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1、摘要: 市场的变化是一个动态的过程，而企业所面临的生存环境无论足来自于社会的雷 求，还是竟争对手的压力，无不要术其必须适应社会、适应市场、才能迎合的客户要求， 从而最大限度的谋求利润，使得企业能长期特续的健康发展。在这种情况下，作为企业开 启市场大门一市场营销，一直深受企业家和学者的关注。本文以营销理论为基础，分析传 统营销的问题，对市场营销发展的趋势进行了一些探讨。经济全球化、信息化、科技化等新时代的背景下，企业为了稳定的发展，赢得最大的 利润不停的探讨着市场营销这个课题。如何通过市场营销这个利器，以发掘出企业的谋生 之路，是众多企业关注的焦点问题。【关键词】: 市场营销；品牌营销；绿色营销
2、；服务营销;现状；环境；趋势营销方式和内容的发展是提高企业市场竞争力的最根本、最有效的途径。企业面临的 市场经济环境决定了企业必须创新和发展才能生存发展。本文在描述市场营销的概念后， 探讨新时代的情况下，尤英是加入WTO后，对中国营销发展的内容和趋势做了简单的分析。1市场营销概念以及它的发展1.1市场营销的概念“营销学”译自英文Marketing,是本世纪初产生于美国的一门新兴的学科，但那时 的内容实际上局限于“推销术”和广告术”，与现代营销学有很大的差距，真止的现代 营销学是在第二次壯界大战后的50年代开始形成的，是世界经济筒度发展的产物，是买方 市场全而形成和卖方激烈竞争的产物，是适应客观
3、经济需要(卖方竞争的需要)而产生的一 门应用学科。也就是说，它是一门为市场经济的发展服务，特别是为卖方竞争服务的应用 学科。它产生和应用的客观条件是:高度发达的市场经济、全面形成的买方市场、充分竞争 的市场环境，以及统一的国内市场和日益扩大的世界市场。营销学是一门具有综合性、边 缘性特点的应用科学，是一门研究经营管理的软科学从某种意义上，它不仅是一门科学， 而口是一种指导商战的艺术。12市场营销的发展市场营销学有双重含义:一是指一种经济行为、一种实践活动，即主要曲企业进行的营 销活动;另一是指一门科学，即以市场营销活动为研究对象的科学。市场营销学的研究对象 主耍是企业等组织在市场上的营销活动及
4、其规律性，具体地说，它主耍是研究卖方的产品 和服务如何转移到消费者或用户手中的全过程。它是站在卖方(主耍是商品生产者)的角度, 作为供给一方來研究如何适应市场需求，如何使产品具有吸引力，定价合理，购买方便， 使买方满意，从而提高金业的市场占有率和经济效益。冋顾市场营销组合理论的创新丿力程, 大体经丿力了从经典的营销理论(4Ps),到现代的营销理论(4Cs)再到创新的营销理论(4Rs), 以至垠新的竞争营销理论(4Vs)四个发展阶段。2.我国市场营销的现状2.1人们对市场营销有了初步的认识在20年前，如果你提到市场营销，人们都会感到很新鲜nU今天中国企业的领导者多 半对“市场营销”、生产而向消费
5、”、以消费者为中心，满足消费者需要”不再附生，有 些其至对市场营销的理论及其发展十分熟悉。发展比较快、比较好的一些金业(比如青岛 海尔)E2经建立起了完备的市场营销体系，并因此而受益非浅。但中国改革开放的吋间不 长，我们对市场营销理论的理解和运用十分浅显，中国企业受计划经济的影响也対市场营 销观念的渗入和市场营销理念的建立起了育接的阻碍作用。近些年中国经济发展迅速，从1994年起中国止式进入最具国际竞争力的49个国家和地区 之列，2002年中国总体排名在第31位,但中国的市场营销化指标却排名在第49位，成为 劣势指标。可见，我国的市场营销发展状况不容乐观。2.2经营观念滞后，营销理念不明的情况
6、还普遍存在当前中国企业领导者有了一定的市场营销概念，但在企业的经营运作过程中，他们把 理论应用于实践并収得成效的比率却不高。企业的库存过高、丢失市场、竞争力低下、低 水平运作的情况仍较多地存在。可以说，在买方市场上,在竞争愈来愈激烈的状态下,在 消费者愈来愈成熟的过程中，中国的企业开拓市场、把握市场的能力远远落后于形势的发 展需要 一方而，企业在改革的攻坚阶段而临着各种深层次的矛盾，造成了企业承受着巨 大的压力和挑战，另一方面，企业也为找不到提升企业竞争力的灵丹妙药而苦恼，为该如 何把市场营销的理论应用于企业的经营实践，解决金业的问题而困惑。我国的企业从改革开放以來，经历着计划体制向市场经济体
7、制的过渡，从卖方市场到买方 山场的转变，更将面临看与国际上的跨国大企业的止面交锋。短短二、三十年的时间中， 中国的企业从没有竞争、没有市场观念到进入完全的国际竞争局面中，很多人的思想观念 都没有跟上来。受昔日浓厚的小农经济意识的影响，大部分企业仍然没有把营销工作提升 到战略的高度。虽然他们都在想方设法搞好企业的经营活动、扩大企业的市场，但是，总 纯追求广告的投入、宣传手法低劣、竞争手段单一（多次的价格大战）、品牌意识淡漠、短 期行为等问题依然普遍存在于金业中。落后的经营观念极大地阻碍了金业的竞争能力的发 展和提高，并使企业经营活动不适应市场竞争规律，企业缺乏参与国际市场营销活动的能 力。受滞后
8、的经营观念影响，企业的经营手段、方法、措施也就较为落后。其中一个较为 普遍的问题是，中国企业对市场调杏研究的重视程度不够，且投入严重不足。企业不了解 帀场，谈生产面向消费”、接近币场、把握市场也就是一句空话。企业不接近市场、把握 市场，对币场仅有一些模糊的认识，就会导致企业对市场需求量、需求品种的估计不足， 其至估计错误。有些企业在初战告捷或初有成就后，还没来得及进行详细的研究分析就马 上拿出一个宏伟的发展规划，受目前成就的影响，往往高估了企业潜量和市场潜彊。这样 的规划缺乏客观基础，也很容易使金业掉进有日扩张的陷阱。这是许多企业的-个误区。2. 3企业的品牌意识不强品牌的内涵非常广泛，它确立
9、的是企业产殆在消费者心目中的形象。殆牌除了包含有 产品质彊因素外，企业的服务质素、对消费者承诺的兑现情况、消费者的满意程度等因素 也包括其中。它反映了金业的经营思想和经营观念。因此，腿造殆牌不是单纯依靠形彖广 告，口品牌的树立要经历个也许是漫长的积累过程。企业树品牌必须要有一个战略的思 想和计划，要摒弃短期行为，脚踏实地地为消费者服务。形象广告是一种辅助的于-段，企 业行为只有与形象广告相符才会产生强化作用。现在企业的问题是，要么对品牌形象不重 视，耍么对品牌的理解仍然停留在“实施品牌策略就是増加广告投入”上，我们有些企业 很善于利用媒休，在短时间里取得了巨大的成功。但舆论造势不以创业、实力、
10、技术领先 等为基础只会是一个媒体泡沫。光会造势，忽视了产品的结构调整，忽视了企业的长远发 展，最终只会导致失败。我们身边太多这样的例子了。因此，不能忽视品牌的全面内涵及 殆牌策略的基础：合适的技术和产品设计，信得过的质杲，能兑现的承诺，完善和方便的 服务，从消费者角度出发的措施，有效的管理水平以及企业拥有的强大实力、全心全意为 消费者服务的金业文化等。企业的品牌策略是开拓市场的垠有效途径Z-,但我们应该知 道，品牌策略绝少能在一夜之间成功的。24市场营销人员素质较低中国的市场营销工作人员素质普遍没有达到要求，特别是生产性企业的销售队伍素质 偏低。他们对营销工作的理解较多地停留在“营销等于销售（
11、推销）”的层面，营销管理工 作落后，缺乏有效的营销网络，营销策划工作就算有，水平也较低，等等。山于市场营销 观念在企业中的地位没有真止确立，企业不能収得长足发展。2. 5市场营销前景广阔我国人口众多，有着世界上最大的市场。我国的市场营销刚刚起步，很多币场还没有 开发岀来，尤其是农村市场。农村居民是我国最大的消费群体。目前占全国70%的农村人口, 实现的消费零售额仅占消费品零售总额的43%,这意味着农村市场是一个具有巨大潜力、有 待开发的市场农产晶帀场营销、农村消费品市场的开拓都有着广阔的前呆。3.我国营销发展的新趋势和变化3.1绿色营销所谓绿色营销是指企业在营销过程中充分体现环保意识和社会意识
12、，从产品的设计、生 产、制造、废弃物的处理方式，直至产品消费过程中制定的有利于环境保护的市场营销纽 合策略。即产品在生产过程中少用能源和资源并口不污染环境;产殆使用过程中不污染环 境并口低能耗;产品使用后可以易于拆解、冋收翻新或完全废弃后长久无虞。它是顺应可持 续发展战略血提出來的，作为实现可持续发展的有效手段，绿色营销无疑将成为现代企业 市场营销发展的必然选择。首先，在工业化过程中，山于対环境和发展的问题处理不当， 造成了全球性的环境污染和生态破坏，对人类的生存和发展构成了严重的威胁。企业要在 未来的社会中稳定发展，必须自觉地约束自己，尊重自然规律，走人口、经济、社会、环 境和资源相互促进和
13、协调可持续发展的道路。其次，随看生活水平的提高，消费者的消费 目标不再只是生存，而是健康、安全、舒适和和谐发展。消费者环保意识的增强，新型绿 色消费正风靡全球。面对消费者tl益增强的“绿色”意识流，企业不得不转变观念，开展 以产品对环境的影响为中心的绿色营销策略，以适应消费者的需要。再次，从企业对外的 行为来看，把企业自身利益目标融入消费者和社会利益中，消除企业有损消费者及社会利 益的“营销近视症”，从而提升企业的整体形象。事实上，一个关心环保事业的企业更能 与消费者和政府保持良好关系，赢得政府的支持和消费者的偏爱。最后，绿色营销有利于 促进资源的合理恥置，提高资源利用率。随着消费者绿色意识的
14、增强，购买绿色产殆成为 时尚和必然选择，通过绿色营销，有利于金业占领市场，扩大市场占有率，特别是在国际 营销中，绿色产品往往能突破齐国的非关税壁垒，成功进入国际市场，同吋还能亨受一些 政策上的优惠，如在一些国家允许绿色产品在销售价上比普通产品高出5%20%,这对于企 业来说，无疑带来巨大诱惑。总之，“绿色”是新时代的流行色，绿色产品将成为主导产 品，树立绿色营销观念是新经济时代的必然要求。3. 2文化营销随着消费者生活水平的提高,在基本生活层面的需求得到越來越大的满足，将追求精神 层面的东西，这就是产品的文化内涵。因此，如何充分利用市场营销过程中各种文化因素 的影响，止在为企业所重视。文化营销
15、是在分析市场和消费者心理的基础上，更多地赋予 企业和产品以文化内涵，以增加企业和产品的吸引力，达到増加销售的目的。主要包括以 消费者的差异性文化需求为导向的市场营销观念，具有丰富多彩的文化品格的营销策略纽 合与以文化观念为前提的营销手段和营销服务。肯徳基、麦当劳在中国内地走红，平心而 论，英口味实属一般，但人们坐在那简洁明快、带有异国情调的餐厅时，不仅是在殆尝食 物，更重要的是在领略一种美国文化，一种平静、效率、工业化的西方价值观。山东曲阜 酒厂生产的“曲阜老酒”质最的确不鉛，但垠终销售却长时间不景气，后來改名为“孔府 家酒”，并配以古朴典雅的装演，加之“孔府家酒，叫人想家”的广告语，给产品注
16、入浓 厚的文化情慷，结果深受消费者欢迎。传统的山场营销是以产品或服务为中心，侧重于顾客对产品本身-些屈性的认同，如经 济实惠、方便性、耐用性等。现代化的技术力量和激烈的市场竞争，使得同类产品的性能 十分接近，消费者对英性能上的区分意义越來越小，在这种情况下，企业占领市场只有靠 白C的品牌，靠品牌所包含的文化差异。不同文化产生不同的价值观。不同文化背景的人 存在着巨大的差异，并产生了不同的人格特征。而文化营销是有意识地通过发现、甄别、 培养或创造产品（或服务）的某种核心价值观念來实现企业经营日标的一种营销形式。他强 调通过顺应和创造某种价值观念或价值观念的集合来达到某种程度上的满足感。近一二十 年来，CIS技术的普遍应用，是文化营销的一个重耍代表，它通过企业整休形象的设计，给 企业和产品注入更多更新的文化内涵，除此之外，加大在广告宣传中的文化含量，利用举 办“文化节”和传统节日等于-段促销产品，也是文化营销的重要纽成部分。3. 3品
