浅谈广告定位策略——以百事可乐为例

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1、本科生毕业论文（大自考）论文题目浅谈广告定位策略以百事可乐为例作者姓名尚颖专业名称公关关系指导教师李忠权老师准考证号：050110269348 / 0501101525222012 年 11 月 12 E)目录一、广告定位的内涵和发展3（-）、广告定位的内涵3（二）、广告定位的发展21. USP阶段22. 形象广告阶段23 广告定位阶段24.系统形象广告定位3二、广告定位策略的具体内容3（-）市场定位策略3（二）产品定位策略3（三）观念定位策略4（四）、企业形象定位策略5（五）品牌定位策略5三、广告定位策划的作用5（一）、赋予产品以竞争对手不具备的优势5（二）、它是说服消费者购买的关键6（三）

2、、止确的定位有利于商品识别6（四）、帮助产品占据一个有利的地位7四、总结7参考文献：7致谢：7浅谈广告定位策略一一以百事可乐为例摘要:众所周知，在日益激烈的市场竞争中，广告己成为产品进入市场 以及维持市场的必备手段。然而，现实中并非所冇的广告都能如愿以偿。据 调查，许多企业尽管投入大量的广告费，但效杲甚微；而有的企业花较少的 费用却赢得了市场。究其原因，这与产品的广告定位有着直接关系。广告定 位策略是广告定位策划的核心，定位的正确与否直接影响策划的成败。木 论文主要研究广告定位的基本理论，包描其内涵、理论发展等问题。并结 合百事可乐这个案例，从市场定位策略、产品定位策略、观念定位策略、 企业形

3、象定位策略和品牌定位策略这五个方面剖析广告定位策略的重要性 和应用性。并通过对其理论的研究，总结出一些关于广告定位的方法來帮 助金业更好的给产品广告进行定位，强化广告效果，从而减少广告费用支 岀，提高经济效益，提高企业竞争力。关键字广告定位策略一、广告定位的内涵和发展（一）、广告定位的内涵所谓广告定位，就是在广告信息传播过程中，企业通过突出商品符合目标消 费群体需要的个性特点，确定商品的基本品位及其在竞争中的方位，并在消费者 心目中确定一个位置，促使目标受众选购该产品的稳固印象。广告定位的内涵可以从以下几个方面理解:广告的目标是使某一品牌、企业或产品在目标受众心目中获得一个据点，一 个认定的区

4、域位置，或占冇一席Z地。广告应该将火力集中在一个狭窄的目标上, 在目标受众心理上卜工夫，在目标受众心目中创造出一个心理的位置。人们只愿意看到他们所期望看到的事物。广告要创造消费者内心所期槊的产 甜或服务，使消费者达到一种内在的满足。相反，如果广告创造了与人们期望不 相符的东西，就会使其产生一种严重的失落感，被推销的产品就会陷入困境。应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法，第一事件，第一位 置。”因为创造第一，才能在目标受众心中造成难以忘怀的不易混淆的优势效杲。 如果你要问世界第一首富是谁，你可能马上会想到比尔盖茨，但是如杲问你世 界第二富豪是谁，你可能就不知道了。FI常生活众就是这样，

5、我们往往对第一记 忆犹新，对第二好像就不太敏感了。（二）、广告定位的发展广告定位的发展大致经历了四个阶段1. USP阶段在本世纪50年代左右，美国的罗瑟瑞夫斯捉出广告应冇“独具特点的销 售说辞” （unique selling Proposition,通常被缩写为USP）。他主张广告要 把注意力集中于商品的特点及消费者利益之上，强调在广告中要注意商品之间的 差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。在50年代末期，随着产品时代被市场营销时代代替，确立“独具特点的销 售说辞”就变得H益困难。但是，USP理论中的基本思想则被随后的广告思潮所 汲取。因而，直至今日许多广告人把USP赋予诸多的

6、现代意义，为当代广告活动 所采用。2. 形象广告阶段从50年代以来，西方经济发达国家的生产得到迅速发展，新产品不断涌现, 同类产品在市场上竞争十分激烈。许多广告人通过各种广告宣传和促销手段，不 断为企业提高声誉，开创著名品牌产品，使消费者根据企业的名声与卬象来选择 商品。此时期，涌现岀一大批著名的广告人，广告思想都以树立品牌形象为核心, 在客观的广告实践上，推动了企业营销活动的开展。这一吋期最具代表性的人物 就是被称为“形彖时代建筑大师”的大卫奥格威。他的最著名的命题之一就是: “每一广告都是对品牌印彖的长期投资”。3. 广告定位阶段1969年艾里斯和杰特劳特在美国产业行销杂志一篇名为定位是

7、人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛中首次使用“定位”（Positioning） 词。 广告定位阶段口 70年代初期产生，到80年代中期达到顶峰，其广告理论的核心 就是使商品在消费者心目中确立一个位置。正如艾里斯和杰特劳特所指出的: 广告已进入一个以定位策略为主的时代，“想在我们传播过多的社会中成功，一 个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置。” “在定位的时代，去发明或 发现了不起的事物并不够，甚至还不需要。然而，你一定要把进入潜在顾客的心 智，作为首要Z图” O4. 系统形象广告定位进入90年代后，世界经济日益突破地区界限，发展成为全球性的世界性大 经济。企业之间的竞争从局部的产品竞争、价

8、格竞争、信息竞争、意识竞争等发 展到企业的整体性企业形象竞争，原来的广告定位思想，进而发展为系统形彖的 广告定位。这种广告定位思想，变革了产品形象和企业形象定位的局部性和主观性的特 点，也改变了 7080年代广告定位的不统-性、零散性、随机性，更多地从完 整性、本质性、优异性的角度明确广告定位。系统形彖广告定位，最初产生于美国50年代中期，发展于60金70年代， 成熟于80至90年代。这种广告形态不但在欧美，而且在亚洲都产生了划时代的 影响。当代世界上著名企业，其经营管理过程中，已经在系统形象广告领域做了 大量的工作，促进了企业经济效益和社会效益的大幅度提高。二、广告定位策略的具体内容（一）市

9、场定位策略市场定位策略是指把产品宣传的对象定在最冇利的目标市场上。通过整合市 场，寻找到市场的空隙，找出符合产品特性的基木顾客类型，确定口标受众1。 可根据消费者的地域特点、文化背景、经济状况、心理特点等不同特点，进行市 场的细致划分。策划和创作相应的广告，才能冇效地彩响目标公众。百事可乐作为世界饮料业两大巨头Z-, 100多年来与可I可乐上演了一场 蔚为大观的两乐之战。两乐之战的前期，也即上世纪80年代之前，百事可乐一 直惨淡经营，由于其竞争手法不够高明，尤其是广告的竞争不得力，所以被可口 可乐远远甩在后头。然而经历了与可口可斥无数交锋之后，百事可乐终于明确了 自己的定位，以“新生代的可乐”

10、形彖对可口可乐实施了侧翼攻击，从年轻人身 上赢得了广大的市场。如今，饮料市场份额的战略格局止在悄悄地发生变化。（二）产品定位策略产品定位策略即即最大限度地挖掘产品口身特点，把最能代表该产品的特 性、性格、品质、内涵等个性作为宣传的形象定位。可以从以下方面入手，如产 品的特色定位、文化定位、质量定位、价格定位、服务定位等方面。通过突出自 身优势，树立品牌独特鲜明的形象，来赢得市场和企业发展。百事可乐的广告语 就体现出了这一点。它以“新一代的选择”、“渴望无限”做白己的广告语。百事 认为，年轻人对所有事物都有所追求，比如音乐、运动，于是百事可乐提出了“渴 望无限”的广告语。百事提倡年轻人作出“新一

11、代的选择”，那就是喝百事可乐。 百事这两句富有活力的广告语很快赢得了年轻人的认可。配合百事的广告语，百 事广告内容一般是音乐、运动，比如上述的麦克尔杰克逊、郭富城都是劲歌劲 舞。百事还善打足球牌，百事利用大部分青少年喜欢足球的特点，特意推出了百 事足球明星。可谓充满洞察力。（三）观念定位策略所谓观念定位策略是指在广告策划过程中，通过分析公众的心理，赋予产品 一种全新的观念。这种观念要既符合产甜特性，同时又迎合消费者的心理，这样 才能突出口身优势，从一种更高层次上打败对手。这里融入更多的是一种思想、 道徳、情感和观念等。百事可乐完成了口己的定位后，开始研究年轻人的特点。精心调查发现，年 轻人现在

12、最流行的东西是酷，而酷表达出來，就是独特的、新潮的、有内涵的、 有风格创意的意思。百事抓住了年轻人喜欢酷的心理特征，开始推出了一系列以 年轻人认为最酷明星为形彖代言人的广告。在美国本土，1994年百事可乐500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔杰 克逊做广告。此举被誉为有史以來最大手笔的广告运动。杰克逊果然不辱使命。 当他踏着如梦似狂的舞步，唱着百事广告主题曲出现在屏幕上时，年轻消费者的 心无不为之震撼。在中国大陆，继邀请张国荣和刘德华做其代言人之后，百事可 乐乂力邀郭富城、王菲、珍妮杰克逊和瑞奇马丁四大歌星做它的形彖代表。 两位香港歌星自然不同凡响，郭富城的劲歌劲舞，王菲的冷酷气质，迷倒了全国

13、无数年轻消费者。在全国各地百事销售点上，我们无法逃避的就是郭富城那执著、 坚定、热情的渴望眼神。不过，因为两个外国歌星在中国大陆的知名度并不高， 也造成了资源的浪费，在这点上，百事做的稍逊于可口可乐。即使如此，百事可 乐那年轻、活力的形彖己深入人心。在上海电台一次6000人调查中，年轻人说 出了自己认为最酷的东西。他们认为，最酷的男歌手是郭富城，最酷的王菲，而 最酷的饮料是百事可乐，最酷的广告是百事可乐郭富城超长版。现在年轻人最酷 的行为就是喝百事可乐了。比如，1997年北京饮料市场百事与可口占有率为 10,到99年升至1： 2.5,其中绝大部分贡献就是由年轻人做的。总而言之，我们认为方事可乐

14、以新生代喜欢的超级巨星做形象代言人是它广告策略最成功的 一点。（四）、企业形象定位策略所谓企业形象定位策略是指把定位的重点放在如何凸显企业的形象和树立个什么样的企业形象上。通过注入某种文化、某种感情、某种内涵于企业形象 之中，形成独特的品牌差异。真正成功的企业形象，是恰到好处地把握住时代脉 搏，击中人类共同的感动与追求。定位可以从金业文化的角度、企业情感的角度、 企业信誉的角度、企业特色的角度來树立企业的形象。百事可乐的定位是具有其战略眼光的。因为百事可乐配方、色泽、味道都与 可口可乐相似，绝大多数消费者根木喝不出二者的区别，所以百事在质量上根木 无法胜出，百事选择的挑战方式是在消费者定位上实

15、施差异化。百事可乐摒乔了 不分男女老少“全而覆盖”的策略，而从年轻人入手，对可口实施了侧翼攻击。 并且通过广告，百事力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，而暗示可口的“老 迈、落伍、过时”。百事可乐作为挑战者，没冇模仿可口可乐的广告策略，而是 勇于创新，通过广告树立了一个“后来居上”的形象，并把品牌蕴含的那种积极 向上、时尚进取、机智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神发扬到百事可乐所 在的每一个角落。百事可乐是受人尊崇的，百事可乐的广告策略也是值得推崇的。 像非常可乐曾以“年轻没有失败”为广告语，广告内容是咅乐和运动，也赢得了 年轻人的喜爱。（五）品牌定位策略所谓品牌定位策略是指把定位的着眼点落在扩大和宣传品牌上2。目前的 市场竞争已进入了同质化吋代，很多同类商品使消费者无法从简单的识别中辨别 出优劣。正如人们很难说出可口可怎和百事可怎哪个更好喝些。企业之间的竞争 就在于品牌的竞争。谁抢先树立了自己的品牌，就抢先赢得了商机。消费者冇时 购买商品就是选择口己所喜爱的品牌。三、广告定位策划的作用（一）、赋予产品以竞争对手不具备的优势从企业形彖上看，广告定位是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费 者心目中确定位置的一种方法。广告定位属于心理接受范畴的概念，也就是把产 品定位在企业未來潜在顾客的心中。它的廿的是要在广告宣传中