武夷学院武夷山嵌游广告管销策划目录1策划说明 42旅游消费市场分析 52」市场概况及析分 52.2目标地区选择 52. 3消费者分析 52.4竞争对手分析 63旅游产品分析 63. 1竞争机会点 63. 2阻碍分析 63. 3产品定位 74营销策略 74.1挖掘武夷山的养生文化，打造休闲与养生相结合的高质量、高档次的旅游产品 74.1.1依托武夷山彭祖文化，建造高档次的养身度假区 74.1.2挖掘武夷山的茶文化，结合养身开发高品位的茶保健、茶养身等康体养身产品 84.2改造武夷山国家旅游度假区的软硬设施及其周边环境，提升度假区的形象和竞争力 84. 3提高参与性强的产品的比重，打造集观光与体验相结合的产品 84. 4对同质产品进行整合，打造集体品牌 95广告创作策略 95. 1广告目标 95. 2广告创意及诉求 95.3广告口号 105.4创作策略 105.4.1电视广告 105. 4. 2平面广告 105.4.3礼甜广告 105. 5广告实施阶段 105. 5.1本策划案拟将广告活动分为三大期： 105. 5.2 引入期广告活动（2010. 5~2010.7） 115. 5.3生长期广告活动（2010.旷2011. 1） 115. 5.4结尾期（2011. T游客量较大幅度上升） 116媒介战略 116. 1媒介的组合战略 116. 2媒介的选择 116. 2. 1 报纸 116. 2. 2 电视 116.2.3路牌 126.2.4说明书 126. 2. 5机票套 126. 2.6广告礼品 126. 3媒介费用预算（包括设计、制作、发布费用） 127公共关系策略 127.1海峡两岸茶业博览会筹备及新闻发布会 137.2组织业余角斗士比赛 137. 3免费赠送“印象大红袍”门票 137.4其他一些具有亲和力的活动 138广告预算 139方案说明 141策划说明武夷山市位于福建省西北部、闽赣两省交界处。
1989年8月经批准国务院 撤县建市，是福建省唯一一个以名山命名的新兴旅游城市它境内拥冇首批国家 重点自然保护区、国家风景名胜区、国家旅游度假区、国家一类航空口岸、全国 第4批重点文物保护单位武夷山风景秀丽，历史悠久，人文荟萃，素有〃稗水丹山〃之誉1998年7 月，被评为中国首批优秀旅游城市,1999年12月1日被联合国教科文组织枇界 遗产委员会列入《世界口然遗产和文化遗产名录》，武夷山列入「世遗」的区域 总面积达999. 75平方公里，是目前全国面积垠大的枇界遗产地，是继泰山、黄 山、峨嵋山一乐山大佛之后，我国第四个列入世界双重遗产的单位，成为全世界 23个双重遗产地Z-o 2001年1月被评为全国首批4A级旅游区武夷山具有独特、稀有、绝妙的自然景观，属罕见的自然美地带，是人类与 自然环境和谐统一的代表;武夷山是全球生物多样性保护的关键地区，是尚存的 珍稀、濒危物种的栖息地;是代表牛物演化过程以及人类与自然环境相互关系的 突出例证;武夷山具有丰富的历史文化遗存，其境内的〃古闽族"闽越族〃文化遗 存是古代文明的历史见证;朱子理学在这里萌芽、成熟、传播，其影响深入中国 社会生活的各个方面，远及东亚、东南亚及欧美诸国，成为东亚文明的体现。
当 代著名学者蔡尚思寓论于诗：〃东周出孔丘，南宋有朱熹；中国古文化，泰山与 武夷〃;武夷山是老革命根据地1925年马列主义就在这里传播，1927年7月建 立了中国共产党崇安特别支部第二次国内革命战争吋期，武夷山是闽赣革命根 据地之一在中国共产党的领导下，还先后发生过著名的上梅暴动和赤石暴动; 武夷山是我国江南著名的粮区、林区、茶叶产区全市现有耕地30万亩，是福 建省重耍的商品粮基地武夷岩茶为全国十大名茶之一，以独具岩韵而享誉中外 名丛〃肉桂〃茶自80年代以来连续6次蝉联国家名茶、金奖等殊荣，茶王〃大红袍 〃更是世间极品武夷山虽然拥冇如此得天独厚的条件，可谓人杰地灵，但武夷山并未把它们 充分利用起來，在旅游开发上出现了一些问题，如旅游线路单一，主题模糊，冷 线路多，热线路少，等诸多不足，影响其作为旅游目的地的发挥及其旅游产品 开发上的一些问题，多以门然遗产观光产品为主导，形式单一，同质性强；文化 旅游产品开发形式单调，文化内涵发掘不够；休闲旅游产品的开发力度不足，现 有产品的度假功能不全本策划案在于协助武夷山建立一个真正意义上的国际性 旅游城市，以各种手段解决这些问题，充分合理地利用资源，宣传武夷山，使武 夷山成为一个响当当的旅游品牌。
2旅游消费市场分析2.1市场概况及析分中国作为世界旅游资源第一国，又拥有世界最大的国内旅游市场，并且2020 年将成为世界最大口的地国在这种背景下，中国的旅游业前景辉煌旅游消费 需求总量迅速增大；国民的非工作吋间更长，旅游休闲的机会更多；旅游消费日 趋理性化、个性这就给武夷山的旅游产业创造了一个良好的外部环境中国有30个世界自然与文化遗产，武夷山就是其中之一它们都富有吸引 力和活力，但又各具特色，每天吸引成千上万的游客前来观光这些世界自然与 文化遗产以其独特赏心悦目的景色和极其深厚的文化底蕴成为许多游客的首选 廿的地，放心身心的好去处2.2 §标地区选择作为一个旅游城市，武夷山的目标地区肯定是而向全国，走向世界的…其中, 全国乂分为省内和省外市场换句话说，就是扎根福建，辐射全国只有在国内 市场牢牢地站稳了脚跟，才能向国际市场进军2. 3消费者分析其消费者可定位为省内、国内省外和国际上冇一定经济能力的消费者省内消费者:随着福建沿海经济的发展，福州、厦门、泉州、漳州、莆出等 沿海一带的人们，在生活进入小康并逐渐富裕之后，旅游需求不断增加，跟随武 夷号旅游列车而來的沿海一带的游客，离开喧嚣的城市，到武夷山旅游，在这个 大自然中获得了一份宁静，武夷山成为他们旅游度假的好去处。
省外消费者：福建与港澳台毗连，而港、澳地区有福建籍同胞五、六十万人, 80%的台胞祖籍在福建，福建与台湾一水Z隔，大批港澳台同胞回乡探亲寻根 问祖，观光旅游，构成了武夷山的港澳台市场同时，以上海、南京为主的华东 地区，经济发达，人口多，距武夷山近，来武夷山交通便利，是构成武夷山旅游 潜力最大的国内客源市场以广州、深圳、珠海、汕头等经济发达城市为主的华 南市场，经济发达，人口稠密，生活富裕随着航线的开通，这些城市及其附近 中小城市将成为武夷山潜力较大的客源市场横南铁路的开通，以北京为小心的 华北市场，也构成武夷山旅游的看好市场国际消费者：福建是著名的侨乡，分布在世界各地的华侨和外籍华人2000 多万人，80%以上集中在亚洲，其中东南亚6个国家就有福建籍华侨和外籍华人 700多万人，随着武夷山旅游的声誉逐渐增大，寻根问祖华侨和外籍华人到了福 建不到武夷山，总会觉得遗憾通过他们，武夷山又得到了进一步的宣传，来武 夷山旅游、考察和进行科学研究的外国人就会不断增多，形成了武夷山旅游 的国际市场2.4竞争对手分析从旅游线路优化、各种旅游产品开发，价格调整、等各种手段的运用，竞争 市场日趋激烈武夷山主耍竞争对手主耍是另外29个同样是世界自然与文化遗 产的景区，如黃山、庐山等。
以黄山为例，黄山旅游路线已进行目标市场细分，针对目标市场，提炼出若 干主题，设计出相应的旅游路线（如休闲游、背包旅游、健身旅游等）不仅如 此，黄山还推出了适合散客（含□驾车族）的专项游，效果相当明显，吸引的游客 比武夷山多得多，黄山景区针对不断涌现的私人驾车族开发了黄山自驾车四仃 游，效果良好而恰恰在这些方面武夷山做的并不是那么的好3旅游产品分析3.1竞争机会点武夷山开发的产品主要是山水主体景观武夷山市内云集了各种类型的口然 旅游资源，山体俊俏挺拔，山峰姿态优美、造型石惟妙惟肖、山涧流泉飞瀑与清 晰碧潭、晶莹卵石和森林植被巧妙组合96.3%的森林覆盖率这些口然景观构成 了武夷山自然旅游资源的主体景观武夷山也有开发文化产品武夷山人文旅游资源也相当丰富，犬致可概括为 朱熹文化、闽越文化、茶文化、柳永文化、宗教文化、民俗文化等六种旅游文化武夷山不仅拥有得犬独厚的口然旅游资源、文化沉积丰富的人文景观，而且 拥有FI益提高的服务等这些都是武夷山的竞争机会点3. 2阻碍分析整个武夷山根据其口身的旅游资源，其旅游功能区域规划为三区两线，即自 然保护区生态旅游区、森林公园观光体验区、风景名胜旅游区、红色旅游线和历 史文化名人旅游线。
在这些旅游功能区域中开发的旅游产品75%左右都是观光型 产品少量的体验性产品则全部是类似九曲溪的漂流活动，产品形式单调，同质 性强的现象武夷山虽然以前自然景观玉女峰、天游峰等为世人和广大游客所熟知，但实 际上武夷山也冇丰富的人文景观资源，包括朱熹文化、闽越文化、茶文化、柳永 文化等等武夷山文化旅游产品开发主要表现在它的红色旅游路线和历史文化名 人旅游线上，开发方式主耍是传统的遗迹遗址观光如武夷山民俗馆参观、柳永故 居参观等等这些产品中对文化的表现仅仅停留在浅层次的实物表象上，仅仅让 游客在实地走一遍而已，没有参与性，对于文化的内涵挖掘不够，这种开发理念 与开发模式已经无法满足当代游客对文化的探索需求当前的度假旅游的理念更注重对休闲与健身康体的追求，从原來的旅游度假 向休闲度假转变，而武夷山国家旅游度假区的各种项口的设施、各种建筑的布局、 功能区的分区等都还是在旅游度假那种追求休闲与娱乐的思想下建造的，其功能 主要是实现当吋游客旅游休憩及简单-的休闲的需要，而这种功能已经满足不了现 今度假游客对健身康体，高档休闲的需求而以前的各种硬件设施都已经出 现不同程度的老化，在一定程度上已经制约了武夷山休闲旅游的进-步发展。
3. 3产品定位武夷山有着丰富的口然资源和深厚的文化底蕴，旅游产品开发应立足于这两 点，并结合现代休闲度假的理念打造高档次、高品位的休闲旅游度假区或者是开 发体验性强、参与性强的产品，以提升武夷山的旅游形象和竞争力4营销策略4.1挖掘武夷山的养生文化，打造休闲与养生相结合的高质量、高档次的旅游产品4・1・1依托武夷山彭祖文化，建造高档次的养身度假区顺应旅游市场的休闲度假需求，结合彭祖养身文化资源打造一个高端的、高 品位、高档次的休闲养身度假区可以作为武夷山度假旅游产品开发的一个新思 路这种以康体养身为主题的度假区可以依托武夷山高质量的口然资源以及你、 博大精深的彭祖养身文化，结合现代的康体理念与器械设施进行配置，给度假游 客从饮食起居的建议到休闲运动的指导，从心理检测治疗到生理检查康复等的无 微不至的关怀照顾如在度假区设置心理检测小心、药膳小心、特色SPA、康体 中心等等，既可满足休闲度假功能，也可以满足度假游客的康体健身需求4.1.2挖掘武夷山的茶文化，结合养身开发高品位的茶保健、茶养身等康体养身 产品武夷山的茶文化旅游产品的开发，仅仅局限于再茶社品茶和观看茶歌舞表 演，这种开发形式在现阶段追求养身度假休闲旅游的大背景下已经显得格格不 入，因此应该改变原冇开发模式，打造茶文化与养身文化结合的参与性旅游产品。
茶文化与养身文化的结合可表现于两个方面：一在于精神层面，深层次的发掘品 茶与禅道，与修身养性z间的内在联系，强调意境，即要打造高质量的自然环境; 二在于物质层面，要求开发高品位的茶保健活动，建设高质量的茶康体运动设施, 武夷山可以立足这两点，找一个高质量的自然环境，开展茶康体养身旅游区，设 置高品位的茶康休养身活动，如茶浴、茶SPA等等，以实现茶文化与养身文化的 结合4.2改造武夷山国家旅游度假区的软硬设施及其周边环境，提升度假 区的形象和竞争力。