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1、【摘 要】本文主要探讨了广告卡通形象的特点及其在广告表现中的作用，并且对其在广告运用中 产生真实性问题、伦理问题、易喧宾夺主问题、相似化问题做出了具体分析。【关键词】广告；卡通形彖；文化传播一、引论卡通的英文为“CARTOON”，意指“漫画”、“草稿”、“动画片”，我们所说的卡通常 指夸张、简单、前卫以及一些说不清的新鲜事物，所以卡通包含的内容十分广泛，二维 和三维卡通、各类漫画、游戏角色等等都可以统归于卡通。近几年，企业团体利用卡通角色做广告宣传的趋势大增，或是做企业标识，或是做 品牌、产品代言人，并频频岀现在各类的广告媒体中。奥运会、锦标赛等活动都加大对 吉祥物的设计宣传，可爱的形象一方面
2、可增加活动气氛，扩大活动的影响力，另一方而 可衍生产品的开发并为活动带来一定的商业利润。卡通特有的亲和力往往更能吸引消费 者的目光，捉高广告信息的到达率。正是这种幽默冇趣的表现形式不仅广泛运用于儿童 广告中，也常见于各类产品的诸多领域的广告宣传中。二、卡通广告中卡通形象的特征卡通特有的创作形式和感染魅力决定了它自身所具有的独特的表现特征，这些特征大 体可归纳为以下几点：（一）简约性卡通的表现特征之一是英|師而表现的简约性，这种特征受到漫画创作的深刻影响。 漫画在创作时强调简洁、快速，表述事物时情节简单直接，意图明了，直观性强，使人 一看便知其意。因此在广告宣传中常常把卡通形象筛选出最能传神、表
3、意突出性的形象 特点，有些特点其至有意特写、放大，从而突岀主题，达到良好的识别、宣传效果。（二）夸张性卡通表现，无论从外在形象还是在内在意义都貝有较强的夸张性特征。卡通形象摆脱绘画常规的一种极度变形，但又要确保夸张和形变符合一定的逻辑，使得受众能够不费力气地看懂接受。外在形彖的主要表现在有意使刻画的形彖放大或者缩小，失去原有的正常比例关系，一起受众强烈的视觉冲击和心理波动，实现特有的艺术冲击力，产生深刻的印彖。（三）幽默性幽默是卡通形象在各个领域运用的共有特征，在广告宣传的过程中，卡通人物往往 以幽默的姿态向受众表达企业自身的诉求，在不知不觉中，传达企业理念，宣传产品。动感性所谓的动感性就是用
4、各种技术赋予静态的图画以动态的生命感知，使其符合人类、动物以及各种具冇生命物质对象的运动规律的表现特征。对于受众而言，卡通形彖的动感性往往是最最具冇吸引力、最富魅力和最充满神奇的特征。卡通形彖的动感性直接灵 动地把企业愿望赋予的附加价值表现出来，可以这样说，卡通形彖的动感性是会发声的 企业说明书。三、卡通形象在广告应用中的作用（一）引起注意树立品牌形象卡通形象在外形、语言、内涵等方面的所被赋予的特点使其与人类社会相似却又不 同的，构成让人类既亲切又陌生的情境，特别能够吸引人的注意力。再加上技术的特效 使得卡通广告能够产生与众不同的特有风格。在广告中，卡通能够形成不同于一般绘画 的形式，不受时空
5、关系、比例等要素的制约，其构思中艺术的夸张、新奇的创意和荒诞 的表现，能够产生不同于传统思维而给人自由翱翔的新天地，给受众以新的视觉享受。 血广告首先要吸引受众的注意力，这样才有可能进一步产生其他效果。而卡通在这一方 面所具有的这种特点，很容易将受众的注意力给吸引过来。这就为整个广告活动打下了 一个好的基础。在广告中应用卡通因素能够很好地实现产品的定位，树立起品牌形象。广告中应用了 卡通因素Z后，更容易在确立不同于其他广告的产品的地位，从而实现产品在消费者心 智中的定位，并且构建起独特的品牌形象。而这种品牌形彖由于借用了卡通因素，更容易使消费者与产品z间建立一种稳固的长久的关系，从而推动企业的
6、长远发展。（二）文化沟通随着经济全球化的不断深入，企业而临着如何解决产品在不同文化区域的扩散的问 题。不同地域的不同文化背景使得企业在进入新的市场的同时必须融入当地的文化氛围。由于卡通形象易于跨越文化鸿沟而被广泛接受，因而卡通形象的应用，使广告能够跨越 不同的文化获得较为广泛的认同就成为一种可能。这对于品牌来说，英重要性不言而喻。四、卡通形象在广告中应用的现状广告媒体能够适时、准确地把广告主有关商品、劳务和观念等方面的信息传递给目 标受众，刺激需求，指导消费并月能够唤起受众接触媒体的兴趣，满足信息传播的需求。 根据表现形式的不同，可以把广告媒体分为平面媒体、电子媒体、网络媒体。卡通形象 也基木
7、上在各种媒介上都得到了应用。平面媒体的报纸朵志等经常可以看到各种卡通形 象掺杂其中的广告，常见的海报中，卡通形彖更是得到了极广泛的应用。例如我们熟知 的北京奥运五福娃便是作为北京奥运会的吉祥物。而在电子媒体中，我们经常使用的主 要是电视媒体。在电视广中有的广告是运用人和卡通形象有结合，有的是通篇都是动画 片似的广告，例如脑白金系列广告就是运用卡通形彖的表现方式，达到了很好的宣传效 果。网络广告中卡通形彖的应用就更多了。互联网中常见的广告形式的冇条邮广告、按 钮广告、FLASH广告等。无论何种形式网络广告，卡通形象的都是其主要诉求方式。腾 讯公司的QQ企鹅、新浪网的大眼晴等都已经成为网络用户所熟
8、知卡通形象。卡通形象 在广告中的应用是相当广泛的，其至一些仅依靠声音传递的媒介，通过熟悉的卡通形象 的配音，我们也可以发现卡通形象也已经运用其中。总Z,卡通形象在广告中的运用已经越来越广泛，在各种形式的广告形式中，我们 都看到了卡通形彖的身影。五、卡通在广告中的应用存在的问题（一）真实性问题有人说，卡通是高度假定的艺术，甚至是极端假定的艺术。本人认为卡通动画与其 它艺术类型的假定性不是程度问题，而是性质完全不同，所以说卡通是完全虚化的艺术。广告宣传的过程中往往因为其虚假宣传，夸张的表现手段遭到人们的质疑，认为广 告宣传势必会将产品的缺陷弱化，甚至掩盖，从而突出产品的优势，给受众制造假象， 从而
9、欺嵋消费者。相比较而言，卡通本身就具有夸张、变形、简化等特点，需耍经过多 种技巧的不断处理，I佃且卡通形彖本身就是一种需要发挥想彖力的产物，因而与现实世 界就有了一定的距离。因此，其广告中信息的真实性如何自然会给消费者带来疑问，而 卡通所带來的信息真实性问题应该比普通广告对广告最终目标的影响耍严重得多。因为 广告中添加了卡通因素之后，广告相比较而言会对消费者产生更强的吸引力，消费者关 注对其关注自然要多一些。而如果卡通因素在广告中应用的不好的话，不仅不会让消费 者领悟广告的目的或传达的信息，而且还容易对广告产生一种逆反的心理，那么广告的 效果就会受到很大的影响。因此，在广告中运用卡通因素时，该
10、如何处理好广告所传达 的信息在消费者心智中的反应，是值得引起广大广告从业人员的高度关注的。（二）伦理问题由于卡通广告容易产生欺骗性，其表现方式夸张、变形，使得背离了社会道徳的规 范。但卡通在广告小的应用所产生的伦理问题当不仅限于此，有一点是应该引起我们特 别关注的，即卡通在广告中的应用对青少年儿童的影响问题。虽然成年人也是卡通的受 众之一，但无疑青少年是整个卡通市场的主力军，这是由青少年儿童的心理和生理特点 所决定的。对卡通形彖的敏感性，青少年儿童自然能够对广告中的卡通因素产生极大的 关注，这种关注的同时，然也就会对广告所传达的信息进行门己的解释。并且青少年 儿童具冇很强的模仿性，一旦发现了吸
11、引自己的东四，就会冇一种强烈的欲望去模仿体验。而广告文化的消费主义的特征，对于尚未成熟的青少年儿童来说应该是不值得捉倡 的。因此，我们的广告主和广告代理在制作广告时，更应该加强自己的社会责任心，不 能为0己企业暂时的发展而让我们的社会付出昂贵的成本。（三）易喧宾夺主难以实现广告目标广告小应用了卡通因素Z后，由于卡通自身的特点，容易使受众过于关注于广告中 的卡通因素，尤其是卡通形象和高超的技术表现，而忽略广告所传达的信息和广告的诉 求点。而后者才是广告真正所要传递的。因此，在广告运用中应用卡通因素，一定要注 意把握住度，这个度应该是形象与技术如何实现与广告向受众传递的信息z间达成一种 和谐，使Z
12、既能吸引住受众的注意力，同时又能让受众接受广告的目的，而不把广告当 作是一种暂时的娱乐工具。（四）形象相似化问题卡通形象能够很好的引起注意、确立品牌形象、沟通文化。在卡通形象的作用口趋受 到重视的时候，越来越多的卡通形彖被创作出来。但是，一些相似卡通形彖的使用使得 其不能得到很好的广告效果，使得企业的利益蒙受损失，而且其中述不乏恶性竞争的因 素。由丁广告中卡通形彖使用的商业化，使得在创作卡通形彖的过程中受到诸多商业因 素的限制而无法完全发挥艺术构想，卡通形象的吸引力成为制作人优先考虑的因素。基 于这个原因，越来越多的卡通形象被设计得非常相似，也就不能得到很好的企业识别效 果。另外，也冇一些恶性
13、竞争者，利用相似的卡通形彖来混淆受众的视听，误导消费者。 甚至有些企业利用相似的卡通形彖来诋毁，攻击原来的卡通形象使用者，以达到其恶性 竞争的目的。所以在卡通形象的使用过程中，一定耍注意维护好口身的利益，避免遭受 损失。六、结论今天，卡通广告已经成为被广泛认同的广告形式。较Z传统的广告形式，卡通广告 具冇自己独特的表现规律和适用情况，存在极大的发展空间。人类是一个离不开想象的 群体，而卡通所具有的丰富的独创的想彖力特征，自然会受到人们的广泛喜爱。尤其是 随着网络媒体的普及，读图已经成为人们接受信息的主要方式Z，卡通形象的特征使 其在广告运用中有着无与伦比的优势。相信随着卡通制作技术的发展，传播
14、媒介的成熟, 卡通形象在广告中的应用一定会有更加广阔的天空。参考文献：1(美】保罗梅萨里视觉说服形象在广告中的作用【町新华出版社2004【2】佟婷著动画艺术论【M】中国传媒大学出版社20073 彭玲苦动画创作与创意【M】.复旦大学出版社20074 刘平云著 卡通新课堂【M】.江西美术出版社20075 王肖生编 现代广告设计【M】复旦大学出版社2002.6 张金海著20世纪广告传播理论研究M.武汉大学出版社2002.7 李琳著动漫形象在广告中的应用初探【N】.湖北成人教冇学院学报2008 (4) 148 倪宁编 广告学教程M 中国人民大学出版社2006. 69 陈力丹闫伊默箸传播学纲要【M】.中国人民大学出版社2007. 6
