高天润滑油销售的公司管理诊断报告书

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1、高天有限公司管理诊断报告书目录1前言2公司概况3市场背景分析4下沙市场调研结果报告5公司现状分析5.1 SWOT 分析5.2 4R营销理论6营销策略7公司内部管理建议8前景预测9附件9.1附件一：调查问卷9.2附件二：小组分工1、前言随着时代的进步，汽车己经普遍成为人们牛活中不可或缺的一种交通工具。 现在儿乎每个家庭都拥有一辆属于自己的汽车，而汽车的维护修理也渐渐成为人 们生活中必然的事。车用润滑油必是汽车不可缺少的一样，美国咨询公司克莱 恩公司最近公布的一份研究报告现实，预计到2020年时，中国的润滑油消费量 将会超过美国。中国是一个潜力巨大的市场，高天贸易有限公司刚好把握机会立 志这一市场

2、扩展其业务。受杭州高天贸易有限公司的委托，我们小组就车用润滑 油在下沙园区的市场机会以及相关情况展开调查，并结合高天公司自身发展的存 在的问题及车用润滑油代理市场的现状，展开一系列的分析研究，希望借此帮助 高天有限公司打开下沙市场，增加销售额，进而更好的开拓浙江乃至全国的车用 润滑油代理市场。木次诊断工作，我们主要通过公司实地考察，下沙范围内的市场调研，运 用SWOT分析，波特五力模型，4R营销理论等管理诊断工具，提岀一系列针对性 的建议，帮助高天有限公司改变现状，扩大下沙市场。2、公司概况杭州高天贸易有限公司最早成立于1993年3月，其前身是杭州万佳汽配商 行，2000年更名为杭州高天贸易有

3、限公司。高天公司是一家专业致力于车用润 滑油销售的公司，公司现有员工20余人，目前代理有统一、壳牌、美孚、长城 等多个国际知名润滑油品牌，是一家不断发展、壮大的贸易型公司。高天企业文化包括：1、企业理念：诚实为本，合作双赢。2、行为理念：先 做人后做事、言出必行。3、质量观：质量是企业的生命。用人观：以人为本。4、 销售观：存在决定销售，汗水浇灌市场。该公司的组织架构：总经理销售部/销售总监销售经理销售助理销售代表I服务部I丿丿物流主管财务部丿I人事部M务总监：人事专员厂仓储管理员装卸工侖台， 秘作为一家中小型公司来说，该公司还存在着许多问题。根据我们实地走访 了解，就目前情况来看，在营销方面

4、，高天公司的主要市场仅在杭州市区的小范 围内，没有打开周边市场，并且没有行之有效的营销手段。在代理润滑油品牌选 择方面，并没有确切可靠的选择依据，从而代理多种润滑油，无法突出重点，并 且占用过多资金，从而使公司竞争力下降。在企业内部管理方面，没有一套系统 的制度，管理不够人性化，员工流动性较大，不稳定。3市场背景分析作为一家代理车用润滑油的企业，我们有必要了解车用润滑油市场现状。近 年来，随着国内汽车保有量猛増和市场的进一步开放，伴随汽车年销售量的连 年告诉增长，汽车后养护产品市场也一派生机盎然。发展预测目前我国车用润滑 油的需求正处于快速增长期，据国家统计局统计预测指出，到2010年其需求将

5、 上升到390万吨400万吨；在车用润滑油需求量逐年上升的同时，用油档次也 将实现跨越式发展。中国润滑油市场在未来5年中将以每年10%的速度增长， 预计到2020年，中国的润滑油消费量将会超过美国。目前，我国的润滑油市场 规模已达220亿元。总之，汽车消费量的增长、燃料的经济性要求、日益严格 的排放要求、发动机的技术革新及解决行车使用时出现的故障等等，都将推动润 滑油的销售增长。4下沙市场调研结果报告根据背景情况，我们在下沙周边展开了深入调查，通过调查问卷的方式。调 查问卷包括两份，调查对彖分别是50位个人消费者及8家商家，主要涉及消费 者对于各个品牌的润滑油的选择及对于润滑油功能的主要诉求以

6、及对润滑油价 格的敏感度。以下是具体的分析：（1）消费者对于润滑油的品牌认知及销售状况50位参与调查的个人消费者中，壳牌、美孚、嘉实多、长城、埃索 和统一，是消费者经常使用的润滑油品牌，其中，多数消费者经常使用壳 牌，选择比例为31%,美孚的选择比例其次，为21%。嘉实多和长城的 选择比例相差不大。结果显示，壳牌、美孚、长城和嘉实多是消费者最倾 向使用的四大润滑油品牌，其中，消费者对壳牌的选择远远高于对美孚、 长城和嘉实多的选择比例。在四大品牌中，国产品牌仅有“长城”入围， 总体而言，在润滑油市场，消费者对国外品牌的认知要高于国产品牌。而 对8家商家的调查中，调查结果与消费者相似，壳牌与美孚所

7、占比重高达 90%o（2）消费者对于润滑油选择的主要依据及功能诉求在50份消费者问卷中，46%的消费者认为品质是他们选择润滑油的第 一要素，占第二位的是品牌知名度。持久耐用与减磨节能是消费者对润滑油功能 的主要诉求。消费者更换汽车润滑油的里程数主要集中在3501-5000公里这一 范围。（3）消费者对于润滑油的价格敏感度调查结果显示，81至120和121至200元是消费者通常选择的润滑 油价格区间，比例分别为37%和28%o并且根据车型的不同，选择有所不同。 由此得出，消费者对于润滑油的价格敏感度不是特别高。5公司现状分析5.1 SWOT 分析（1）优势分析SA公司成立时间较久，前身是杭州万佳

8、汽配商行，具有丰富的相关经验。B经营时间久，具有良好的进货渠道。C该公司具有良好的企业氛围，长久形成的企业文化使企业员工能为公司 利益而努力奋斗。（2）劣势分析WA公司规模不大，无法形成规模经济B企业知名度较低C传统的销售方式，比较单一(3) 机会分析0A润滑油市场前景良好，市场需求量大B下沙润滑油市场潜力较大(4) 市场威胁TA同行之间竞争加剧B电子商务等新型的销售模式会对公司产生冲击，瓜分市场5. 2 4R营销理论4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框 架。该理论根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与 双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主

9、动地创造需求，通过关联、关系、反 应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。以 下是我们通过实地访谈得出的具体分析：(1) 关联方面：该公司与顾客联系不紧密，没有对顾客进行定位、区 分和归类(2) 反应方面：公司内部各相关部门效率较低，部门间缺乏沟通；组 织中各部门协调配合不好；服务不积极，影响销售机会(3) 关系方面：与顾客沟通欠缺，会员发展不畅；缺乏专门开展营销 工作的负责人；服务、质量和营销没有构建成一个有机整体(4) 回报方而：对顾客的回报机制基本没有，服务附加值低；对公司 员工奖励机制不明确、不完善6营销策略通过SWOT模型，4R营销理论模型分析，我们根据分

10、析结果，针对高天公司 目前现状，提出一些营销策略，帮助高天公司打开下沙市场。(1) 产品结构调整根据我们在下沙的市场调查，消费者对于车用润滑油的品牌选择具有较强的 一致性，即壳牌和美孚，因此我们建议高天公司在开拓下沙市场时，应把重点放 在这两种甜牌上，从而增加销售量。（2）加大宣传力度在准备进军下沙市场时，加大在下沙市场的宣传力度，提高公司的知名度， 以宣传企业诚信为重点；宣传润滑油相关知识，告知消费者使用假冒伪劣产品的 不良后果，提高消费者认知度。根据对部分有车居民调查的结果，有效地进行品 牌宣传，比如举办促销活动，购买某些产品送一些精美礼品，吸引顾客购买欲望。 赞助知名汽车活动或以公司名义

11、开办相关比赛，以扩大影响力，吸引更多合作商 家。（3）加强客户关系管理建立V1P制度；阶段性进行顾客回访；完善客户回报机制；完善物流配送系 统；建立客户数据库；（3）销售渠道扩展A 抢占已有市场的份额，以低廉的价格，优质的服务，高效的配送系统， 吸引竞争对手的客户转投；关注市场空白，例如与加油站，公共交通运营相 关单位合作；B 开发新渠道，建立一站式汽车服务站，注重地理位置选择，让顾客能方 便快捷的享受到高品质的产品与服务。目标转向高校市场，设立移动服务部, 树立公司良好的服务形象，扩大影响力。7公司内部管理建议（1）优化组织结构组织结构建议图(2) 工作流程改进物流配送系统工作重点在于高效以

12、及低出错率；完善服务流程，包括售前、 售中、售后三阶段。(3) 优化员工激励机制A改善员工待遇，注重内部关系，降低员工离职率，保持公司的稳定B完善绩效评估机制C完善奖惩制度，建议以激励为导向8前景存在决定销售，汗水浇灌市场。我们真诚期待与高天贸易有限公司共同携手 扩大公司业务。在原有的基础上突岀其竞争优势，提高公司绩效，实现公司长期 战略目标。9附件9.1附件一有关汽车润滑油的调查问卷【表1消费者篇】您好！我们是浙江工商大学工商管理学院的学生，为了了解润滑油在下沙高教园区的市 场情况，为高天有限公司寻求开拓下沙市场的机会，特此向您征询宝贵意见，以便于我们分 析下沙润滑油市场现状，提出适合的方案

13、，望借用您儿分钟的时间来做一份有关于汽车润滑 油调查问卷。请您客观地表达您的观点，冋答无所谓对错，我们将对您的答案以及个人基本 信息严格保密，请您不必有任何顾虑。对您的合作与支持我们表示衷心的感谢！1请问您曾经使用过什么品牌的汽车润滑油？(可多选)A 壳牌(Shell)E 福斯(Fuchs)ILGB 美孚(Mobile)F 嘉实多(Castrol)J统一CSKG道达尔(Total)K长城D 埃索(Esso)H埃尔夫(ELF)L昆仑M其它CSKG道达尔(Total)K长城D 埃索(Esso)H埃尔夫(ELF)L昆仑2请问下列汽车润滑油品牌中，您最倾向于使用: A 壳牌(Shell)B 美孚(Mo

14、bile)E 福斯(Fuchs)F 嘉实多(Castrol)ILGJ 统一M其它3请问在同级别润滑油中，您选择润滑油的第一要素是什么？E厂家推荐或指定的品牌D、减磨节能 E、清洗能力C 3501-5000公里/次F 8001-10000公里 G 10000公里以A品质 B价格 C品牌知名度 D购买便利性4、请问您希望润滑油达到什么效果？(请选择最先想到的2个)A、强劲动力 B、持久耐用C、均衡保护5请问您更换汽车润滑油的里程数约是：A 2000公里以下/次B 2000-3500公里/次D 5001 -6500公里/次E 6501-8000公里6请问您通常使用的润滑油价格区间在(价格单位：5升)

15、：A 5080元B 81-120元C 121-200元D 201-350元E350元以上7请问您通常在哪些地方购买汽车润滑油？A润滑油专卖店B换油中心C4S维修特约中心D汽配中心E汽车美容店 F洗车行 G其他8请问您主要通过什么渠道了解润滑油的相关信息？A电视 B广播电台C互联网 D户外广告 E报纸杂志F店内宣传 G其它9请问您现在是否拥有汽车？A是B否10请问您现在拥有或驾驶的汽车是：A微型轿车 B小型轿车C紧凑型轿车 D中型轿车E中大型轿车 F运动型多用车G商务车H其他11请问您的实际驾龄是：A 1年以下B12年C35年D5年以上12请问您的年龄：A 18-25岁B 26-30岁C3135岁D 36-40岁E4I-45岁F46-50岁G 50岁以上13请问您的家庭月平均收入是：A 2000元及以下B 2001-5000元C 5001-8000元D 8001-10000元E 10001-15000元F 15001-25000元G 25001 元以上14请问您的汽