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1、经济转型期国际旅游业的战略经营吉国秀 一、经济转型与国际旅游业 进入90年代以来，我国经济转型步伐加快，特别是党的十五大和全国九届人大的胜利召开又给我国经济的进一步发展提供了良好的宏观环境，并为经济结构优化与升级创造了良好的外部环境。经济转型是我国经济社会持续发展的必要过渡阶段，它涉及诸多方面的变革，而旅游业则是其变革的动力之一，也是经济社会发展高级化的重要内容。 经济转型期有如下的特点：（1）经济结构处于变革、优化期。 产业结构不断高极化，一、二、三次产业产值和劳动力构成合理，第三次产业贡献率提升，新兴部门不断出现；消费结构合理，恩格尔系数呈下降趋势，居民更加追求享受、发展的需要，需求层次升
2、高；投资结构逐渐合理化，投资决策与产业、消费结构演变一致，并能够促进产业升级和经济结构优化。（2）市场一体化趋向增强。市场在开放程度上， 生产、运营、服务方面已呈现高度社会化、国际化特征，例如，我国的对外贸易依存度指数已从1990年的30上升至1997年的35.7；在市场准入和市场运行规则上，进入或退出壁垒逐渐降低，法律和制度保障供给相对完备和可靠；在企业竞争上，企业行为规范并能展开公开、公平、公正的理性竞争；企业有高度的经济伦理观念、责任意识和声誉。（3）新的增长点不断涌现。主导产业顺次变更且拉动经济增长，当今经济高层次转型中，知识信息的作用加强并逐渐演化为主导型产业。一般而言，新的增长产业
3、具有极强的广泛性、不确定性和变动升级性，能否成为新的经济增长点关键在于其关联度、扩散度、生产上升率及需求弹性。（4）转型期的“三C ”即Change （变革）、Competition （竞争）、Consumer（顾客）使企业行为日渐理性。在此状态下，企业为赢得优势务必依据其资源竞争优势而展开战略经营。缺乏战略态势分析、战略规划、战略理念的企业或组织，是不适合“达尔文演化”规律而必将为环境所淘汰，这是国内外竞争发展的法则。 旅游产业（仅指国际旅游业）作为新兴产业在我国国民经济中的贡献率，已从1990年的3上升至1996年的12，1997年为13.2 较上年增长了1.2，超过同期的国民经济增长速度
4、4.5个百分点，尤其是国际旅游业显示出强劲的增长势头。据统计，1997年我国海外旅客入境达5759万人次，较上年增长12.6，其中，外国旅客、港澳旅客、台湾旅客分别为743万、4794万和212万人次，较上年分别增长了10.1、12.8和22.1；国际旅游外汇收入达121亿美元，比上年增长18.4。 这些数字说明：一是我国国际旅游业产出份额在世界的比重逐步上升，其外汇收入对外贸易的贡献率也不断上升。这方面表明我国旅游业的业绩不凡，其重要性在加强，已成为我国对外贸易的重要组成部分；另一方面则说明我国经济的开放程度正在不断提高。二是国际旅游业的迅猛发展又同时促进国际间的交往，并由此而传播中国文化，
5、树立良好的中国形象。三是旅游业正在成为我国经济、社会转型期的新的经济增长点。其中最后一点对于我们制定和实施社会经济发展战略具有很强的战略意义，而且这也是我们将旅游业作为未来主导产业的理论和实践的标准。具体分析如下： 第一，旅游业的产业关联度高。旅游业是集吃、住、行、游、购、娱为一体的产业集群，据世界旅游组织资料：旅游部门每投入一元，相关行业的收入就能增加4.3元；旅游部门每增加一个直接从业人员， 全社会就能增加五个就业机会。按此推算，大力发展旅游业有利于缓解我国目前的就业压力和加快实施再就业工程。 第二，旅游业有较高的需求弹性。旅游业有相当大的市场潜力，从国内来看，城、乡人均居民收入呈线性递增
6、态势。需求结构升级、消费结构合理，恩格尔系数逐年降低（城乡居民的恩格尔系数分别由1981年的0.57、0.62降为1996年的0.45和0.50），城乡居民可支配收入（DPI）也连年递增，这使得其预算约束线向右上方位移动；从国际来看，随着中国经济的持续增长和国际声誉的提升，以及中国传统文化的吸引力，来华的商务谈判团体和组织、国际会议的召开次数、留学人员等将会不断增加；另外，中国人开放观念的加强和需求层次的高级化，也将推动国际旅游业的发展。 第三，旅游业的生产上升率或其集约度较高。旅游业的产出增长率呈上升态势，而且它对高新技术的吸纳能力也非常强。这种高的容纳力体现在对旅游业的开发和保护上，即应用
7、高新技术一则利于开发、创造新的旅游资源（包括各种研究、设计、实现过程的结果），拓展旅游市场，如日本用高技术开发“海洋巨蛋”，建迪斯尼乐园等，从而获取了良好的经济效益；二则利于对某些旅游资源施以必要的保护，如我国对秦俑的保护。同时，旅游业知识、技术密集程度的提高又将带动第三次产业的发展而使产业结构升级和优化。 第四，旅游业的创汇能力强。世界上许多国家都把国际旅游业视为其国民经济的重要组成部分，并将之置于战略地位，高度运营国际旅游业，使之对国民经济的贡献不断加强，例如，在1996年法国国际旅游业收入占其GDP（1.4万亿）的13.3，同期日本则占其GDP（4.8万亿）10.1。作为服务业中“领班”
8、的旅游业，随WTO 各项协议及诸多规定的完善和逐步实施，将成为未来世界经济竞争优势获取的关键。 第五，旅游业能够促进区际经济的均衡发展。旅游业的发展将带动落后区际的文化、生产、消费的创新，进而推动社会、经济结构之变迁，与发达区域展开区际化分工与协作，以缩短差距。因而，对我国来说，“旅游扶贫”要比单纯的救济或赈济更有效，而且更易于使那些贫困、落后地区从根本上脱贫致富。 总之，旅游业对我国经济增长的贡献率正在上升，它正在成为我国新的经济增长点，它有利地推动我国经济转型，缩短过渡期，发挥大国优势、后发优势、市场优势，进而缩小与发达国家的经济差距。但是，旅游业在其发展过程中也存在若干问题，如国际旅游外
9、汇收入结构不合理；国际旅游的客源市场地域分布单一；旅游企业行为非理性；旅游资源的经营缺乏协调机制；从业者素质低，旅游人才匮乏；旅游产业发展战略缺少实施的可行性方案。这些问题很可能或已经阻碍了我国国际旅游业的迅速发展，从而影响其经济绩效。 二、国际旅游业战略经营的对策选择 在世界经济一体化和国际竞争加剧的环境中，在我国经济转型和产业升级的演进过程中，国际旅游业对我国经济可持续发展战略的实现将起到非常重要的牵引、支持和保障功能。为此，有必要探索我国国际旅游业战略经营的路径依赖。 结合我国经济转型的过渡性特质约束和国际服务经济发展态势的一般规律，我们认为，国际旅游业的战略经营应遵循有理、有力、有序、
10、有利的原则，即进行国际旅游业的战略经营需要有资源优势，有整合竞争力，有规范的企业行为和合理的竞争机制，有良好的经济绩效，并以良好的经济绩效和整合竞争力为战略目标，最终提升国际旅游业对国民经济的贡献率，以推动经济转型和实现经济可持续发展战略。具体而言，进行国际旅游业战略经营有如下对策措施可供选择： 第一，在思想战略上，要重视旅游业并努力将其培育成为新的经济增长点。据纽约时报称：在今后的十年内，全球旅游业的规模将增长两倍，每年外出旅游人数预计达20亿，旅游费用高达1.83万亿美元，平均每天50亿美元，可创造1亿个就业机会。另外， 旅游业具有较高的产业关联，它可以促进交通、信息、金融、保险、商业、贸
11、易等相关行业。所以，许多国家都将旅游业视为未来的主导产业，我国也有上海、辽宁、广西等23个市、区把旅游业列为支柱产业或龙头产业。虽然战略是相当完善的，但是更为重要的是各省市区要结合实际将战略转化为可操作的策略措施，只有如此才能真正实现旅游业的战略经营。 第二，在企业行为上，要规范和转移其经营机制，建立现代企业制度。（1）企业应以非价格行为作为主要竞争手段，展开全过程、 全方位的创新管理以赢得市场；（2）调整旅游企业组织结构， 扩大其规模，实施大集团战略以提高市场集中度，增强综合国际竞争力；（3 ）企业主管尤其是经理阶层要树立战略观念、大市场观念，以企业的长期利益为目标，克服欺骗式的机会主义行为
12、，消除短期经营行为，（4 ）正确处理企业的主、辅业关系，避免非相关的过度膨胀经营，否则将造成巨大的资源浪费和经济损失。90年代初索尼购并哥伦比亚电影公司的失败便是一例；（5）要积极导入CIS，搞好企业形象宣传，改善和提高服务质量，包括安全要求。 第三，在客源市场开发上，要实现全球化的市场开发战略。一方面在保证华侨及港、澳、台客源的前提下，要下大力气吸引外国人来华观光旅游；另一方面要在立足于亚、欧洲的同时，积极开拓美洲、非洲和澳洲市场。通过这些工作来改变目前我国客源市场结构单一的状况。因为过分依赖某个市场，当这个市场发生变化时或不确定性加剧时，依赖国或企业的经营风险将加大。1997年的东南亚金融
13、危机发生后，从泰国来华的人数仅10月份就比上年下降了39.2。我国所有的以东南亚为主要经营业务的旅行社都受到不同程度的冲击而被迫改变经营方向。当然，这些旅行社经营的“东南亚日游”由于汇率作用也使国内游客和企业受益非浅。 第四，在旅游资源经营上，要符合旅游资源的可持续经营的要求。其一，旅游资源的开发要与保护相结合，否则只能受到规律的制裁。据中国青年报称，环渤海区因过分开采渔业等海洋资源和兴建旅游景点，致使海洋污染严重，一些贝类、海藻类等资源的经济效益也急剧下降。其二，旅游项目的开发建设要合理规划，避免重复上马，据统计，我国目前有“大观园”7座，西游记宫30座， 大型“海上公园”接近10座，而国外
14、一国仅为12座。可以想象，这类主题的旅游资源很难带来更多效益。第三，要以现代科学技术加快旅游资料的创新经营，提高旅游业的知识技术密集程度，进而增加旅游业的附加价值。这意味着将高科技渗透到旅游资源的开发、利用、经营和保护的全过程之中，实现旅游业系统的战略经营。 第五，在旅游从业人员素质上，要建立健全旅游业人力资源管理和开发系统。21世纪的竞争是全球的竞争，是知识技术的竞争，更是人才的竞争。谁拥有人才，谁就拥有竞争的资格和竞争的实力。国外旅游专门人才的培养主要靠高等院校，如美国佛罗里达国际大学旅游管理学院副院长李迪克森所说：“25年前，美国大约有20所学校开设了饭店、餐饮和旅游管理四年制专业。如今
15、，这类学校至少有160所。 ”因此，对我国而言，旅游专门人才的培养和从业人员思想业务素质的提高，一定要依靠旅游院校教育和成人教育，走“科教兴旅”的道路。加强饭店管理者、餐馆经理、娱乐业经理、旅游组织者、主题公园负责人、旅游胜地发展商等专门人才的培养。同时，也要加强旅游从业人员的职业道德规范的建设。 第六，在旅游商品的开发和经营上，要实现系列化和网络化。 （1）大力发展旅游商品的生产和销售，并给予政策上、信息上、资金上的必要扶持；（2）引导和规范旅游商品市场，理顺其流通体制， 完善流通网络，提高旅游购物的创汇水平；（3 ）旅游商品的开发要能代表本地旅游资源的特色，从而强化其扩散效应。 第七，在旅
16、游产业发展战略上，要注意不同行业间的协调配合。一是旅游业内部的协调，即旅游装备业（旅游用车、游船、索道、游艺装备等）、餐饮业、旅游商品业等的协调；二是旅游业与其他产业之间的协调，即它与交通运输业、通讯业、保险业等的协调；三是作为新兴产业旅游业与传统产业间的协调，这主要是摆正它们的位置，新兴产业要有助于传统产业的改造和升级。同时，后者也要为前者发展提供有力的物质技术支持。 第八，要实现国际旅游业的战略经营，还必须有相关的配套措施。（1）要增加旅游业的发展经费投入，特别是国际旅游业的促销投入；（2）加强宏观指导，避免重复建设、重复投资；（3）提高服务质量，树立良好的国际形象，这需要海关、边检、卫检和民航等共同配合；（4
