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1、一一.人人员员推推销销 u（一）（一）人员推销的任务人员推销的任务u（二）人员推销的工作步骤（二）人员推销的工作步骤 u（三）推销人员的管理（三）推销人员的管理 （一）人员推销的任务u(1)探寻市场。推销人员应该寻求机会，发现探寻市场。推销人员应该寻求机会，发现潜在顾客，创造需求，开拓新的市场。潜在顾客，创造需求，开拓新的市场。u(2)传递信息。推销人员要及时向消费者传递传递信息。推销人员要及时向消费者传递产品和劳务信息，为消费者提供购买决策的参产品和劳务信息，为消费者提供购买决策的参考资料。考资料。u(3)销售产品。销售产品。u(4)收集情报。推销人员在推销过程中还要收收集情报。推销人员在推
2、销过程中还要收集情报，反馈信息。集情报，反馈信息。u(5)开展售前、售中、售后服务。开展售前、售中、售后服务。（二）人员推销的工作步骤u(1)寻找顾客寻找顾客 u(2)顾客资格审查顾客资格审查 u(3)约见约见 u(4)接近接近 u(5)面谈面谈 (1)寻找顾客寻找顾客 u有很多种办法，如地毯式访问法，连锁有很多种办法，如地毯式访问法，连锁介绍法，中心开花法，个人观察法，介绍法，中心开花法，个人观察法，广广告开拓法，市场咨询法，资料查阅法等。告开拓法，市场咨询法，资料查阅法等。u寻找顾客的目标是找到准顾客。准顾客寻找顾客的目标是找到准顾客。准顾客(Prospect)，指一个既可以获益于某种指一
3、个既可以获益于某种推销的商品，推销的商品， 又有能力购买这种商品的又有能力购买这种商品的个人或组织。个人或组织。 (2)顾客资格审查顾客资格审查 u顾客资格审查顾客资格审查(Qualifying Prospects)。西方西方推销人员中流传这样一件事：两大公司各派一推销人员中流传这样一件事：两大公司各派一名推销员，到非洲去推销皮鞋，开拓新市场，名推销员，到非洲去推销皮鞋，开拓新市场，到达目的地之后，两个推销员各自给总公司拍到达目的地之后，两个推销员各自给总公司拍了一封电报，其中之一是：了一封电报，其中之一是：“此地无市场，因此地无市场，因为所有的人不穿鞋子为所有的人不穿鞋子”；另一个是：；另一
4、个是：“此此 地市地市场潜力很大，因为所有的人都没有鞋子可穿场潜力很大，因为所有的人都没有鞋子可穿”。由于在对顾客进行资格审查时，着眼点由于在对顾客进行资格审查时，着眼点 不一样，不一样，结果就不一样，影响到公司的营销策略不一样。结果就不一样，影响到公司的营销策略不一样。 (3)约见约见 u推销人员事先征得顾客同意接见的行动推销人员事先征得顾客同意接见的行动过程。过程。u一般来说，一般顾客都不大欢迎推销人一般来说，一般顾客都不大欢迎推销人员来访。在美国有的机构门口，甚至挂员来访。在美国有的机构门口，甚至挂着这样的牌子着这样的牌子 ：“推销员、狗、小偷、推销员、狗、小偷、闲人，请勿入内闲人，请勿
5、入内”。 (4)接近接近 u如产品接近法：推销员直接利用推销的产品引起顾如产品接近法：推销员直接利用推销的产品引起顾客注意，它适用于本身有吸引力、轻巧、质地优良的客注意，它适用于本身有吸引力、轻巧、质地优良的商品。商品。u利益接近法：利用商品的实惠引起顾客注意和利益接近法：利用商品的实惠引起顾客注意和兴趣。兴趣。u问题接近法；问题接近法；u馈赠接近法：推销人员利用赠品来引起顾客注馈赠接近法：推销人员利用赠品来引起顾客注意和兴趣，进入面谈。意和兴趣，进入面谈。u推销员接近顾客时，一定要信心十足，面带微笑。推销员接近顾客时，一定要信心十足，面带微笑。国外推销人员平时非常注意微笑训练，甚至有人发明国
6、外推销人员平时非常注意微笑训练，甚至有人发明了所谓了所谓“G字微笑练习法字微笑练习法”，即每天早晨起床后对着镜，即每天早晨起床后对着镜子念英文字母子念英文字母G，以训练笑以训练笑 脸，把微笑变成一件十分脸，把微笑变成一件十分自然的事情。自然的事情。 (5)面谈面谈 u需求异议：顾客自以为不需要推销的商品。需求异议：顾客自以为不需要推销的商品。u财力异议：顾客自以为无钱购买推销品。财力异议：顾客自以为无钱购买推销品。u权力异议：决策权力异议，指顾客自以为无权购买推销品。权力异议：决策权力异议，指顾客自以为无权购买推销品。u产品异议：指顾客自以为不应该购买此种推销品的一种异议。产品异议：指顾客自以
7、为不应该购买此种推销品的一种异议。u价格异议：指顾客自以为推销品价格过高的一种异议。另外价格异议：指顾客自以为推销品价格过高的一种异议。另外还有货源异议，推销人员异议，购买时间异议等。还有货源异议，推销人员异议，购买时间异议等。u推销员处理购买异议时应注意语言技巧，如汽车加油站的职员，推销员处理购买异议时应注意语言技巧，如汽车加油站的职员，与其说与其说“您需要加多少油您需要加多少油?”不如说不如说“我为您把油加满吧我为您把油加满吧!”饮食饮食店招待员把店招待员把“您喝点什么您喝点什么?”改为选择问句改为选择问句“您是喝咖啡，还是您是喝咖啡，还是甜点心甜点心?”这样的问话使顾客感到难以完全拒绝；
8、而这样的问话使顾客感到难以完全拒绝；而“来点甜点来点甜点心吧心吧”和和“来一杯咖啡吧来一杯咖啡吧”这样两问句却达不到那样的效果。这样两问句却达不到那样的效果。在在交易中促使顾客额外购买某些产品还是可能的，但与问话很有交易中促使顾客额外购买某些产品还是可能的，但与问话很有关系，关系，“您看一看，想买些什么您看一看，想买些什么?”这样的问话毫无意义，很多这样的问话毫无意义，很多顾客会不加思索地回答顾客会不加思索地回答“什么也不买什么也不买”。 （三）推销人员的管理（三）推销人员的管理 u1.推销人员的甄选。推销人员应具备的条件包括：知识推销人员的甄选。推销人员应具备的条件包括：知识面广，有一定的业
9、务知识，文明经商面广，有一定的业务知识，文明经商，富于进取，反，富于进取，反应灵敏，吃苦耐劳。应灵敏，吃苦耐劳。u2.推销人员的培训。推销人员的培训。u3.推销人员的组织。推销人员的组织。 u4.推销人员的业绩评估。业绩评估的主要考核指标如下：推销人员的业绩评估。业绩评估的主要考核指标如下：u(1)销售数量指标；销售数量指标；u(2)访问顾客的次数；访问顾客的次数；u(3)增加新用户的数量增加新用户的数量(或市场占有率的提高或市场占有率的提高)；u(4)销售完成率销售完成率=实际销售额实际销售额/计划销售额；计划销售额；u(5)推销费用率推销费用率=推销费用推销费用/总销售收入。总销售收入。
10、二二.营业推广营业推广 u（一）营业推广的种类（一）营业推广的种类 u（二）营业推广的实施过程（二）营业推广的实施过程 （一）营业推广的种类u营业推广又称销售促进，是指：营业推广又称销售促进，是指：“那些不同于那些不同于人员推销、广告和公共关系的销售活动，它旨人员推销、广告和公共关系的销售活动，它旨在激发消费者购买和促进经销商的效率，诸如在激发消费者购买和促进经销商的效率，诸如陈列，展出与展览表演和许多非常规的，非陈列，展出与展览表演和许多非常规的，非经经常性的销售尝试常性的销售尝试”。其种类包括：。其种类包括：u1.针对消费者的营业推广针对消费者的营业推广(Consumer Promotio
11、n) u2.针对中间商的营业推广针对中间商的营业推广(Intertrade Promotion) u3.针对销售人员的营业推广针对销售人员的营业推广(Salesforce Promotion) 1.针对消费者的营业推广u(1)赠送：向消费者赠送样品或试用样品，样品可以挨户赠送，赠送：向消费者赠送样品或试用样品，样品可以挨户赠送，在商店或闹市区散发，在其它商品中附送，也可以公开广告赠在商店或闹市区散发，在其它商品中附送，也可以公开广告赠送，赠送样品是介绍一种新商品最有效的方法，费用也最高。送，赠送样品是介绍一种新商品最有效的方法，费用也最高。u(2)优惠券：给持有人一个证明，证明他在购买某种商品
12、时可优惠券：给持有人一个证明，证明他在购买某种商品时可以免付一定金额的钱。以免付一定金额的钱。u(3)廉价包装：是在商品包装或招贴上注明，比通常包装减价廉价包装：是在商品包装或招贴上注明，比通常包装减价若干，它可以是一种商品单装若干，它可以是一种商品单装，也可以把几件商品包装在，也可以把几件商品包装在一起。一起。u(4)奖励：可以凭奖励券买一种低价出售的商品，或者凭券免奖励：可以凭奖励券买一种低价出售的商品，或者凭券免费以示鼓励，或者凭券买某种费以示鼓励，或者凭券买某种商品时给一定优惠，各种摸奖抽商品时给一定优惠，各种摸奖抽奖也属此类奖也属此类u(5)现场示范：企业派人将自己的产品在销售现场当
13、场进行使现场示范：企业派人将自己的产品在销售现场当场进行使用示范表演，把一些技术性较强的产品的使用方法介绍给消费用示范表演，把一些技术性较强的产品的使用方法介绍给消费者。者。u(6)组织展销：企业将一些能显示企业优势和特征的产品集中组织展销：企业将一些能显示企业优势和特征的产品集中陈列，边展边销。陈列，边展边销。 2.针对中间商的营业推广针对中间商的营业推广 u(1)批发回扣：企业为争取批发商或零售商多购进自己批发回扣：企业为争取批发商或零售商多购进自己的产品，在某一时期内可给予购买一定数量本企业产的产品，在某一时期内可给予购买一定数量本企业产品的批发商以一定的回扣。品的批发商以一定的回扣。u
14、(2)推广津贴：企业为促使中间商购进企业产品并帮助推广津贴：企业为促使中间商购进企业产品并帮助企业推销产品，还可以支付给中间商以一定的推广津企业推销产品，还可以支付给中间商以一定的推广津贴。贴。u(3)销售竞赛：根据各个中间商销售本企业产品的实绩，销售竞赛：根据各个中间商销售本企业产品的实绩，分别给优胜者以不同的奖励，如现金奖，实物奖，免分别给优胜者以不同的奖励，如现金奖，实物奖，免费旅游，度假奖等。费旅游，度假奖等。u(4)交易会或博览会、业务会议。交易会或博览会、业务会议。u(5)工商联营：企业分担一定的市场营销费用，如广告工商联营：企业分担一定的市场营销费用，如广告费用，摊位费用，建立稳
15、定的购销关系。费用，摊位费用，建立稳定的购销关系。 3.针对销售人员的营业推广针对销售人员的营业推广u鼓励他们热情推销产品或处理某些老产鼓励他们热情推销产品或处理某些老产品，或促使他们积极开拓新市场。其方品，或促使他们积极开拓新市场。其方式可以采用：式可以采用：(1)销售竞赛：如有奖销售，销售竞赛：如有奖销售，比例分成；比例分成；(2)免费提供人员培训，技术免费提供人员培训，技术指导。指导。 （二）营业推广的实施过程u1.确定营业推广目标：就消费者而言，目标包括鼓励消费者更确定营业推广目标：就消费者而言，目标包括鼓励消费者更多地使用商品和促进大批量购买；争取未使用者试用多地使用商品和促进大批量
16、购买；争取未使用者试用 ，吸引，吸引竞争者品牌的使用者。就零售商而言，目标包括吸引零售商们竞争者品牌的使用者。就零售商而言，目标包括吸引零售商们经营新的商品品目和维持较高水平的存货，鼓励他们购买落令经营新的商品品目和维持较高水平的存货，鼓励他们购买落令商品，贮存相关品目，抵消各种竞争性的促销影响，商品，贮存相关品目，抵消各种竞争性的促销影响， 建立零建立零售商的品牌忠诚和获得进入新的零售网点的机会。就销售队伍售商的品牌忠诚和获得进入新的零售网点的机会。就销售队伍而言，目标包括鼓励他们支持一种新产品或新型号，激励他们而言，目标包括鼓励他们支持一种新产品或新型号，激励他们寻找更多的潜在顾客和刺激他们推销落令商品。寻找更多的潜在顾客和刺激他们推销落令商品。 u2.选择营业推广工具选择营业推广工具 u3.制定营业推广方案制定营业推广方案 u4.方案试验方案试验 u5.实施和控制营业推广方案实施和控制营业推广方案 u6.评价营业推广结果评价营业推广结果 三公三公共共关关系系 u（一）公共关系的涵义（一）公共关系的涵义 u（二）公共关系的职能（二）公共关系的职能 u（三）公共关系的实施步骤（三）公
