策划案例精选——连锁经营连锁经营策划案例诺顿，百货业的服务典范美国商界有句经营名言：百货店唯一的差别在于对待顾客的方 式！诺顿百货公司成立于1963年，它是由8家服装专卖店所组成的 公司，最先崛起于大平洋西北岸，席卷整个加州最繁华的地区，冃前 正在朝美国东海岸进军诺顿公司自成立以来，一直把经营重点放在皮鞋与女装上，就一 家连锁公司而吉，诺顿起步较晩，但它一直在积极扩充，因此，在人 型购物中心开许多新店，而不是开在日渐没落的集市中该公司选择 在美国成长最快的地区经营，可说是深具远见诺顿公司自创建开始，就确定了靠服务取胜而不是靠削价竞争的 策略诺顿的定价虽然比其他公司不差上下，但它不靠价格竞争，也 不降价求售前來购买的顾客都相信不会上当受骗，他绝不会发现上 周花了 200美元买来的衣服，现在只卖120美元诺顿深知顾客会借 有形的东西來评判无形的东西、因此非常注重店内的气氛，有许多店 面的大厅都安排穿正式礼服的钢琴演奏家，演奏典雅的背景音乐诺顿公司靠杰出的服务赢得顾容该公司为取悦顾客所做的不寻 常努力，实在大精彩了退货是顾客头疼的一件事，原因是大多数商店会找出各种理由拒 绝，包括要求看原来的发票、要求顾客说明退货的理由，并且拒绝己 使用的，或售出已久的，或是打折的商品。
对顾客来说，退货是件令 人尴尬、羞辱、沮丧且极费时间的事正因为有这种想法，人们宁可 不买可能要退回的东西对顾客的退货要求，诺顿公司的政策是二话不说退货只要顾客 提出退货要求，就准予全额退钱或换货其它商店也会这样说，但只 有诺顿真正做到了该公司有位兼职员工在网球俱乐部听到一位妇女 抱怨两年前购买的一件毛衣，这位兼职店员走过去要断她的话，并坚 决请她到店里退货，即使这位妇女已把毛衣送给一位朋友对诺顿的员工来说，这种英雄行为可说是家常便饭他们都是零 售超人.不时在找机会协助顾客他们会替要参加重要会议的顾客熨 平衬衫；会为在试衣间忙着试穿各种衣服的顾客准备餐点；会替顾客 到别家商店购买他们找不到的货品，然后打七折卖给顾客；会拿着各 种可供选择的衣服或皮鞋到懒得出门，或不能抽身到店里购买的顾客 那里会在天寒地冻的天气替顾客暖午，以便他们能在店里多买些东 西；替准备赶赴宴会的顾客紧急送去衣服；他们其至会替把车子停在 店外的顾客付罚款单诺顿公司在不慎冒犯顾客时，会不惜代价来弥补有位企业主管对 该店的名声感到怀疑，特别选在出差旅行前拿了两套西装到该店修 改他等到非往机场不可时，该店还没有把西装改好，这时他心中沾 沾自喜，心想该店还不够完美。
但等他到达另一个城市的旅馆时，发 现有一个联邦快递的包裹在等他，里面正是已改好的西装——还附有 三条价值25美元的领带，以表示歉意另一位企业主管写信给董事 长诺顿，抱怨到该店跑了儿趟，仍未把西装改好，现在只好把这套西 装退回，诺顿先生亲自带着一套新西装和一位裁缝到这位企业主管的 办公室试穿等这套西服改好后，再免费送给这位顾客在诺顿公司，每位店员都有一本个人笔记本，里面记着有关一再 光顾的顾客的各种资料：姓名，地址，衣服尺寸型号，颜色偏好， 甚至还记得顾客及其家人的生日有了这种资料之后，每当有了某位 顾客喜欢的商品时店员都会打通知；或在生日来临时，建议他 选购什么礼物在顾客来店里购买时，例如买一件衣服，店员也可以 参照这本笔记本，建议他到其他部门购买什么尺寸、颜色及什么形式 的配件完成这笔生问后儿天，店员乂会拿出这本笔记本，给顾客一 封感谢函，同时查看当初承诺的每一件事是否都做到了这种服务水准使其他百货公司只能吃到诺顿丢下的骨头该店最忠心的顾客甚至 称自己是“诺家帮”诺顿的成功并没有独特的诀窍，正如一位分析家所指出；诺顿的 服务与衣服的质量并非是独家的绝活、但似乎只有这家公司能在这方 面发挥得淋漓尽致。
诺顿公司能够向顾客提供完美无缺的服务的原 因在于高层领导的重视他们所塑造的企业文化和组织，使得提供优 异的服务就像呼吸那样口然诺顿公司的领导者从10岁起就在当时的皮鞋连锁店当学徒，他们是从跪在顾客面前开始做起的他们视顾客为宗教信仰，并把每一次为顾客提供服务视为修行的机会,总裁约翰先生像其他员工一样,在高峰时间从楼梯上下，不占用可以多容纳一位顾客的电梯上下，不占用可以多容纳一位顾客的电梯空间，员工很喜欢引用他的一句名W：我毫不介意顾客把固特异轮胎滚进店内公司只有在两种情况下才解雇员工——不尽心服务顾客和盗窃如果诺顿公司维持这么多的 存货，就会赚更多的钱，但这与服务顾客背道而驰该公司的商品失 窃率在同行中是最咼的，但并未因此加强防窃措施，原因是它认为在 衣服上挂几个电子防窃标签，限制顾客可以带去试穿衣服的件数，对 顾客来说是一种污辱诺顿公司极为重视直接向顾客提供服务的一线店员他们认为, 店员是公司最重要的人，因为店员要直接向顾客提供服务.他们不用 “店员”这个地位不高的称呼，而改用销售代表这种头衔公司高层 领导不愿接受新闻界的采访，因为新闻媒体不大重视公司的真止英 雄每一位高层主管，都要接受新兵训练——亲自到店内从事销售工 作。
对第一线员工的重视还表现在诺顿公司的组织图上它是倒立的 金字塔最顶端是人数众多的顾容，然后是销售人员，再往下是釆购 部门经理、商店经理、地区经理，再下层是高层主管——五人委员会 在诺顿公司，主管的工作职责是以支援第一线的员工和排除工作障 碍，而非发号施令和颐指气使该公司采取高度分权的方式，第一线 员工享有极大的职权在绝大多数百货公司，采购员是沙皇，销售人 员是农奴，在诺顿公司，销售人员对采购决定有极大的影响力，采购 人员与部门主管要花一半时间在销售现场跟顾客沟通诺顿公司在管理上实行铁腕控制员丁由于知道顾客随时可以去 找高层主管，高层主管也往往会针对有关服务的事采取激烈行动，他 们会为了避免顾客找高层主管而想尽办法解决问题只要有一位顾客 对员工的服务态度有所抱怨，就可能使他的事业前程从此黯淡无光 几乎所有销售代表的工资都有一大半是奖金，这使得他们不得不竭力 服务好顾客公司大约25%的新进员工干不到一年就辞职，另有25% 被开除诺顿公司有一套明确的规范，禁忌包括嚼口香糖、偷窃、强 迫顾客购买等表现良好的员工都容光焕发、精神抖擞、待人友善， 充满吸引力总Z,诺顿公司靠以服务顾客为核心的企业文化，他们坚持服务 顾客的宗旨毫不妥协而且几十年始终如一。
管理人员利用各种方式来 执行这种价值观，例如维持充裕的库存.用戏剧性的方式奖励杰出服 务的员工，以及惩罚未令顾客满意的员工诺顿公司的每一件事，从 它的组织结构、办事程度以至它的员工的薪金办法，都是在扩大顾客 最接近的第一线员工的职权、责任与地位，并极力消除他们服务顾客 的障碍服务顾客使诺顿公司获得了极大的竞争优势，因此许多公司纷纷 模仿诺顿公司曾经独霸加州零售业的梅西百货公司也决定全而“诺 顿化”，：提高店员工资中的奖金比例、增加库存、采取较放任的通货 制度、宣扬顾客服务、并不惜重金从诺顿挖人，以便把讨好顾客的秘 诀传授给员工诺顿公司提出的一句口号是：“百货店唯一的差别在于对待顾客 的方式对其他企业而言，只要你追求向顾客提供最佳服务的宗旨, 并始终如一地坚持下去，成功并不遥远。