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1、东北财经大学本科毕业论文浅谈8.15电商价格大战作 者：院 系：专 业：年 级：学 号：指导教师：答辩日期：成 绩：内容提要随着时代的发展以及电脑的大范围普及，人们的购物习惯也在发生着转变。山线下的实 体向线上的虚体转变，足不出户就能购遍全球。电子簡务平台的价格大战既能折射出电子商务 的蓬勃发展，又折射出发展初期的市场秩序的混乱。本文通过对“8.15”电商大战的分析找到 电子商务的发展中的症结，并得到解决方法。关键词：电子商务价格战发展AbstractWith the development of science and wide use of computers, peoples prope
2、nsity of shopping begins to change from shop to Internet. It is certain that wc can purchase anything wc want on the Internet even though we stay at home The competition of price on electronic business can reflect both the rapid growing of electronic business itself and shambles of online market in
3、the duration when it started. Tliis article focused on the analysis on such problems in %15” Battle on Electronic Business that wc can find some methods to unravel themKey words： electronic business price contradiction development一、价格大战概况11、价格大战进行12、事件盘点2二、价格战的原因分析41、疲软的经济42、争夺市场份额43、资本博弈54、电子商务网站的同
4、质化5三、企业如何打赢价格战51、以“差异化”解开“价格战”死结52、以价值突围价格战63、采取灵活方式应对64、推出副品牌进行阻击65、固守品牌定位紧抓利润6浅谈8.15电商价格大战一、价格大战概况1、价格大战进行：(1) 开始刘强东在2012年8月14H上午10点连发两条微博：京东大型家电三年内零毛利，所有大家 电保证比国美苏宁连锁店便TT10%以上，将派员进驻苏宁国美丿占面。(2) 发展苏宁易购副总裁李斌2012年8月14H下午4点冋应：保持价格优势是我们对消费者最基本 的承诺，我亜中：苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东，任何网友发现苏宁易 购价格高于京东，我们都会即时调价，
5、并给予已经购买反馈者两倍差价赔付。明天9： 00开 始，苏宁易购将启动史上最强力度的促销，我一定能够帮刘总提前、超额完成减员增效口标。 -起努力刘强东随后连发6条微博回应京东所有大家电价格都比苏宁线上线下便宜！并口无底线便宜，如果苏宁敢卖1元，那京东的价格一定是0元！国美副总裁何青阳晚上10点左右表态加入价格战：国美副总裁何阳青向新浪科技独家表示，国美从不冋避任何形式的价格 战，从2012年8月15H9/XW始，国美电器网上商城全线商吊价格将比京东商城低5%。并且从 本周五开始，国美1700多家门店将保持线上线下一个价。(3)高潮电商价格战甘日战况侨16受化制占比ZUe44424%-2 3%s
6、eje&3rwe%-4 4%-1341SW1d5Geox-4 7%海44%04%97995793-4 4%-ieo4424 2%-3 0%-51-1C%电商价格战首日战况当当网李国庆宣布“迎战S李国庆评论刘强东的微博说：噱头吧，线上比人家线下价格，算什 么价格战啊当当网于机，电脑和小家电等以及当当网国美在线大家电旗观店全吊种迎战!欢迎 顾客货比三家！易迅网：“京东商城比价不应局限于线下企业，其比价的范围也应拓展至线 o ”易迅网2012年8M14口下午发出京东敢不敢和易迅比比价的挑战书，声称从9月份 起，将掀起下半年大规模的整体促销活动，届时易迅网的大家电及3C产品都将便宜于京东。-淘网：一淘
7、网集体加班，准备“现场直播京东、苏宁、国美等电商网站“掐架”，还宣布推出 5个亿“观战红包”，陆续通过签到、返利等形式发放给通过一淘比价购买的消费者。(4)结束发改委定电商三国杀式价格战欺诈。发改委价监局对电商“价格战”展开调杳，调查认为，价格 战过程中，有电商的促销宣传行为涉嫌虚构原价、欺诈消费者。何谓价格欺诈：通常称作价格 欺诈行为，又称欺骗性价格表示，是指经营者利用虚假或者使人谋解的价格条件，诱骗消费者 或者其他经营者与其进行交易的行为。2、事件盘点2012年8月15日网易有道的数据显示，京东和苏宁易购的流量明显上涨。京东稳坐流量第1位，苏宁易购则在9点和13点都超越了天猫登上流量排名第
8、2名。其中，苏宁易购的流量涨幅达惊人地706%；国美的涨幅同样不小，达到了463%；京东的涨幅虽然不如苏宁易购和国美， 但也有132%的高涨幅。对于价格战导致的后果，品牌厂商可能认为价格降低有助于促进销售 额的提升，但这会给其线下的零售渠道的产品销售造成巨大冲击，甚至对中高端的品牌厂家的 品牌形象造成负面影响。因为你某一款产品可以打6折，其他产品都可能面临打折的压力。Z 前某一知名体冇产品厂家，为了促销，线上不少产品定价非常低，这就给消费者造成了一种不 良的印象该产品不保值，买了就会降价。没有忠实用户就没有品牌号召力，真品牌也为沦 为“伪品牌”。其他电商包括易迅、库巴、当当均有不同程度的增长，
9、只有天猫的流量下滑 1%o2012年8M17H,商务部流通发展司副司长王徳牛今H冋应京东苏宁等电商价格战问题时 表示，商务部近年来致力于推进电子商务、网络购物健康发展，止在加强相关标准的建设。王 徳生介绍，目前已经出台的相关标准主要有电子商务模式规范、网络交易服务规范 等，此外有关第三方交易平台服务规范等一些规范也已在相关文件进行发布。初步调查认为电商价格战中存在涉嫌虚构原价、欺诈消费者行为，将惩处;价格战此前被 指“光打宙不下雨“电商价格战引起了政府监管部门高度重视。发改委价监局对电商“价格战” 展开调查，发改委价监局调查认为，价格战过程中，有电商的促销宣传行为涉嫌虚构原价、欺 诈消费者。发
10、改委对电商价格战展开调查国家发改委价格监督检查和反垄断局针对“电商大战”展开的调查显示，8月份电商价格人战过 程中，存在涉嫌价格欺诈行为，有电商的促销宣传行为涉嫌虚构原价、欺诈消费者。对此，京 东、苏宁己作出冋应，京东公开发表了致歉信。此次发改委调杏三大电商在“价格战中存在的 主要问题包括：虚构原价、未履行零毛利承诺、表明有货实无货及重合商品少等，涉嫌欺诈消 费者。和关部门调查显示，有电商在价格战过程中存在虚构原价的行为，也就是说实际的促销 价高于之前7日内交易的瑕低价。京东CEO刘强东曾在微博上称，所有大家电将在未來三年 内保持零毛利。但相关部门抽查15种产品显示，这些产品的毛利率最低达4%
11、,最高达 22.43%,即使促销后最高的毛利率也达到10%。京东发表致歉信：零毛利承诺未完全兑现 在央视报道之后，京东商城官方微博发布了致歉声明。京东表示“电商大战”期间虽投入了大量 的促销资源，做到了在促销期间大家电品类整体为负毛利率经营以冋馈消费者，但发现仍有少 部分大家电商品没有实现对消费者零毛利的承诺。山于技术和操作难度及价格的实时波动性， 也无法实现所有大家电产品在同一时点全部比竞争刈手低的承诺。京东商城対上述未完全履行 对消费者承诺的行为深表歉意，将以此为戒，深刻反省，公司已经在政府相关部门的指导下制 定了整改方案以完善运营管理。今后将认真遵守国家的相关法律法规，以最终确保切实履行
12、对 消费者的各项承诺。二、电商价格战的原因分析此次价格战爆发的原因应该说有很多方而，其中应包含以下儿个原因。（一）疲软的经济此次价格战的发生有着深刻的经济背呆。这个经济背呆是，2012年我国进入经济结构调 整和发展方式转变时期，国民经济增长速度由“八九不离十”减缓到8%左右。一方面，这使 我国家电行业而临制造商供过于求的态势，销售币场疲软，家电库存增加，迫使销售商找到营 销手段，完成惊险的一跳。另一方而，近儿年来，家电企业之间的竞争由线下传导到线上，许 多传统家电厂商的打折、返券等促销手段被引用到网上，而且更加变木加厉，线上秒杀、“零 价”的营销手段，使家电销售币场的竞争更加H热化。这也为这场
13、价格战的爆发营造了氛围。 疲软的经济使制造商充满了压力，他们需要销售商想出更有效的营销手段将产品销售出去。（二）争夺市场份额中国的网民超过5亿人，这群网民是消费最活跃、最吋尚的消费群体。三大电商巨头深知 得网民者得天下己成为发展趋势。于是国美兼并库巴网站，并与一些网站合作开设网店，苏宁 建易购网站，2011年国美、苏宁分别实现网购销售额25亿元、59亿元，这止京东商城而临着 挑战。但是京东商城也不示弱，在传统家电零售商上网同吋，京东商城也走下网站，建设自已 的物流配送体系。而最后的竞争结果是，京东商城U 2004年以来一跃成为网上家电老大企 业，连续7年增长200%以上，2011年超过100%
14、多，京东商城由2008年的13. 2亿元迅速达到 2011年的309.6亿元，同时还在引进风险投资基金15亿元,并在全国建设“ 12.11”物流配 送网络。与此同吋，在2012年，国美电器由于内部管理的一度失控，也同样遭遇业绩滑坡， 设置已发出盈利预警，第二季度的亏损将超过6739万元，是国美8年来的首次亏损。这些事 实让三家公司看到了争夺市场份额的重要性，也为这次价格战的爆发埋下了隐患。为了争夺市场份额，各家公司也作出了 2012年的交易计划，而各公司2012年的计划显然 也是对立的。如京东商城计划2012年达到1000亿元目标，易购计划达到200-300亿元目标， 国美网上商城、库巴网计划
15、达到80亿元目标，但是，在2012年经济条件下，销售而临着很大 的困难，原计划2012年销售1000亿元，现改为2013年销售目标是300亿元。现给出四大购 物网站近年来的交易额数据。表1 2008年2012年四大购物网站年交易额单位：亿元站20082009201020112012京东商城13.240102309. 61000国美库巴2580苏宁易购2059200300天猫商城351493001000因此，各人网站都面临着激烈着激烈的竞争。实力强的公司欲进一步扩人自己的实力， 实力弱的公司则想继续求生存。家电三大冃头竞争难以避免，于是相互之间的摩擦变成了价格 战。（三）资本博弈互联网专家方兴东说，这场价格战与其说是价格和利润的较量，不如说是互联网模式为 传统模式“人决战”，而驱动两种模式“决战”的力量是资本。京东此前已进行了三轮融资， 2007年它获得今口资本千万美元投资，2
