国家职业资格全国统一鉴定高级营销师文章（国家职业资格一级）文章类型：论文文章题目：湖南名牌现状、问题及对策研究姓 名：邓文政准考证号：所在省市：湖南省邵阳市工作单位：中国电信邵阳分公司湖南名牌现状.问题及对策研究——对邵阳市产品创名牌情况调查工作单位：中国电信邵阳分公司 姓名：邓文政【摘要】拥有深厚文化底蕴的湖南省催生了大量的“湘字牌” 名牌产品和企业，文章通过了解当前湖南邵阳市名牌的发展现状及存 在的问题，引发了对整个湖南名牌发展的审视和分析，认为创建湖南 名牌是一个复杂的系统工程，需要政府和企业通力合作，积极应对经 济全球化和知识经济带来的挑战，进而提出突进湖南名牌战略的发展 策略关键词】湖南邵阳现状名牌战略发展对策振兴邵阳经济乃至整个湖南省经济必须推行名牌战略，加快培育 一批拥有自主知识产权、具有较强竞争力的湖南名牌，积极推进实施 质量兴湘战略，努力创建一支名牌湘军带动湖南经济的发展然而质 量兴湘战略的实施和名牌湘军的创建是一系统的复杂工程，它需要政 府、企业和社会各界的协力合作，更需要各方依据湖南省情而充分发 挥优势，找准名牌战略实施的切入点一、名牌战略理论(-)名牌战略的定义及特征企业名牌战略是指企业从全局发展出发，从长远利益着想，根据 自身的现状及名牌形成的客观规律，权衡并综合和关因素，而制定的 对发展名牌事业具有基本指导作用并体现竞争意识的总体规划。
企业名牌战略是以创名牌、保名牌为核心，带动整个企业向持续、 稳定、健康方向发展的战略其主要特征有全局性、长期性、相对稳 定性、层次性和环境适应性企业要增强竞争力，实现可持续发展, 必须大力实施名牌战略主要包括核心战略、辅助战略和维护战略等 三个组成部分，企业在实施名牌战略时必须正确理解三者之间的关 系，分清轻重缓急，有序推进名牌战略对企业而言具有重要的意义和作用核心战略、辅助战 略、维护战略是名牌战略中不可或缺的三个组成部分没有核心战略, 整个名牌战略便失去了基础，只重视核心战略而忽视辅助战略，核心 战略的成果将很难得到市场的承认；没有维护战略，名牌将很难持久 永恒因此，实施名牌战略的企业应正确理解和处理三者之间的关系, 有计划有步骤地循序推进二）实施名牌战略应注意的问题1. 名牌观念要正确企业从事生产经营活动，不仅要有商品经营观念，更要有品牌经 营观念，努力使商品优势转化为品牌优势，从而创出名牌名牌是依 靠企业经营者和广大员工艰苦创出来的，是顾客用货币“投票”选拔 出来的，也是在竞争中依靠自己的竞争优势取得的因此，企业必须 把主要精力放在依靠自己的实力积累上，以竞争创名牌2. 市场定位要准确市场定位就是为企业的产品选择好目标市场。
产品卖给谁，为哪 些顾客服务必须选准，只有产品的市场定位准确，其市场发展前景好, 市场容量大，才有可能在竞争中创造名牌3. 名牌目标要合理企业对反映名牌特征的指标要有较高而又合理的认识对名牌产 品的市场覆盖面、市场占有率、商品或企业的知名度、顾客满意度、 经济效益等，企业必须制定一个较高且合理的标准只有这些指标或 目标在行业中名列前茅吋，才有助于企业创出名牌4. 升级时机要把好当企业及其产品具备由地区级名牌升级为国家名牌的条件吋，企 业决策者应果断行事，实行名牌升级战略，争创更高•级的名牌湖 南省的产品在我国市场上的覆盖面和市场占有率还不够高，因此，如 何抓好开发和生产全国市场所需要的产品，抓好全国市场营销活动， 就成为湖南企业争创中国名牌的关键5. 优化工作要抓好在创立名牌的工作中，既要抓住名牌产品质量的提高，乂要抓住 技术的进步以技术创新为先导来强化企业内部管理，以提高员工素 质调动广大职工的积极性，以优秀的企业文化争夺国内外市场营销活 动的龙头，以这些优化工作来推进企业创名牌事业的不断发展，为企业兴旺发达作出重要贡献二、湖南省邵阳市企业产品创品牌现状及问题自改革开放以来，我市经济一直保持高速增长。
随着经济开放的 不断扩大，特别是我国加入WTO以后，大多数企业将面临同国内国外 的市场竞争，越來越多的外国著名品牌进入到我们的生活当中另一 方而，随着科学技术的进步，消费者需求层次的不断提高，注重品牌, 追求品牌，增加名牌消费的现象EI益明显而对这前所未有的品牌冲 击，市政府在九十年代就提出了 "品牌兴企，品牌兴市”的战略决策明确提出我市企业要参与国内市场竟争，只有实施品牌战略，增强企 业的竞争力，扩大市场占有率，取得更大的经济效益，才能在竞争中 立于不败Z地经过十多年的努力，我市企业产晶在省内争创名牌中 取得了很大的成绩)我市近三年创品牌情况据调查，我市从2007年至2009年的三年中，企业产品共创省级 名牌43个，占全省名牌的比例为8.2%其中：2007年全省评定的省 级名牌产品共138个，我市有11个，占7.9%, 2008年全省175个， 我市有12个，占6.8%, 2009年全省206个，我市有20个，占9・7% 在省级名牌产晶中，我市企业产品在争创省级名牌中每年所占比例保 持上升势头但应该看到，所占比例过低，远远低于长、株、潭等城 市，长沙每年创省级名牌产品占全省的三分之一强，株州、湘潭、岳 阳、常德等市，每年创省名牌产品所占比例在百分Z十至百分Z二十, 我市所占比例比最高的长沙低20个百分点，比长、株、潭平均值低 13个百分点，同吋，我市近三年创国家级名牌产品是空口。
二)我市企业产品创名牌中存在的问题据对一些企业及相关人员的调查，普遍的看法是尽管政府大力提 倡企业产品争创名牌，但企业大都只看当前利益，不重长远，存在急功近利的思想1.企业只注重产品的销路和销量调查了解到，在我市很多企业的营销计划中，常常一味强调销售 量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标他们大都有一个“共 识”，做销量就是做品牌，只要销量上來了，品牌自然会得到提升有的是在创业初期非常注重质量求生存，但随着产品的生产规模LI益 膨胀，他们的注意力就慢慢游离了质量这一核心有的为了扩大销量 经常进行促销，频繁参加各种促销会、经贸会，很少把心思放在创名 牌上结果企业产晶的销路打开了，销量上去了，但没有市场公认的 品牌2.企业广告宣传费用过低,产品知名度不咼邵阳的大企业如邵阳酒厂、三一重工、亚华等，企业都安排了一定的广告宣传费用，对宣传企业产品，扩大产品的销售起到了重要作 用但是，仍有许多企业由于资金等原因，企业安排的产品广告宣传 费用过低，有些企业在初期安排了产晶广告宣传，过一段就没有了， 造成了产品在短期内提高了知名度，以后在群众中销声匿迹消费者 在初期选择了产品，由于企业没有对产品长期一致的传播，顾客无法 对产品进行价差比较（如其他品牌比较，愿意做出多大程度的额外付 lB）,最后放弃对该产品的选择。
如蓝山奶粉一直是省级名牌产品， 在争创国家级名牌产品中由于各种原因没评上，Z后宣传力度缩小， 在消费者心中逐渐淡化3. 创名牌意思淡薄企业产品要争创省内名牌不是轻易成功的，产品必须要有一定的 市场占有率，一定的销量和销售额，并且在该行业中处于全省前五位 一些企业尽管在全省行业中外于前五位，由于各种原因没有争创到省 级名牌，就淡化了争创意思另有一些企业创名牌意思淡薄，认为本 企业的产品不愁销路，只管抓生产，如何扩大产量，根木没有想把企 业产品争创名牌如我市的玉竹药业，该企业生产的产品为出口产品, 填补了国内空口，完全可以争创省级名牌企业产品，但企业一直没有 争创省级名牌的意思4. 企业产品整体竟争力较弱我市绝大部分企业经过改制，涌现了象邵阳酒厂、三一重工等一 些有竟争力的企业，但大多数企业市场竟争力不强，在全省行业中处 较低水平从已被评为省级名牌产品看，邵东产品占多数，主要是打 火机行业，这说明，企业产品要争创省级名牌，产品一定在保证质量 的前提下，扩大市场占有率，要在全省同行业中处于龙头老大的地位三、湖南企业实施品牌战略的建议通过了解当前湖南邵阳产品创名牌的发展现状及存在的问题，引 发了对整个湖南名牌发展的审视和分析，认为创建湖南名牌是一个复 杂的系统工程，需要政府和企业通力合作，积极应对经济全球化和知 识经济带來的挑战，进而提出突进湖南名牌战略的发展策略。
由于受意识淡薄、市场体系体制的不完善、法律法规不健全以及 经济结构层次低等因素的制约，湖南的名牌战略实施彰显出一些问 题，所以政府、社会及企业应协力并进，不断巩固、发展、提高已有 名牌产品及名牌企业，更持续采取相关措施在“十二五”期间积极、 深入地推进名牌战略在湖南的实施，加速湖南经济的发展，使湖南本 土的名牌走向全中国乃至向国际市场努力靠近)政府积极引导并全力推进名牌战略的实施1. 宏观规划战略实施，明确定制工作思路实施名牌战略是一项艰巨而复杂的系统工程，湖南省应立足于木 省省情并借鉴外省及国际经验，制定清晰的工作思路，对战略的实施 做出宏观规划政府部门应坚持以人为本、以科学发展为基本思想， 实行重点扶持政策，并鼓励企业口主创新，培育更多的名牌产品此外，政府应积极引导本省居民尤其是企业家养成良好的“名牌 效应”认识，引导人们树立广义名牌管和品牌运营官等新概念，帮助 人们走出认识误区名牌不仅是传统上的工业商品名牌，还包括农业 名牌、服务名牌和工程名牌等；名牌不仅指组织名牌，也包括区域或 城市名牌2. 加强管理机构建设鉴于当前湖南省缺乏完善的名牌战略管理机构，所以省政府、省 经委、省工商局、省质监局等政府机构应该积极完善木省名牌战略实 施组织机构。
通过该机构的统筹规划开展日常工作，进一步加强对湖 南省实施名牌战略的组织领导，从而避免现有“湖南省名牌产品审定 委员会”职能过窄的现象，并且避免不同种类的评选认定工作不够协 调统一的局面，使名牌认定工作更加的统筹和协调3. 选择重点领域产业，坚持扶优扶强鉴于名牌战略具有长期性、全局性和相对稳定性等特征，为了充 实完善本省总体规划，政府应配套制定“湖南省'十二五'名牌战略 规划”，将机械制造业、有色金属、文化产业、旅游业、轻工业和高 新技术产业等作为重点扶持的对象以机械制造业和有色金属业为主 的工业是本省的支柱产业2—，工业总产值的增加能促进名牌总产值 的增长，因此实施名牌战略就一定要推进新型工业化，同吋应逐步壮 大支柱产业，大力发展高新技术产业和文化旅游业政府应积极采取优惠政策，对重点领域的名牌产品进行扶持，激 励名牌更快成长首先要支持名牌企业融资，鼓励企业筹集资金，使 其充分利用现有资本市场，有更充分的资金来调整产品结构和推动技 术进步；其次应择优给予专项资金支持，以方便名牌产品的进一步发 展；再次政府要优先采购本省优势产品，这种政策倾斜是事实名牌战 略最重要、最实际有效的措施；最后应该积极支出本省名牌产品出省、 出国，甚至对企业到外销售给了适当的减税政策和补贴措施，增强木 省名牌产品的市场竞争力。
4. 为名牌企业创立良好的外部环境政府要为企业创立良好有序的外部环境，应从以下儿点做起：一 是增强全省人民的品牌意识政府有关部门要不断深入开展商标法制 宣传工作，与媒体和企业界联合开展相关宣传活动，提高全省人民的 商标意识和企业争创名牌意识对湖南名牌产品的宣传力度要加大， 提高名牌产品在国内外市场的知名度和市场占有率二是要加强对名 牌的监督管理工作政府应尽快制定出台《湖南名牌产品跟踪管理办 法》以加强对湖南名牌产品的监督管理，且各市都应建立当地名牌产 品跟踪管理档案，对生产企业的经营状况、内部管理、产品质量水平、 技术创新、市场开拓等情况进行分析汇总，提出本地区名牌产品企业 的经营状况分析报告三是加大打假保真力度不仅企业自身要增强 防范意识，政府相关部门也要加大执。