INSTITUTE OF INFORMATION TECHNOLOGY OF GUET营销策划结课论文题目名称： 联想电脑营销策略分析院系名称：信息科技学院管理系专业名称： 市场营销 学生姓名： 李陈龙 班级： 08541001 学号： 08541001018 指导教师： 窦均林 一、 案例简述 31」案例主体：联想集团 31.2成功关键词：放下身段 31.3市场效果 31.4营销事件回放 3二、 策略解析 32.1”王者下乡“，掌控市场节奏 32.2结盟上游厂商，加大话语权 42.3先入为主，品牌彩响力深度渗透 6三、 总结与讨论 75i一、案例简述1.1案例主休：联想集1.2成功关键词：放下身段1.3市场效果：2999元的〃圆梦〃PC机在抢占了低端电脑市场中的品牌机空白 的同吋，将詁牌影响力深度渗透低价、短链销售、针对性的服务策略，联想显然有备而来，ri的就是撬动乡 镇冻土此举不仅冲破并重新制定了国内PC价格体系，而且将市场节奏紧握在 自己手中，创造了扩大市场份额、打击竞争对手、捉升与上游厂商议价能力、渠 道深度拓展以及品牌影响力加速渗透、扩大传播效应等一举多得的效应2004年夏季，联想利用〃名牌+低价〃的策略，在芯片新巨人AMD的鼎力支持 下，开始了融化冻土的〃全民电脑〃计划。
8月3 口，联想集团止式发布四款基于AMD SEMPR0N （闪龙）芯片包含显示 器及光驱的超低价〃圆梦〃系列电脑，其中价格最低一款仅2999元，打破了广大 地市级消费者对电脑消费的价格局限9月，〃圆梦〃电脑又获《中国电脑教育报》〃最佳性价比奖〃这是继《中国 计算机报》年度〃娱乐之星〃的重要奖项一〃硬件之星一最具超值奖〃之后，〃圆梦〃 电脑荣获的第二块金牌10月20日，联想宣布启动规模将达1000所乡镇中小学的〃圆梦快车千校行 〃活动，对广大乡镇地区青少年学生进行直接而对而的电脑基础硬件及应用等方 面的教育联想集团副总裁杜建华亲自率队，汇同京城二十多家主流媒体驱车5 个小时来到西柏坡中学举办了首发式12月下旬，冇媒体报道称，联想〃圆梦〃系列电脑在全国的销量已经突破100 万台！这意味着，当初制定的一年内该款电脑〃销售80万〜100万台〃的目标已 提前半年完成— ＞策略解析：2.1“王者下乡”，掌控市场节奏联想在经营上受到的压力，迫使杨元庆要在短吋间内找到能够突破销售额瓶 颈的有效途径虽然在国内PC市场依然称雄，但联想面临的竞争压力越来越大 戴尔、惠普不断向联想的王位发起挑战，方止、TCL等国产品牌也磨丿J霍霍蓄势 待发。
另一方而，2001年，中国三级以下乡镇城市的电脑需求量是26. 2%, 2003 年是37%,每年都保持着近50%的增长速度，而与Z相背离的是，在这些市场电 脑的普及率非常Z低，且大部分为散装机有数据表明，这几年，在小国的-•级 城市，家用电脑的普及率已经达到了 25%,二级城市也达到了 10%以上，但众 多的县级城市电脑普及率却只冇5%也就是说，在中低收入人口群体中冇一个 庞大的PC销售〃冻土层〃面对乡镇市场电脑需求的口J预见性壇长空间，以及乡镇市场3000〜5000元 的价格心理承受能力，联想在2004年8月初正式推出了专门针对乡镇市场的电 脑产品一在品质保证的前提下，最低价格仅为2999元的圆梦系列〃联想品牌〃 + 〃A\ID平台〃 + 〃2999元〃，此消息一发布即成为媒体追逐的热 点重归核心业务的联想以低价〃圆梦〃系列而推出的〃乡镇普及计划〃，意在解决 市场份额止步不丽的状态历史总有惊人的相似，联想在1996年推出的〃万元奔 腾〃，一举把主流奔腾电脑价格拉至万元以卜：成为国内市场的龙头此番力推〃 乡镇电脑〃，重又上演〃土者归來〃联想此举不仅冲破并重新制定了国内PC价格体系，而且将市场节奏紧紧把 握在自己的手中，成为了市场激烈竞争中的指挥者。
仅仅在联想宣布计划两天后，8月5日，另一家PC及服务器厂商浪潮就爆 出了 1999元的价格（不包括显示器）；浪潮话音未落，清华紫光也推出了一个〃 千城计划〃，剑锋直指联想的〃乡镇普及计划〃山据国内PC厂商第二把交椅的方 正科技同样也表示了对4〜6级市场的极大兴趣神舟随即推出了一款2798元的 电脑，TCL也立即其旗下两款电脑分别降价800元就在一片价格战喊声的同时，联想却把此次的价格战役升级为〃价值战〃级 别联想集团副总裁陈绍鹏特别指出，〃圆梦〃系列产品强调的是性价比，而不仅 仅是低配置、低价格，其毛利率与联想其他产品一样作为佐证，9月，〃圆梦〃 屯脑又获《中国电脑教育报》〃最佳性价比奖〃这是继《中国让算机报》年度〃 娱乐之星〃的重耍奖项一〃硬件之星一最具超值奖〃之后，〃圆梦〃电脑荣获的第二 块金牌2.2结盟上游厂商，加大话语权〃结盟、联合是未来市场竞争中的一•种策略趋势，这意味着从单个企业间的 竞争，变成企业联盟、企业网络之间的竞争，这考验的是企业在竞争环境下，能 否创造和维持一个冇价值的联盟未来的市场竞争，从某种意义上说就是企业联 盟能力的一种竞争〃而联想2999元〃圆梦〃系列电脑的推出恰恰是联合了五人上游厂商的杰作。
AMD、唯冠、精英电脑、威盛电子德、迈拓，这些业内强势零部件供应厂商在〃 圆梦〃系列中，都和联想紧紧地站在了一起据业内人士分析，仅以此次联想采 用的AMD新款CPU〃SAMPRON〃来看，可以将联想的CPU成本从45美元降到35美 元以下而联想此番弄芯片业霸主英特尔，转和AMD合作更是被称为〃有血性〃的举 动〃联想已经具备了议价能力〃联想选择哪家上游合作伙伴取决于市场的需求联想推出’I员I梦'产品是因 为有这个市场在，而联想就是要打开这个市场，当一家公司不能给我们提供足够 的支持，我们选择另外一家无可非议，是正常的竞争举措〃毫无疑问，联想抓住了英特尔与AMD博弈的机会并且最大限度地利用这种机 会为自己创造出市场价值选择AMD与英特尔制衡，意味着联想在对上游厂商的 话语权能力开始加强，〃短链分销〃加速渠道深耕而向4〜6级市场推出2999元的乡镇电脑，对渠道的要求与考验前所未冇 〃因为其在市场区格上与原冇大分销网络所辐射的1〜3级市场冇明显不同联想为此专门布置了〃短链分销〃策略〃在各省指定分销商包销，并在4〜6 级城市指定代理商销售，将产品直接送到分销商和地方代理手中〃联想集团副 总裁陈绍鹏明确表示，〃联想实施短链分销策略，是建立在已经对渠道进行了很 好的区格，和对分销伙伴重新梳理架构、角色定位上，再配合清晰严格的销售管 理规则，短链策略实施的目的就是为了让产品最直接快速地到达目标客户群。
〃对于乡镇级市场的开拓，联想认为其完备的渠道体系和强大的服务保障是基 础2004年4丿」1日联想新财年开始之即，通过调整形成的18个分区、108个 销售网格的渠道体系，是联想此波行动的伏笔这18个分区具备人力资源、财 务、行政后勤、商务人员编制，具有独立的市场运作和决策权，大大贴近了一线 市场，有所不同的是，各区将不再按照以前各产品事业部的结构设置商用PC、 消费PC、服务器等首席代表、业务代表，而是按照客户分类，设置零售渠道、 客户渠道、大客户三大业务处，完全以客户为导向，整合资源18个分区、108个〃网格〃连结成一张密实的网，罩住全国各个区域市场这 种密实的渠道构建使得联想更加贴近客户，组织变阵井然冇序，同时零售渠道扩 展到4000余家，触角延仲到更小的乡镇在销售模式上，用〃包田到户〃的方式，将一片区域内〃圆梦〃的推广和销售、 服务整合给一个代理商，并设立乡镇电脑销售中心，为消费者提供一体化的服务把〃圆梦〃电脑当作钥匙来打开4〜6级市场大门的同时，借助联想的渠道运 作能力和大联想渠道伙伴的力量，联想已经成功将销售能力渗透到乡镇地区由 此可见，联想此次低价P C计划亦是联想跨过区域大分销直接面对渠道下游资源 的一次预演。
2.3先入为主，品牌影响力深度渗透品牌机低价下乡，特别是国内最大PC品牌联想电脑下乡，无论销量多少， 本身就是一个吸引眼球、极具营销价值的市场策略首先，联想2999元电脑的推出具有巨大的轰动效应2999元这个价格突破 了长久以來人们对PC价格的心理底限再加上媒体的推波助澜，联想收获了花 再多钱也得不到的广告效果同时也进一步巩固了自己中国PC业老大的位置其次，先入为主的策略让联想在低端市场的竞争中抢占了先机在〃PC〃利润 渐渐摊薄的市场态势中，低端市场成为一块蕴含市场希望的巨大〃处女地〃联想 此举一方面阻击了消费者购买竞争对手的产品，另一方面，联想电脑价格高不可 攀的形象也有所改变冇意思的是，在众多的乡村公路沿途的一些围墙上，联想电脑的广告非常显 眼地刷于其上，加Z联想在西柏坡首发的〃圆梦快车千校行〃等宣传推广活动，使 联想的品牌彩响力正在以比销量增长更快的速度，开始深度渗透于乡村市场针对此次〃乡镇普及计划〃，低价、短链销售、针对性的服务策略，联想显然 有备而来，目的就是撬动乡镇冻土尽管rtr丁对市场潜能、渠道冲突、利润控制 等方面的顾虑，联想2999元电脑的推出多少冇那么点〃雷声大雨点小〃的意味。
但对于正在寻求技术、制造和全球化方面突破的联想來说，此番放下身段和架子 以务实的态度，回归到中国市场更具前景和优势的潜力市场中，可能会成为真正 带动联想増长的〃核武器〃三、总结与讨论联想集团已生成和销售高科技电脑产詁为主通过对其促销策略中的打破“冻土 层”案例的分析与研究，可以得到的启发有一下儿点：1 •准确的市场调研，发现机遇通过准确的市场调研，敏锐的发现了我国内屯脑销售帀场的“冻土层”并作出快 速反应；在屯脑市场竞争加剧的情况下，打破了市场份额停滞不前的状态，成为 激烈的市场竞争中的话语者2.价格战演变成价值战绝大多数的消费者对于电脑的诉求是“低价格+高性价比”，联想此次的低价圆 梦促销活动止是准确的抓住了消费者的心理掀起的是价值战而不是价格战，让 竞争者肓目跟随，联想2999元〃I员I梦〃系列电脑也获得年度最佳性价比的殊荣3•打破常规，加盟上游厂家，加大话语权打破原来与英特尔的CPU的合作，联想2999元〃圆梦〃系列电脑转而采购AMD的 CPU但就CPU而言，每个就节省了 10美元，联想并于其他的配件商合作，大大 的降低了成本4•“短链分销”渠道转变在对分销伙伴重新梳理架构、角色定位上，再配合清晰严格的销售管理规则，联 想根据圆梦系列电脑的特性，将产品最直接快速地到达目标客户群。
从时间空间 上最快速的占领了市场，抓住了市场时机5•放下身段，先入为主2999元的〃岡梦〃系列是联想目前为止最低的价格，联想通过市场调查后，发现 了乡镇市场的空白，及吋调整策略，有效的控制了乡镇市场［参考文献］:［1］ 牛秀芸.联想集团品牌国际化研究［D］・首都经济贸易大学2009［2］ 徐诚婕.联想集团并购IBM PC部门［D］・厦门大学2008［3］韩小红.联想集团国际创业战略研究［D］ •吉林大学2009［4］孙康.联想与戴尔的竞争力比较分析与评价［D］.厦门大学2009［5］闫海燕.联想公司PC产品营销渠道分析［D］.内蒙古大学2007［6］文晓刚.联想集团国际化经营战略研究［D］.对外经济贸易大学2005。