浅谈“窜货”的原因及防范措施：

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1、浅谈“窜货”的原因及防范措施:浅谈“窜货”的原因及防范措施：在商品流通中，厂家、经销商或代理商、批发客户以及零售终端各自扮演着具中的角 色，各角色因为利益驱使，窜货尤其是恶性窜货是在现实中不可避免的问题。木文分析 了商品流通中恶性窜货现象产生的原因，以及山此提出一些策略，以供市场研究或操作者 参考。窜货，又被称为倒货、冲货，指销售网络中与厂商签订合同的经销商、代理商 或分公司，使产甜不在合同所规定的销售区域内储存、流通或销售的行为。从属性来 分，窜货可分为恶性窜货、自然性窜货、良性窜货三类：（1）恶性窜货：经销商为了获取非常的利润，蓄意向自己辖区以外倾销产品的行为即 是恶性窜货。（2）自然性窜

2、货：经销商在获取正常利润的同时，无意中向自己辖区以 外倾销产品的行为称为自然性窜货。（3）良性窜货：企业在市场开发初期，有意或无 意地选中了流通性较强的市场中的经销商，使其产品流向非垂要经营区域或空口市场的 现象即是良性窜货。而“恶性窜货”在我国市场经济发展过程中己成为一种严重影响 I筍品经济流通秩序的社会现彖，它所带來的危害表现在以下几个方而：窜货诱发价格 危机，使被窜货区域经销商经营的利润下降；厂商不重视窜货现彖，最终导致厂商的产 品退出被窜货区域的市场；成熟市场、成熟商品的窜货，使经营者无利可图，使厂方 商品提前进入衰退期当前，对“布货”的有效管理已成为毎一个生产企业所必须解决的首要问题

3、o本文主 要分析产生恶性窜货的一些原因，探讨防范及治理恶性窜货的办法。以下出现的“窜 货”即指恶性窜货。一、窜货存在的原因分析1厂家价格体系制肚存在漏洞尽管现在渠道精耕、扁平化是一个趙势，而渠道精耕就必须要使得渠道呈现扁平化， 这样才能使得厂家的信息反馈至营销策略的实施，执行更迅速、快捷。而在实际中， 许多厂家也在朝渠道精耕和扁平化方向操作，但是经销商或是代理商仍然是产品分销和 货物流通中不可缺少的角色，这是因为商品尤其是快速消费品，由于其运送及分销成本 的原因，直销不可能完全做到使商晶出现在所冇的零售终端。为此，厂家在制定价格体系中，就必须考虑到各级利益的分配问题。而现在的分销体系中（如下图

4、所示）由厂家至经销商或代理商再至-批、二批、CD 类零伟终端，而此图中询有经销商至BC类零售终端、一批至二批或至BC类零售终 端，二批至CD类零售终端，这一级级的价差体系关系到一个个的利益个体。正因为存 在价格差，所以才会存在窜货的町能性，血厂家在制定价格体系的吋候就应该充分考 虑各群体的利益，也要考虑到由于价格体系的漏洞或是不合理而导致的恶性窜货。而这种种价差的制定不仅体现出i个厂家对于终端控制的欲望强度和控制能力强弱，全面 而细致入微的价格体系的制定才能减少价格混乱的隐总02. 销售政策的不合理(1) 厂家促销政策每个厂家都会有自己的销售政策，或是针对经销商、批发客户，或是针对终端的促 销

5、政策。而这种促销政策也大多是根据产品特点、客户性质、销售时期而制定的。如在夏季來临Z前，肯定是饮料需求旺盛，并且会出台一些针对批发客户的促销政策，在这种情况下，由于优惠政策(或是让利或是折扣或是大 量赠品)，冇很多的经销商会吃进很多的货，待到销售旺季来临的时候再将这些产品 兜售出去。如果吃货太多，自己消化不了而厂家又不给退换货的情况下，窜货就是经 销商的一种必然选择，并且这种窜货还能保证经销商不至丁亏木O(2) 销售任务指标的不合理分配市场状况总是在变化的，或有新的竞争对手的进入，或是产品销售有淡旺季差异，或是消费者的消费观念的改变，这些都是导致地区或是 局部区域市场销量产牛变化的因素。而厂家

6、的销售经理在分配年度或是季度销售任务 的时候，如果因为没有仔细地衡量市场变化因索，单纯地以上年同期或是本年度上季度 的数据就给新的时期定任务量，势必会引起部分地区的销量与任务量产生差额。任务量完成多少直接关系 到基层业务代表的工资。在很多地区，由于任务量定得过高，经销商以超低价窜货，而业务代表自己拿工资补偿经销商损失的例了不在少数。或是厂家给经销商冃标 定得较高，为了拿到年终返点，经销商自己以低价越区窜货亦是屡见不鲜的事情。3. “到岸价”的不一致 比如企业按照产品生产过程中的各种成本Z和为a ,包括生产成本、制造成本和财务成本，加上一定的利润n,作为产品的出厂价，出厂 价一般是针对零散顾客的

7、，对于经销商，其购买价往往是在出厂价基础上减去一定的折 扣(折扣率b，不同经销商大致相同)，年终根据其年进货量，达到标准的可以获得一定 的返利(返点c受销量影响)，因此经销商的实际购价为(a +71)X (1 - b) X(1 - c),在此基础上，经销商加上运费以及预计利润，然后将产品卖给二级经销商或最终使 用者。我们可以很淸楚地看到，不同经销商出于返点及运 费的不同，导致单位商品到岸价不 同，进而导致其售价不同，这样，窜货就有产生的可能。如果甲地经销商将货运到乙 地，加上运费后的售价仍低于乙地经销商的售价，那么，窜货就成了必然，而冃会愈演 愈烈。窜货由于是涉及商品流通的某个坏节利益驱使而出

8、现的一种不可避免的现象，而分析 以上原因后，就有助于我们认淸问题的本质，并进一步地解决问题。二、针对窜货问题的儿点建议1厂家制处合理的价格体系通过前面的图示及分析，可以了解到由于一级级的分销过程，因此厂家在制定价格体 系时，就必须考虑到各个利益个体的利润。随着渠道精耕、渠道扁平化的趋势，尤其 是有实力的较大厂家，在选择经销商时，不再是原来的大区代理，而很多是选择区域性 的代理，如市、县级的代理，这样做町减少中间流通环节，有利于控制渠道。同时中 间环节减少，减轻了控制难度，但是仍然要求厂家在制定价格体系的时候考虑到不同环 节的特性，将窜货尽量消灭于萌芽状态。如杭州某休闲食品厂家就将经销商至一级批

9、发商Z间的平均毛利定在3 %左右，因为由经销商到一级批发商，对于厂家 和经销商來说主要是在“量”的一个突破，而毛利只是帮助经销商承担运费Z类，不是 经销商产生利润的点，再者，将经销商至一级批发商的毛利左低，更是防止别的区域帘 货。2. 销售政策的合理性(1) 促销政策的高瞻远瞩销售政策中的促销是厂家针对消费者或批发商进行的提高产品销量或提升知名度的一种有效方式。厂家在指定促销政策的时候，一定 要考虑到具体时期的市场情况，以及不同经销商Z间的特性，一方面在保证促销政策能 使公司的产品迅速在消费者或流通渠道中产生较好的市场反应。另一方面还要防止销量基数不同的经销商吃货，或者更多的是小经销商吃 太多

10、货，在指定区域内不能在终端内有效消化，而将货窜到销量基数人的区域。因为市场容量，大区域窜到小 区域是非常明显的，而从小区域窜到大区域，不容易被人发觉。(2) 销售任务的合理分配厂家在与经销商协商年度或季度任务的时候，一定要考虑到 该经销商的区域性质，包括市场潜量、消费者消费能力及消费观念的具体情况，分配 合理的任务指标。任何时候厂家对经销商或片区的压货都是存在一定的风险的。如浙 江某食品厂家对下血经销商和片区压货，造成片区销量完不成，使得经销商库存过多， 在厂家对于退货过多扣业务员工资的利益驱使下，片区经理涂改产品生产口期，再将 其返销给市场。出现这样的情况，片区经理固然有不町推卸的责任，然而厂家的销售 政策及任务分配却是问题的根源。3. “到岸价”的一致由以上分析可以知道“，到岸价”使得部分经销商在整个经销商队伍中拥有部分价格 优势，为了弥补出于这种价格差异所帯来的帘货的隐患，有两个方法可以消除这个隐 患，一是厂家承担这部分费用，使得对于经销商而言，拥有同样的价格，对所有的经销 商都是公平的。另外一个方法是让经销商预先垫付费用，待厂家在规定各个经销商不 同的生产批号后，派岀市场监督人员进行市场 监督，如果该经销商没有进行帘货，则在 定时间内，将 这运费返还给经销商，一口发现该经销商进行窜货，则对 具运费不予 返还，并进行其他的惩罚措施。