，婴幼儿家具；1岁6岁、儿童家具；7岁12岁、青春期家具；13岁-18岁。作为新一轮营销推广的第一目标消费群体。利于企业品牌的树立及产品的销售。产品策略定位 规划设计完成，婴幼儿家具；智力激发形风格、
