宝马在华营销分析

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1、宝马车在华营销策略分析摘要在市场经济活动中，企业的市场营销工作是一切生产经营活动的起点，又是 一切生产经营活动的终点，是企业管理最：要的组成部分。随着国外主耍汽车厂 商在中国投资力度的加大，中国汽车产能得到不断提升，中国的汽车市场已经彻 底由卖方市场转化为买方市场。在现阶段和未来，汽车的销售比汽车制造更加重 要也更加困难。汽车作为耐用消费品，其市场和营销方法不同于其它生活消费品。 本文把战略管理、市场营销等理论知识与企业营销实践相结合，乂对企业营销策 略做综合分析，找出营销策略成功Z处。本文总结了宝马发展到目前的现状、特点和挑战，在此基础上对徳系三巨头 豪华轿车市场进行细分，对不同用户的偏好进

2、行调查研究，指出目标市场，对宝 马在华制定出产品策略、传播销渠道、营销策划方案。关键词：宝马华晨宝马营销策略汽车市场 市场占有率目录宝马车在华营销策略分析1摘要1一、宝马车的营销策略及近几年的销售数据及问题：3二、宝马的竞争对手分析5三、德系车三大品牌在华销售综合分析：6四、宝马在华的目标市场：7五、个人对宝马在华的产品定位看法：7六、个人对宝马在华的营销计划及实施战略的观点8一、宝马车的营销策略及近几年的销售数据及问题:作为豪华汽车的代表宝马公司为了扩大在华的市场份额，获取更髙的 利润。宝马集团与华晨中国汽车控股有限公司在2003年5月，正式成立了华晨 宝马汽车有限公司，其注册地和生产厂设在

3、辽宁省省会沈阳市。2003年年底， 国产宝马5系，3系开始批量下线，开始进入国内消费者的视野。华晨宝马从2005 年年初开始，全面展开了其命名为“2005中国市场攻略”的四大战略攻势一新 产品、价格政策、网络发展和客户满意度，其中主推新产品和实行积极的价格政 策与奥迪相抗衡。华晨宝马产品投原则:Top-Down即先高端再低端，同系产品一般间隔半年以 上。自2003年10月开始相继投放高端产品325i/530i后，在2004-2005年3 月期间相继增加了 3181, 520i和525i等5款车型;2005年9月10日，宣布T 新3系3201和325i两款高端车型的价格。目前新老车型共9种（老3

4、系2种/5 系5种/新3系2种）o为顺应中国豪华车市场的降价趋势，宝马在投放中国两年后，宝马5系降幅 14. 3%, 3系降幅21%。宝马新3系上市价格比老3系上市价格低4-& 3%。冃 前3系新老产品覆盖30-45万市场，5系产品覆盖50-60万市场。卜表是宝马集团在中国人陆地区的近几年数据：（单位：辆）宝马集团2006 年2007 年2008 年2009 年2010 年2011年6月前总数36,35751,58865,82290,536168,998113,169MINI1,0572,2003,1344,36810,5098,445进口宝马12,75018,78827,52542,4668

5、8,48951,707华晨宝马22,55030,60035,16343,70270,00053,017由上表可以得出宝马集团在中国的销量是逐年递增。由于2008年受金融危 机的影响，增势较弱，但在经过2009年的增势下。2010年增势更为强劲。截止 20年6月份，虽然北京有限购的措施，宝马的销量和同期相比，更是在外资 品牌中增势第一。整体看宝马在华的销售数总量是成功的，但，分看数据就会发现以下问题：（1）消费者对国产的质量不够认可，更愿意选择进口车型。目前，汽车市场的竞争激烈，国外汽车质量好在国人的思想根深蒂固，较之 国内产品技术、质量都不够高，鉴于豪华车，能买的起的国人都不会在乎价格贵。 因

6、此，更倾向于进口车型。（2）国产宝马车受产量的影响。并且在2009年11月宝马集团和华晨集团一起投资近60亿欧元扩建沈阳华 晨宝马工厂，产能从目前的4.1万辆提高至10万辆。（3）国产产品没有进口的齐全，合作经销商没有奥辿的多。宝马的经销商在中国市场截止09年底100家。比起同为豪华车的奥迪少了 很多。除此之外，宝马的款型很丰富，而华晨宝马只有3系和5系两种款型。（4）宝马集团在中国合作伙伴只有一个作为宝马集团在华的合作伙伴之一，华晨中国将中华轿车剥离后，才在2010 年扭亏为赢。而华晨宝马对华晨中国利润增长的贡献率提升了 152%。起了重要 最用。且华晨中国在宝马集团面前没有话语权（5）宣传

7、理念和产品定位宝马的宣传理念是驾驶乐趣，最富有驾驶感的车。这无疑在中国市场面向了 年轻有为的成功人士，更有民间赋予的“二奶车，富二代车”。这也无疑影响了 其一定的市场份额。二. 德系豪华车中宝马的竞争对手分析宝马作为徳系豪华车代表之一，奔驰、奥迪是其强有力的竞争对手，他们的 较量从未停止。(1) 奥迪作为豪华车的老大地位，奥迪已经坚守了很多年，有以下几方面优势：1、作为政府公车的代表，从合资公司的运营来看，2、一汽奥迪似乎是合资双方关系最为默契的，中方在合资公司中话语 权较高。奥迪成为第一个在中国现地生产的豪华车品牌，比宝马早13 年，比奔驰早15年。奥迪的策略是，只要发现一款车型适合中国，奥

8、 迪立即考虑实施该车型的国产化，3、奥迪20多年來在生产体系、渠道销售体系积累起來的资源和优势比 较好。4、奥迪在终端很少发生大的降价行为5、国人对奥迪的情怀较深。劣势：1、“奔驰车的抄袭者”奥辿打造的是科技含量高的车，但给国人的感觉确不明显，没有奔驰尊贵， 没有宝马有驾驶感，在德国也排在第三的位置。没有明显的特性。2、“审美疲劳”奥辿已在中国20年，国人对它已经很了解，缺少了大家的神秘感3、“政府公车的危害”由于是政府用车的惯用风格，低调内敛，成就了它的销量，但是在市场经济高度发达的今天，成功人士往往需要张扬个性而不在去倾向于选择奥迪。作为徳系豪华车的代表，有以下优势：1、徳系豪华车的代表奔

9、驰车作为成功人士的首选，在中国也不例外，国人对徳系车的好感，更加 增加了对奔驰车的热爱。2、安全、舒适奔驰车的品牌影响力大，追求的是舒适的驾驶、也更安全。3、品牌影响力大奔驰车的品牌影响力和定位使得大家更愿意拥有它。劣势：1、在华销售主要靠进口奔驰车的进口销售占比重要，奔驰公司在本土化生产比宝马还更晚。奔驰的 降价“危机”奔驰作为德系车的豪华代表，无论国产E、C还是进口车型，两年来均有多 达10%甚至20%以上的降价，这使得消费考的心理有失落感。2、销售策略的“固有观念”奔驰对于木土化生产比较有异议，使得木土化进程不太顺利，更倾向与进口， 但进口车型由于政策等因素，供给量会较少，这样使得市场份

10、额占有率就不高。三、德系车三大品牌在华销售综合分析：今年16月奥迪在中国销售139130辆车，相比去年同期增长仅28%,而宝 马的销售数据是113169辆，增幅达到60%,奔驰的销售数据是9.2万辆，增幅 达52%,宝马和奔驰的在今年上半年的增长率远远高于奥迪，尤具是宝马，具 俏量已经在逼近奥迪。这不得不让奥迪感到界常紧张。这些数据说明了宝马的增长是最快的，除了口身的品牌优势外，还依赖其在 华的策略是成功的。奔驰虽然也保存了较高的增长，但由于H前一直陷入合资双 方的内斗的泥潭，长期以來北京奔驰和奔驰中国互不买账，甚至相互拆台，利星 行一家独人成为奔驰管理和拓展经销网络的重要障碍，所以，北京奔驰

11、不会像华 晨宝马那样发展的快，又受到进口的影响，而耳忖前看来奔驰仍然没有找到解决 问题的药方。奔驰是不能超过宝马的。奥迪虽然仍居于前半年销量第一，虽然根 深蒂固，客户群稳定、销售渠道成熟是其两大优势但由于国人对其品牌的认识太 熟悉，加上品牌影响力没有宝马和奔驰大缺点，很容易被宝马超过。宝马在华的目标市场:宝马经过上调在华销售H标最终确定为16万辆。从上半年完成情况看，木 年度的完成任务比较容易，并且他的目标人群为年轻有为的人士，在目前中国的 国情下，这些都利于宝马集团完成本年度任务。五、个人对宝马在华的产品定位看法：宝马H前的定位在年轻的成功人士，产品的风格和分布亦是如此，个人感觉 其可以向奔

12、驰车看齐，增强其成功人士年龄段的选择，虽然有其7系产品定位于 豪华头等舱，但外观还是不如奔驰稳中和大气，另外，宝马也是公车的可选范围。 但也是因为其外观和H前的定位很难撼动奥迪在公车的老大地位。另外，本土化 生产的宝马品质应和进口宝马的品质同出一辙，这样才能保证宝马的销售地位， 同时为了更好的营销其它产胡打下基础。综述，宝马车在中国的营俏更应该立足于中国的国悄，首先，保证本土化生 产的质量，提高大家购买的意愿，再考，利用其品牌优势，研发与不同定位的产 品，扩大销售。最后，产品只有全面才能保证金业立于不败Z地。奔驰的犹豫不 决，奥迪的过分单一都使其错失了本应有的市场份额和压制竞争对手的时机。六.

13、个人对宝马在华的营销计划及实施战略的观点(1) 宝马在华本土化生产的计划：1、在2012年扩大现有华晨宝马的生产线，除了宝马3系和5系木土化生 产外，根据进口车型的销售情况扩大其它车型的生产，如7系，SUV等车型。2、保证本土化生产车型的质量，目前可以和国内其它品牌洽谈合作，如一 汽、上汽等，待时机成熟，开辟新的车系生产，增强本土化车型的竞争。同时也 打造类似于奥迪的“全价值链本土化”模式。3、立足现在，同时研发具它产品定位的车系，增大产品的竞争力。如更豪 华稳中的外观、更商务化的车型：保证其产品的全方位覆盖，打造高端商务车的 典范。4、更加注重宝马车的售后服务，使得宝马车无论进口和国产的售后

14、方便。(2) 宝马在华的宣传计划：1、利用日前的宝马定位优势，但不限于日前的定位优势。宣传宝马车的高 贵品质和操控性为主，改变大家影响中“二奶车，富二代车”。2、突显华晨宝马的质量，告诉人家华晨宝马的质量和进口的一样，甚至还 耍好。3、推出更加易于销售的购车计划，增加客户的购买力。(3) 宝马在华的计划执行华晨中华作为本土的公司更了解中国的情况，宝马集团可对等的和华晨集团 对话，便于更好的合作，同时对于生产、宣传、人员的齐个方面有科学合理的管 理，避免外资在中国的水土不服，同时也避免被本土化的缺点同化。(4) 宝马在华发展的时间表2011年 完成既定战略忖标，了解国内对于H前宝马车系的购买意愿

15、调查。制定华晨宝马晶质的宣传策略，并赋予行动。严格把控华晨宝马 的质量。根据H前的产品定位，调杳不同定位的新产品。2012年 根据宝马车系的中国购买行情实施本土化的其他产品生产准备， 并根据情况在2012年投入生产。逐步调整在华的各方面策略， 使得更合理有效的管理，并测试研发新产品。2013年根据测试研发的新产品的情况，合适的时机推岀新产品。综述，企业的发展是不断优化和调整的过程，因此，像宝马这种豪华品牌车 已不再需要过多的做品牌宣传，而是需要做产品上的宣传。利用口己的优势把握 好自己的定位在向其它方面扩展。在中国这个硝烟弥漫的战场是未来汽车行业各 品牌争夺战的主战场。因此，需耍做好充分的准备并树立和安排好合理的权利下 方，在瞬息万变的市场中迅速反应，打好每一场战。