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1、浅析意境流视角下的边缘型古镇旅游营销战略研究一一以芙蓉古镇为例论文关键词：旅游营销;意境流;边缘型古镇论文摘要：边缘型古镇在明星景区的遮蔽效应之下， 其旅游资源的优势将会逐渐消失，为了更好地发挥边缘型 古镇的旅游资源的优势和潜力，必须从一个新的角度构建 该类旅游市场营销战略。借鉴旅游营销的意境流理论，通 过营造良好的意境来更好地塑造芙蓉古镇旅游的整体形象, 在此基础上确定了营销理念与定位，以此冲破张（家界）、 凤（凰）两地的旅游遮蔽效应，从营销4P（产品、价格、分销、 促销）理论入手，制定出适于芙蓉古镇旅游市场发展的营销 策略。一、引言边缘型古镇是指地处强势旅游区域（层）的沿边地带、旅游形象不
2、突出、旅游经济发展落后、旅游交通条件和基 础设施差、人文历史旅游资源丰富但开发程度不高、旅游 业发展明显滞后的古村落或传统聚居区。由于其边缘性， 大多都被周边明星景区的强势品牌认知度所遮蔽。如果应 用传统的旅游营销战略来制定相应的策略，则不会受到旅 游者的关注，当然也就不能产生较好的经济效益。随着人 们生活水平的提高，消费观念、消费结构、消费方式都在 渐渐改变。人们的消费观念、消费行为越来越多地受心理 因素的支配，女口：求新、求名、好奇、习惯、同步、优越、 求美等。这最后一种美学心理体现着人类对美的永恒追求, 是消费动机和行为中起决定作用的心理要求。所以，营销 开始呼唤美学的参与，寻求意境的回
3、归。近年来城市居民 迅速增多，旅游者的生活方式是紧张的、短暂的、不断变 化的，这些环境也为意境流视角下的营销战略实施提供了 理想条件。湘西芙蓉古镇是这一边缘型古镇的代表，芙蓉古镇北 有闻名世界的张家界国家森林公园，南有“中国最美丽的 小城”一凤凰，这两大景区品牌价值高，对旅游者有强大 的吸引力。两大明星景区的形象遮蔽效应，使得芙蓉古镇 在一定程度上受到了影响，古镇的内在价值未得到充分体 现，“芙蓉”品牌也未为世人所知，旅游资源优势并未转化 为经济优势，芙蓉镇在西部旅游和“张（家界）一猛（洞河） 一凤（凰）”湘西黄金旅游路线中的重要地位并没有得到应 有体现，反倒沦为这片强势旅游路线中的一块弱势之
4、地。 这一事实，要求我们从新的视角来审视边缘型古镇的旅游 开发。本文以芙蓉古镇为案例，拟从意境流理论角度构建 旅游营销战略。在研究中，我们将旅游产品设计、传播研 究和空间设计引入中国传统美学中的“意象”概念和人文 景观学中的“幻象”概念，以古镇丰富的人文历史资源为 基础，构造了由山水意象、生态意象、田园意象、天人合 一意象、民族意象、趋吉意象等构成的“意境流”体系， 通过声、光、色、欲望、情感、美感、艺术、理念、有魅 力的形象代言人等共同构成感观刺激和心灵刺激的全方位 的体验型营销方式，创造性地提出了意境流理论指导下的 营销战略构建思路。二、文献回顾及评述近年来，随着各国对旅游关注的不断升温，
5、尤其是一 系列人文历史旅游目的地的出现，国内外不少学者在这方 面多有研究，涌现了一些突出成果。在国内，这些研究主 要涉及古镇旅游合作营销、古镇旅游营销原则、古镇的旅 游形象定位、乡村古聚落旅游资源的开发与营销问题、古 镇旅游市场特征、美学角度的旅游产品设计等方面，但上 述成果中鲜有涉及边缘型古镇旅游营销的研究，而从意境 流角度进行的类似探讨更是少见。国外对于古镇旅游营销研究多是从古村落或传统聚落 方面入手，研究内容主要集中在古镇旅游营销的社会和文 化因素、古镇的营销发展问题、旅游者的消费行为、古镇 作为文化旅游资源在开发和营销上的特殊性，而对于意境 美学营销的研究在西方并不多见，较有影响力的也
6、只有贝 恩特施密特和亚历山大西蒙森从产品视觉和消费者感受 角度进行的研究。但上述研究中还存在如下一些问题：（1）没有以市场视 觉环境、消费者视觉心理为基点进行营销战略设计，忽视 了感观营销和体验营销在古镇旅游产品差异性形成中的重 要性；（2）囿于从传统营销角度去制定营销战略，“千人一面” 的现象过于严重，针对性和有效性不强；（3）研究方法和手 段单一、深度不够。现有成果多停留在事实描述层面，重 复性的低层次研究较多，而跨学科的、概念性、模型化的 研究缺乏。当然，不可否认的是，上述研究无疑为古镇旅 游营销实践和研究提供了一些可资借鉴的经验、模式和理 论。本文以意境流理论为指导，突破了营销管理的传
7、统思 维，将产品设计、识别和形象等营销理论有机结合，提出 了边缘型古镇走出困境的营销思路；并以此思路指导芙蓉古 镇的旅游营销战略的构建，提出行之有效的营销策略，从 而开拓出了弱势旅游地走出困境的新路径，丰富了旅游营 销战略理论体系。三、芙蓉古镇旅游营销现状（一）缺乏明确的营销战略理念目前，芙蓉镇在长期旅游开发和整体营销方面，并没 有形成清晰明确的战略理念。芙蓉镇在旅游开发中，并没有清楚认识自己在大湘西旅游中的优势和劣势，对于打“资源牌”还是打“文化牌”，始终是举棋不定，因而在确定指导思想和战略理念时，时而借鉴张家界，时而模仿凤 凰古城，进而导致了其本身的旅游形象和旅游产品始终体 现不出特色，没
8、有吸引游客的魅力。此外，受周边景点的 影响，芙蓉镇仅仅从观光型旅游地的角度进行开发和营销, 而芙蓉镇本身小巧别致，景点密集程度高，旅游消费链条 不能扩展，致使旅游整体效益无法提升。（二）未进行系统的旅游目的地形象设计、规划和营销芙蓉古镇对于旅游形象这一问题缺乏深入认识，未进 行系统的旅游目的地形象设计、规划和营销。由于旅游开 发和战略理念的现实情况，芙蓉古镇向外传递的旅游形象 相当模糊，甚至迄今为止，当地政府和旅游企业仍然没有 立足现实、明确其形象，只是将张家界和凤凰的折衷形象 作为芙蓉古镇的形象“标识”，而大湘西各地旅游资源具有 很强的相似性，这种在旅游开发和营销上采用的跟进和模 仿战略，使
9、得芙蓉古镇的旅游吸引物毫无特色，最终导致 处于北部张家界和南部凤凰这两个明星景区的强势“形象 遮蔽”效应之下。这种在夹缝中生存的尴尬境地，将会使 其旅游资源的优势丧失殆尽。（三）没有提炼出体现当地旅游产品特色的宣传口号旅游宣传口号应根据旅游目的地、旅游产品的性质特 征、主题和目标市场的需求特征、旅游理念，针对不同的 目标旅游者、旅游客源地提出和使用，以期引起潜在旅游 者注意、兴趣并进而使其产生旅游动机和行动。旅游产品、 旅游目的地的品牌可以通过使用宣传口号等方式来塑造和 提升。例如，“七彩云南，梦幻丽江”一丽江、“来了就不 想离开的城市”一成都、“孙权故里，龙门古镇”一杭州龙 门、“生活着的千
10、年古镇”一浙江西塘，这些宣传口号直接、 简洁、明了、响亮，无形中传递了当地的旅游形象。由于 历史、文化等因素的制约，加之缺乏现代的竞争和营销意 识，芙蓉镇并未认识到它的重要性，没有提出任何实质性 的旅游宣传口号。（四）自然旅游资源和人文旅游资源没有有机整合芙蓉镇的自然旅游资源和人文旅游资源并未有机整合, 不能形成一个协调的旅游资源系统。自然和人文两种类型 的旅游资源的旅游产品各自独立存在，产品间缺乏紧密联 系，难以形成合力。来到芙蓉镇的游客往往认为，该地山 水不及张家界，民族历史文化不如凤凰；山水不能传情，景 物不能铭志，所以，市场竞争力必然会被削弱。须知，芙 蓉镇单一地向游客推出山水或人文旅
11、游产品是无法突破张 凤旅游遮蔽效应的，必须将芙蓉镇灵气十足的山水资源与 现有的民族、历史等人文旅游资源有机结合，山水中融合 人文，人文中富有山水，而这正是张家界和凤凰旅游资源 所缺乏的。唯有如此，芙蓉镇才能走出一条行之有效的竞 争之路。（五）产品、价格、分销、促销策略随意性较强由于没有一个明确的指导思想和战略理念，加之旅游 管理部门和旅游企业缺少科学的营销思想的指导，在产品、 价格、分销、促销等方面只是随经营者的想法而定。旅游 产品单一，多以观光型为主，且旅游产品的季节依赖性很 强，多集中在夏秋两季;旅游产品的价格混乱，景区内存在 内部价格竞争，同一景点门票在不同旅行社和不同代售点 其价格有所
12、不同，价格竞争是所有市场竞争的最低级阶段, 在短期内，表面上好像给消费者和经营者带来收益，但是 如果违背了市场供求规律，将会带来社会总体福利的下降； 价格缺乏应有的弹性，一般旅游目的地都有淡旺季，在不 同的季节采用不同的价格，而芙蓉镇的景点门票、住宿、 交通的价格并未随淡旺季进行调整;在分销渠道建设方面， 芙蓉镇只注重长度而没有考虑到应有的渠道宽度，芙蓉镇 旅游开发公司建设分销渠道的出发点为吸纳尽可能多的有 销售能力的旅游中间商介入，以此形成在长度上占优势辐 射和触及点较多的渠道，这种渠道建设方式在我国旅游业 发展初期，在各地旅游产品同质、旅游消费水平和消费意 识处在较低阶段的情况下是可行的，
13、一旦旅游需求发展到 高度个性化，缩短旅游产品生产者与消费者之间的距离， 进行一定的直接营销是必要的，因此不能只注重长度也要 注重宽度。四、基于意境流视角的芙蓉古镇旅游营销战略选择及 策略设计随着旅游业的进一步发展，各式各样的旅游资源都充 斥着旅游市场，消费者求新求异的旅游心理，使得每种旅 游产品都能找到自己的市场;单个旅游企业的旅游资源也不 能够完全满足整个旅游市场。因此，旅游企业只有找对自 己的“坐标”，才能有自己的生存空间。我们应找到芙蓉古 镇旅游的目标消费市场，在特定的目标市场上做好定位， 有效地整合旅游景点各方面的资源，以差异化的营销视角, 应用意境流的理论制定相应的营销战略和策略。（
14、一）目的地意境流理论内涵意境是我国古代审美观念的一种表述，是指外部物质 空间在人类大脑中的精神反映，对旅游目的地而言，意境 就是一种场所氛围，它通过适当的景观空间组织和多种旅 游产品的挖掘、组合、叠加，为旅游者提供一种精神体验, 使人与旅游目的地产生一种内在的精神交融，从而加深游 客对目的地的认同感。景观是物质的，意境则是精神的， 精神的意境源于物质的景观。它的构成形式包括客观的景 观和主观的情感两个方面。景观意境是指旅游者的情感在 景观魅力的感染下，与景观相融合，达到情景交融而获得 的美感体验。目的地意境流理论本是人文地理学中一个较 新的概念，它是意境概念的具体应用，是对意境概念的进 一步深
15、化，它的核心思想就是强调营造一系列具有一定主 题的意境单元，并使其与旅游者互相组合成有机的整体， 形成具有内在联系的景观意境流。良好的旅游目的地意境营造对于旅游景点的形象塑造 至关重要，在一定程度上决定着旅游目的地营销的效果， 因此，将意境流理论引入到旅游市场营销中来，是十分必 要的。在旅游市场营销中应用意境流理论应注重对目的地 旅游营销形象的整体把握，通过对当地旅游资源的梳理和 研究，将相关旅游产品进行整合，充分发挥其资源优势， 避开资源劣势，考虑其所处的市场地位，针对客源市场的 旅游消费心理和行为特征，营造一种能使旅游者与旅游目 的地进行精神交流的氛围和形象，以期获得旅游者认同， 最终达到
16、良好的营销效果。（二）芙蓉古镇旅游市场营销战 略选择通过对芙蓉古镇营销现状的分析研究，结合意境流理 论塑造旅游目的地的精髓，芙蓉古镇的旅游开发，可采用 如下营销战略：近期和中期做市场补缺者，成为张凤线路上的“休憩 岛”和一个重要节点，而非可有可无的过境点。1. 芙蓉镇旅游开发虽然较早，但尚处于旅游开发的初 级阶段，实力较为薄弱，尚不能与张家界、凤凰等强势景 区相抗衡，不具备领导者和挑战者的条件。根据芙蓉镇自 身资源的实际情况，选择市场补缺者的战略，有助于近期 避开与强者的正面交锋。2. 芙蓉镇自然资源与人文资源具有良好的先天融合性, 从旅游资源的专属性角度来说，处于绝对垄断地位，在这 方面，芙蓉镇是张家界和凤凰所不能替代的。凤凰仰仗的 是沈从文笔下的幽幽“边城”，张家界以鬼斧神工的天公之 手的旖丽山水风光奠定了它在人们心目中的旅游霸主地 位，而芙蓉镇那天人合一的原生态生活方式、神秘的土家 风情、深邃的土
