Hennes、BOTTEGA VENETA> Chanel品牌分析HERMESPARISBOHEGA VENETA课程：奢侈品品牌管理专业：工商管理硕士小组：Luxspace作者：110120934611012093571101209335Table of Content概要 第一部分品牌简介Hermes爱马仕BOTTEGA VENETA 宝缓嘉Chanel第二部分品牌分析三个品牌的定位和目标客户群品牌的营销策略产品价格 8销售渠道 9营销方法 10的策略 11中国市场在全球市场的重要性 11中国奢侈品市场特性 11奢侈品在中国策略 12第四部分对中国培育本土奢侈品品牌的建议 14中国有奢侈品吗？ 14中国的奢侈品在本土的营销策略 14中国的奢侈品能走出去吗？ 14概要全面分析Hermes. BOTTEGA VENETA. Chanel三个顶尖奢侈品品牌的市场定位、目标客户 群、营销策略，鉴别英中的异同，探讨奢侈品品牌管理之路并有特别介绍其在中国的策略，为 中国本土的奢侈品走出去提供借鉴关键字：爱马仕Hermes宝缓嘉BOTTEGA VENETA香奈儿Chanel定位目标客户4P营销分 析策略第一部分品牌简介Hermes爱马仕那个天才而英俊的诗人兰波，在诗中如是写过，“未来的日子将会迅一个以手创造的世纪。
冥冥中这句诗似乎写给了 HERMES,也是写给我们，尤英是我们中那些热爱箸侈品付得起 昂贵代价的成功者Hermes（爱马仕）早年以制造高级马具闻名于法国巴黎，及后推出的箱包、服装、丝巾、香 水、杀琅饰品及家居用品，令品牌更全而多样化让所有的产品至精至美、无可挑剔，是Hermes的一贯宗旨Hermes拥有的14个系列产 品，包括皮具、箱包、丝巾、男女服装系列、香水、于表等，大多数都是手工精心制作的， 无怪乎有人称Hermes的产品为思想深邃、品位高尚、内涵丰富、工艺精湛的艺术品 Hermes精品让I比人重返传统优雅的怀抱Hermes阳牌形象建立于英一贯的高档、高质原则和独特的法兰西轻松风格，在此基础上融 入流行因素，这正是产品永具魅力的原因保持经典和高质，将一流工艺的制作、耐久实用 的性能与简洁大方和优雅精美相结合，Hermes不但是身份、地位的象征，而且也被誉为能 够让你一生永不落伍的时尚之物创立于1837年的Hermes以制造高级马具起家,从20世纪初开始涉足高级服装业,上世纪 五六十年代起陆续推出香水、西服、鞋饰、瓷器等产品，成为全方位横跨生活的品位代表 坚持自我、不随波逐流的H ermes多年來-直保持着简约自然的风格，“追求真我，冋归自 然”是Hermes设计的目的，让所有的产品至精至美、无可挑剔是Hermes的一贯宗旨。
Hermes品牌所有的产品都选用最上乘的髙级材料，注重工艺装饰，细节精巧，以其优良的 质量赢得了良好的信誉BOTTEGA VENETA 宝纟是嘉BottegaVeneta （简称BV,中文名称宝线嘉）是意大利的顶级尊贵皮具时装品牌，创立于 1966年意思为“威尼斯手工作坊”的BottegaVeneta近年其品牌BOTTEGA VENETA编织 包大受欢迎，宝缓嘉品牌被Gucci收购Z后浴火重生，独特的皮革编织技术和去标志化的低 调理念仍然将BottegaVeneta推上奢侈品金字塔顶尖BottegaVeneta的产品线：各种皮件皮具/手袋/包包、高级男女装成衣、鞋履、家居精品、 礼品、配饰等等宝缓嘉品牌有意大利Hermes （爱马仕）的美誉之称，低调与矜贵，优雅而自信，奢华与纯 朴，如今BottegaVeneta在吋尚圈己经成为独一无二的奢华表征时尚界有这样一个说法广 为流传：“当你不知道用什么来表达自己的吋窒态度吋，可以选择LV,但当你不再需要用什 么来表达自C的时绻态度时，可以选择BOTTEGA VENETAo ”选包是一门时装美学，人如 英包，包如其人，选择BottegaVeneta品牌的包包更能体现个性。
手编限量发行的BOTTEGA VENETA编织包近年被炒得火热，因其独特手工的皮革编织呈 现出多层次的繁复美感，虽然有许多殆牌起而效法，然而源自意大利出类拔萃的手工艺传统 当然无法取代从Veneto地区中精良创作环境孕育而成，BottegaVeneta是皮具品牌中的 翘楚，以精湛于工和优雅款式驰名BottegaVeneta品牌自1966年于Vicenza诞生以来， 一直着重品质与工艺技术的结合，采用最优质的皮革配合臻极完美的手工，以精湛完美的皮 革编织工艺为I比人所喜爱，为旗下BOTTEGAVENETA皮革精晶赢得质量超卓的赞誉BottegaVeneta （宝缓嘉）是近年皮革编织包流行风潮的带动者，BOTTEGAVENETA的每 个包包都是山于工精巧的师傅手编完成，坚固耐用，曾经在上世纪七十年代造成一股吋尚潮 流，成为顶级时尚精品，这几年随性自在的休闲风盛行，也让BottegaVeneta （BOTTEGA VENETA）的皮革工艺有更多人知道BottegaVeneta的时装美学是含蓄细致，不追求浮夸矫饰Tomas Maier以中古韵味灌注入 BottegaVeneta （BOTTEGA VENETA）的优雅格调内，精心设计的时装、皮具及陀饰系 列，完美地结合实用功能和潮流晶味，让顾客体验超卓质量和尊贵格调。
2010年早秋的 BOTTEGAVENETA品牌时装对创意总监Tomas Maier jfu言，是悠闲自在，舒适怡然的系 列舍弃多余的拘谨与端庄，特地让女士能从容自在地装扮搭配，展现率性与知性，体现了 充满个性却又随意白在的BottegaVeneta品牌风格Chanel1910年,香奈儿Chanel在巴黎开了自己的工作室,那时还是个帽店至1J1913年香奈儿 Chanel推出了新款针织羊毛运动衫，式样源于板球运动男装，这种式样-经推出立刻引起轰 动接着,香奈儿Chanel1921年起开发各式香水:1921年的香奈儿Chanel No.5香水和香奈儿 Chanel No.22 香水；1924 年的香奈儿 Chanel CuirdeRussie 香水，1970 年的香奈儿 Chanel No. 19香水;1974年的香奈儿Chanel Cristalie ＜水，1984年的香奈儿Chanel COCO香水; 1990年的香奈儿Chanel Egoiste男用香水；1996年的香奈儿Chanel Allure香水另外，香奈儿Chanel还有各类饰殆，香奈儿Chanel化妆品，香奈儿Chanel皮件，香奈儿 Chanel手表,香奈儿Chanel珠宝，香奈儿Chanel太阳眼镜和香奈儿Chanel鞋各类配件。
一 直到现在，香奈儿Chanel品牌一直是女性时尚经典的代名词，拥有香奈儿Chanel, 一直是大 多数女人的梦想第二部分品牌分析三个品牌的定位和目标客户群爱马仕BOTTEGA VENETAChanel品牌定位提供至精至美的产品，为高 端用户提供无可挑剔的服 务，是富贵、高级、身份的 象征，有历史文化厚重感低调而矜贵，优雅而自 信，奢华而纯朴，小 众、内涵、卓尔不群高贵、精美、优雅时 尚，走在潮流前端目标客户群品味高、修养好的高端用 户，主要是一些名流之士，如 王室成员、富有阶级和中产 阶级不需要标榜自己、肯左 自C的品味的高端用 八，如贵族家庭、明星想走在吋尚前沿或者对 时尚没有自C定位的中 高端用户，如高级白 领、明星等可见，三个箸侈品晶牌的品牌定位稍微有点差别，爱马仕在于完美的产品，最高级精致的奢 华，为用八带来“最好”的体验和感觉；BOTTEGA VENETA在于其独特的低调但奢华的品 味，其用户不需要用显而易见的外在标榜自C的价值，而是与生俱来的气质与产品的完美结 合；而Chanel则和潮流时尚走在一起,为客户带來最新、最In的单品目标客户群中,爱 马仕偏重于上层名流，BOTTEGA VENETA与Z类似，ifu Chanel更加偏重看重吋尚感觉的 用户。
品牌的营销策略奢侈品的营销方式或多或少都有类似，但因为三个阳牌的定位和目标客户群并不一致，其营 销的载体和目的就不一样.我将用4P来分析这三个品牌相同的营销方法：挖掘品牌丿力史，勾勒品牌特质，寻找合适设计师表达殆牌基因，理顺销借渠 道，营造市场形象，品牌延伸总体说來，箸侈品通过以下几个方面來提高自身的价值：高价值定制化产品爱马仕开始以制造高级马具闻名于法国巴黎，及后推出的箱包、服装、丝巾、香水、腿琅饰 品及家居用品，令品牌更全面多样化追求真我，回归自然”是Hermes设计产品的目的， 让所有的产品至精至美、无可挑剔是Hermes的一贯宗旨Hermes品牌所有的产品都选用 最上乘的高级材料，注重工艺装饰，细节精巧，以英优良的质量赢得了良好的信誉BOTTEGA VENETA以编织手袋最为出名，一•有•着重品质与工艺技术的结合，釆用最优质 的皮革配合臻极完美的手工，才用精湛完美的皮革编织工艺，百分百全手工，不采用大规模 生产Chanel其实于服装，后涉及香水、皮具、珠宝、化妆品、配件等等吋尚经典的设计，大 双C交叉的品牌认识度，让很多名媛淑女趋之若鹫但是Chanel很少涉及男士用阳，比较 专注于女性产品。
三个品牌的设计感和产品线都有所不同，他们都有几个共同的地方：设计师在箸侈殆设计中不可限量的作用，一个好的设计师能主导一•个品牌的起伏如 何找准合适的设计师并不是一件容易的事设计帅需要了解品牌的深刻内涵，需要有 创造力，能为品牌带来活力但又不会违背传统从三个品牌的发展历史中就可以看到 了设计师的重大作用爱马仕的设计师的作用不如Chanel和BOTTEGA VENETA, 爱马仕的设计师设计，每一件设计都需要爱马仕总裁來决定，这可能与爱马仕本身家族传承人自由的设计品味相关Chanel目前的设计师Karl, BOTTEGA VENETA的设 计师Thomas Maier都对品牌起着非常大做的作用;%1. 因为奢侈品是艺术化的生活用品，因为其身丄带着的艺术是不可少的.而且还经常发 生艺术跨界比如说，启用知名摄影家来为产品宣传或者走秀做摄影，用民间艺术家 的传统手工艺来制作独一•无二的手工艺品爱马仕就曾用非洲的民间艺术家全手工打 造的玛瑙制品用作皮带扣，每一件东两都是不一样的，很多买家就专门为了收集这种 艺术品而购买了很多皮带；在比如BOTTEGA VENETA启用Alex Prager做春夏大片 的摄影师。
这无疑不是跨界合作1. 这三个品牌都是从一类产品做起，然后利用其成功经验慢慢发展其他的产品线爱马 仕从马具开始，之后到皮具，后來到服装、家具用殆等；Chanel从帽子开始，到后來 的服装、香水、化妆品等；BOTTEGA VENETA从编织包开始，到后來的服装、配饰 等1. 这三个品牌都有自C的明星产品，利用明星产品的效应带动其他产品如，爱马仕的 Kelly 包、Berkin 包，Chanel 的 No.5 香水，Chanel 三件套服装，BOTTEGA VENETA的Cabat编织包1. 三个品牌都接受定制服务1. 这三个品牌给用户带來的距离感不一样爱马仕让大多数人产品可望而不可即， BOTTEGA VENETA让普通用户感受不到他的存在，ifu Chanel则希望通过时尚來创造普 通用户对箸侈晶的欲望三个品牌的设计风格不一样，其生产方式也不一样Chanel的大部分产品线都实现了大规模化生产，爱马仕和BOTTEGA VENETA大部分产品 还仅限于手工制。