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1、日本的广告n日本的广告业高度发达，其规模仅次于美国居世界第二位。日本广告业分工明确、专业化程度高、广告创作水平高超，在很大程度上推动了日本经济的发展。第一节 日本早期的广告一、主要的广告形式1.市集与招牌n日本最早的广告始于公元701年（飞鸟时代大宝元年），当年设市司后规定市场上各种商品都要有一定的标志，各商店必须悬挂招牌。n自公元701年至1192年，近畿、东海等地，纷纷设立各种市场。n公元1192-1333年的镰仓时代已有定期的市集出现。2.叫卖广告n江户时代（1603-1867）随着商业的发达，吆喝叫卖非常兴盛。n“读卖”新闻的出现3.传单广告n江户时代元禄年间（1688-1704年）随
2、着江户、京都等地的繁荣，商人们为争取顾客，用木版印刷传单广告。n最初广告仅印有厂商地址和商品目录，后逐渐重视文案和图案的设计，成为江户时代广告的典范。n1769年平贺源内为其友兵助撰写的“嗽石香”牙粉开幕传单，被后世誉为广告文案的鼻祖。n“嗽石香”牙粉传单n日本最早的广告文案作家平贺源内写的第一个文案“嗽石香”用了一种非常大胆的表现形式：“万一吃了不受用，也不会有什么大不了的损失。” n三井高利的“越后屋”绸缎庄二、著名的广告文案n平贺源内：因嗽石香广告而声名大震n山东京传（本名岩濑醒）：1795年文字与猜谜画相结合的香烟包装纸n式亭三马：“江户之水”化妆水广告第二节 明治、大正时期的广告明治
3、时期（1868-1911年）大正时期（1912-1926年）一、历史背景：明治维新二、主要广告类型1.铁路马车车厢广告2.明治时期的征婚广告：最早，明治14年（1882年）5月，在石川新闻上刊登的征婚广告3.戏剧、文学与广告：演艺人员与白粉广告4.早期的交通广告5.日本连锁经营的创始6.征求电话号码广告7.禁酒/劝酒广告7.禁酒/劝酒广告户外广告的抬头：三越百货美人击鼓海报电线杆广告二、广告代理业的发轫n1880年，日本第一家广告代理商“空气堂组”在东京开业，标志着日本广告代理业的开始。n明治20年前后，东京、大阪等地一些广告社相继创立：四、日报创刊与广告明治3年（1871年），横滨每日新闻明
4、治5年，邮便报知新闻明治7年，读卖新闻这些报纸刊登的广告以书籍广告为最多，以西医取代中医的医药广告开始刊出。第三节日俄战争之后的日本广告一、日俄战争前后1.空前繁荣的经济n中日战争后日本获得巨额赔款，且中国割地，日本版图日益扩大。n日俄战争后势力范围进一步扩大n一战期间同盟国大量向日本订购军需品2.广告业的发展n这一时期的广告以药品、化妆品、书籍、食品等较多。n药品广告如“仁丹”广告n化妆品广告如“狮子牙粉”、“美颜水”3.广告学术的发展n明治33年，东京电力与警视厅，正式准予“电杆广告”的制作与张贴。n明治43年，铁路各站开始张贴海报。n明治末期，主要的广告主均设广告部门，进入大正时期，开始
5、设置专属自己公司的广告专责者。n大正初期，广告研究盛行。其中电通公司组织了“广告谈话会”，早稻田大学创办了“广告研究会”二、昭和时代（1926-1989）的广告1.圆本战役从大正末期到昭和初年，出版品激增，出版品的广告异常活跃。由于杂志种类和出版数量的激增，售价不断下滑，形成价格竞争的广告大战，当时被称为“圆本战役”。2.政治广告与新闻统合昭和10年，举国开始战时准备在广告上，一方面以提高国民士气为内容的政治性广告大量出现，另一方面因纸浆原料不足，开始强制削减报纸版面。军方对言论的控制，纸张缺乏言论的限制，广告出现低迷不振的状态。针对户外广告媒体的强行收回金属运动3.异彩纷呈的啤酒广告三、战后
6、恢复期1.广告的复苏n昭和20年日本无条件投降，被纳入联合国管制之下，在政治上贯彻民主化，保障广告表现的自由。n但初期受纸张缺乏影响，直到昭和26年废除用纸管制，各报社纷纷展开增页竞争，广告业也恢复元气开始活跃起来。2.民营广播的开始n二战结束后不久，昭和20年，内阁开始准予NHK以外设立民间广播电台n其后相继制订电波法、广播法、电波管理委员会设置法电波三法n昭和26年，Radio东京等16家广播电台开始筹备，同年9月1日，中部日本电台（名古屋）、新日本电台（大阪）正式开播。n昭和27年，电台广告营业额就超过了杂志，排在报纸之后n昭和28年，日本电视广播网（NTV）开播，民营电视台第一号3.广
7、告产业的发展n昭和30年代以后，由于设备投资和技术革新，一方面，大量生产需要大量消费来促进，另一方面，由于民众生活水平提高，也开始进入大量消费的时代。n广告随日本经济的成长而成长n营销观念的引入 小结：n日本的广告业是随它的经济发展而同步发展起来的，其真正崛起还是60年代以后的事。n50年代末期，日本出现了所谓“大量消费时代” ，广告业得以复兴。n60年代，政府推行了10年消费倍增计划，为广告业的大发展创造了有利条件。n70年代，日本经济开始迅速腾飞，经济和广告的发展有一段时间进入比较平稳的时期，但竞争越趋激烈。n进入80年代以来，广告业走向世界，向着跨国的方向发展。n90年代以后，日本被称之
8、为“商品之国”、“广告之国”。四、广告人才的培养n日本的大学不设广告专业，每年从其他专业毕业生招收职员。n新录取人员都要进行半年的广告业务学习，而后针对各人所长分配工作n进入工作岗位以后，10年内至少更换三次岗位，每人每年有二三个月的学习时间。 n随着大量新科技新技术的运用，日本广告行业业务人员大为精减，管理人员逐渐增多，从而保证了管理与技术水平的均衡，充分发挥了现代广告高效高质的特点。 五、广告法规和行业组织n日本庞大的广告法制网络主要由国家法律中有关广告条款、公正竞争规约、行业组织关于广告的规定、广告业团体的规章、媒体的广告刊载标准等五个方面组成。 n日本主要广告立法有：日本广告律令、广告
9、取缔法、防止不正当竞争法、消费者保护基本法、不正当赠品及不当表示法、屋外广告物法等。n全日本广告联盟是日本全国性自律机构，该联盟制定的广告伦理纲领是日本广告界制作广告必须遵守的最高准则。n1958年10月2日，日本新闻协会制定了日本报纸广告伦理纲领。各广告协会、专业委员会和广告组织还制定有公平竞争规约、业界自治规则、广告团体规则、媒介体标准等，成为一切广告经营单位和媒介单位共同遵守的公约。n日本全国性的广告组织主要有三个：全日本广告联盟、日本广告业协会、日本广告客户协会（广告主协会）。第四节电通广告公司n日本最早的广告公司是1873年由江藤直纯创设的“弘报堂”，但不久即告倒闭。n电通广告公司，是日本最大的广告公司，也是世界排名第一的单体广告公司光永星郎与电通吉田秀雄与电通n吉田秀雄迫使广告主认可地方报广告价格的提高，促成了报纸广告价格的公定制度化与广告公司的整编促成了广告交易的近代化n鬼十则n健、信、根鬼十则：电通第四任社长吉田秀雄制定的电通人行为准则，一直沿用至今。
