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1、浅析神经营销一市场营销论文-毕业论文摘要一直以來，人们都在试图破解消费者偏好的深层原理，传统的 方法通过调查和研究消费者外在的表达來探究，但最终的结果往往不太 令人满意，提岀的“神经营销”理论运用神经层面的方法在这方面取得 了一些可喜的成绩。关键词消费者偏好神经营销我们日常生活中充斥着各种各样的广告，面对着铺天盖地的广 告、五屁八门的詁牌，消费者自己也很难说清自己在做出购买决策吋候 的依据是什么。相对于消费者來说，产品生产企业更迫切地想要知道消费者购买 商品的动机，许多专家学者也花费了大量的时间和精力去研究这个问 题。传统的访问、调查或者观察法，虽然在了解消费者的情感喜好方面 有所帮助，但所有
2、这些方法都是通过观察消费者外在的表达來探究其内 心的思想感受，难免会产生种种问题。比如:1982年，可口可乐公司 花费人量时间和精力，在全美十人城市调查顾客是否愿意接受一种新的 可乐，接着又进行了一次由13个城市的19. 1万名消费者参加的口味大 测试，两次调查结果显示大部分人认为新可口可乐口味比原來的口味 好。但是新可乐上市Z后却引起了轩然大波，可口可乐公司接到的批评 电话每天就高达5000-6000个，销售量不断下降，最终可口可乐述是放 弃了新口味，并为此付岀了沉重的代价。问卷调查、访谈以及对消费者的行为进行观察的方法之所以会产 生误差，是因为在很多情况下消费者木身无法表达自己的感受，或是
3、不 愿意表达自己的感受，还冇可能对自己的感受也不确定，这样就会很容 易产生偏茅，出现错误的结果。一、神经营销的起源2004年10月，美国Baylor医学院的神经成像学专家蒙塔古教 授在神经元杂志上报告了一项实验，他使用功能性磁共振对67名 志愿者的大脑进行扫描。结果显示：在不被告知品牌的情况下，多数志 愿者在品尝可口可乐和百事可乐时，他们大脑中豆状核的活性弟不多。 豆状核被认为是大脑的“奖赏中心”，它在人的需求或者欲望得到满足 时会产生正而强化反应，也就是说，就口味来说，两种可乐没冇明显差 别；但是，当受试者被告知品牌时，大多数人的外脑部内侧前额叶皮层 对可口可乐的反应更强烈，而这一区域是与自
4、我形彖等较高级的认知过 程有关。显然，可口可乐詁牌给人带来的印象胜过了基木的味觉判断， 也胜过了它的竞争者。蒙塔古的试验不仅验证了品牌的作用，更重要的是他找到了在大 脑中对于产品的品牌和质量产生反应的部位，故而他的实验在神经学界 和营销界产生了巨大的反响。他的实验对于解释什么是推动消费者购买 行为的根源这一问题上提供了一个有力的科学工具，也开启了对神经营 销的研究。所谓的神经营销学，是指运用神经科学方法来研究消费者行 为，探求消费者决策的神经层面活动机理，找到消费者行为廿后真止的 推动力，从而制定恰当的营销策略。二、神经营销的应用香港科大商学院副院长Rami Zwick教授指出，通常情况下，消
5、 费者的购买动机分成两种：第一种是消费者想接近这个东西；另一种是 消费者尽量想避免这个东西。我们也可以把他们称为，积极动机和消极 动机。比如，消费者购买可乐，是希望实现某种口味上的好的感觉。在 这一类产品的广告中，更适合出现欢喜、积极的情绪和场面。相反，在 病人购买头疼药时，动机就是希望能够摆脱、避免出现不好的感觉。这 类产品广告中，悲哀、痛苦的情绪和场而往往更能够激发消费者购买的 欲望，消费者潜意识里也认同这类产品会帮他摆脱这些痛苦的事情。在进行市场营销的过程中，商家需要分析消费者购买的过程中背 后的动机是止面的动机还是负面的动机，然后判断用什么样的情绪、画 面影响消费者。传统的问卷调查和访
6、谈往往并不能反映岀消费者真实的 心理状态，所以不够准确。加利福尼亚技术学院的神经科学家斯蒂文库沃茨(Steven Quartz)曾说过：“问卷式的市场调查是建立在人对t己的需求都是t 知的假设Z上的，然而事实并不尽然，神经营销学的威力就在于它能揭 示大脑潜意识当中的需求。”运用核磁共振成像技术，库沃茨正在为 电影制片商设计一套预测影片市场反应的脑成像测试方案，通过这一方 法可以弄清为什么同样被预告片所打动，有的人走进电影院，而另一些 人最终并没冇去看电影，这两种人大脑中的表现差异何在，并以此作为 依据设计出最吸引消费者的电影预告片。!神经成像的研究提出，预期价格或产品偏好的高低会影响脑区的激
7、活程度，神经的活跃程度就可以用来预测随后的购买决策。这项研究给 予26位消费者每人20美元购买一系列产品。研究发现，消费者面对 产品时，与预期愉悦相关的脑区被激活；当产品的价格过高时，脑岛区 被激活，同时“平衡得失”的中前额皮层不被激活。像这样通过研究不 同脑区的激活情况，可以成功预测消费者是否决定购买产品。当衡量产 詁偏好相关的脑区和评价得失的脑区被激活了，表明消费者会购买这个 产品。相反，当价格过高的脑区被激活时，消费者会选择不购买该产 品。这为企业测试产品和价格的市场接受程度提供了方法。2006年底，德国慕尼黑大学等机构进行的一项研究显示，著名 品牌会刺激脑部某些与正而情感、自我认知和奖
8、励冇关的区域，不知名 的产品则使脑部与记忆和负而情感有关的区域更活跃，这与产品的类型 无关。这项研究的结果说明：通过神经营销的研究能够为营销行为提供 一个前人从未想过捷径直接激发顾客深层次的愿望。对于大脑的研究也 许能够更好的反映人们内心的真实想法，帮助企业在产品设计、企业形 象和广告宣传上达到更好的效果。进而证明了，神经营销作为一种新兴 的营销手段存在着深入发展和运用的价值。三、神经营销的前景企业是否会借助神经营销的方法发现消费者大脑中所谓的“购买 按钮”，进而轻松地控制消费者的购买行为呢？事实往往没有想象的那 么简单易行，至少从目前的情况來看，神经营销学的发展之路上还是冇 着许多难以突破的
9、障碍。首先，神经营销是通过核磁共振造影对大脑进行监视来完成，而 目前核磁共振造影的租金是1000美元每小时，一个包括至少12个被测 试者的测试需要5万美元，除了一些世界级别的大公司外，其他公司基 木很难负担。其次，人的大脑毕竟是一个异常复杂的器官，大脑决定人的行为 的时候需要脑部很多区域协同运作，口J能其中某些区域比较明显，但是 其它区域的作用也不能忽视，而且最终这些区域是如何共同作用去指导 行为，这也是极其复杂的事情。目前人类对于自己的大脑结构的研究才 刚刚开始，虽然冇很大的进展，但成果述是很小。而月迄今为止与消费 者购买行为相关的研究尚处于初级阶段，毕竟要解读大脑活动的图像也 不是一个简单的问题。第三，目前所进行过的一些测试都是被安排在非自然环境下进行 的，这也多少会对测试结果产生影响。让消费者头上顶着一堆复杂的电 子仪器是不能让人怀着轻松自然的心情去体验产品或广告。随着科学技术的发展进步，有一天神经营销学可能会突破这些瓶 颈，那时候神经营销学也许会大行其道，但是至少短期内是很难实现的。参考文献1 王艳红用“神经”去营销？ M环球,2007.2 马庆国创新营销思维神经营销发现“购买按钮” M企业管 理,2007.!
