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1、电影院市场及院线市场竞争分析1. 电影院线简介1.1. 电影院线的概念定义简称“院线”，是以影院为依托，以资本和供片为纽带，由一个电影发行主体和若干电影院组合形成，是电影放映行业一种具有垄断性的经营体制。实行统一品牌，统一拍片，统一经营，统一管理的发行放映机制。院线实质上就是各家影院的联合体，它的日常主要工作是筛选片源、排片（即安排各部电影在影院上映的档期）、组织影片上映期间的宣传等系列活动。院线成立的目的就是活跃市场，促进票房收入。经营者为发展和保护其经营利益，在某些城市或地区，掌握相当数量的电影院，建立放映网络，借以垄断某国或某一电影制片公司新版影片的公映。1.2. 电影产业价值链产业链构
2、成现阶段，标准的电影产业链主要由内容提供商（制片商、外包内容供应商）、发行商、终端渠道商构成；电影收入构成主要包含票房收入、广告收入、衍生品开发收入、转播、网络版权等收入构成。中国电影产业价值链表1- 1 中国电影产业价值链(注：此处票房分账比例适用于国产片及进口批片)环节介绍电影制作完成电影的投资、拍摄和后期制作的环节。电影制作公司拥有电影的版权，将电影某一期限内的版权出售给发行公司。电影发行发行公司从制作公司手中购买或代理电影发行权，然后以票房买断或分账或协议的方式与院线公司合作，将电影在合作院线的电影院放映。很多时候，电影的制作和发行都由同一家公司操作。电影院线一条院线下面会有若干个电影
3、院，由院线公司统一管理，统一排片，以票房分账的方式拿到影片拷贝。院线一般会安排所有大片的排映，而一些中小成本电影的发行方则要努力争取院线支持获得最多播映场次。影院电影产业链的其中一个终端，影片放映的实际场所和票房回收的首个环节。衍生产品的开发与电影相关的广告、音像、软件、旅游、娱乐、玩具、服装等行业的利润开发。目前好莱坞的这种完整的产业链条中，与影院相关的银幕层面价值实际远远不如衍生产品的开发利润。中国的电影产业还处在产业化的初级阶段，初步形成了从制片、发行到放映的基本链条，相关行业的开发还未走上轨道。2008-2009年中国影院的市场环境及发展状况2.1 市场环境变化2.1.1. Polit
4、ic：国家重大政策和会议精神电影管理体制改革正式启动 制、发、放统一管理2008 年12 月5 日，中央四部门联合下发关于进一步理顺地方电影管理体制的通知（中宣发200831 号），宣布原先由文化部门承担的电影管理职责统一划归广电行政管理部门，包括国有、国有控股的电影公司、院线公司及影院、农村和社区等电影公共服务等。国产影片票房分账比例进一步调整 制片方所得略有上升2008 年底，国家广电总局电影局出台关于调整国产影片分帐比例的指导性意见（2008）影字866号文件，将总票房中制片和发行商的分账比例提高到43%，较之前国产片主流分账比例（少数国产影片享有）提高了2 个百分点。影院一般不超过50
5、%，剩下7%归院线。电影企业免征增值、营业税2009 年4 月10 日，财政部公布了关于支持文化企业发展若干税收政策问题的通知，从事电影制片、发行、放映的电影集团公司（含成员企业）、电影制片厂及其他电影企业取得的销售电影拷贝收入、转让电影版权收入、电影发行收入以及在农村取得的电影放映收入免征增值税和营业税。政策的影响分析认为，2008-2009 国家重点从政策层面对影院市场的规范管理、扶持电影企业发展等问题予以进一步关注。宏观方面，对我国电影管理体制的上下错位予以制度上的纠正和归位，这将会在一定程度上减少院线公司在控制影院时与管理部门产生的摩擦。微观方面，电影发行收入免征增值税和营业税，国家进
6、一步通过财税政策调节并加大对电影企业进入市场运营的力度，这将减小从事电影发行的部分院线公司的一些风险和压力，尤其是对于民营院线公司而言。未来三到五年国内影院市场将在一个更加平稳规范的良性平台上运行。2.2. 影院市场的发展现状2.2.1. 2008 年中国电影票房收入状况根据统计数据显示，2008 年到2009年，中国电影市场实现了前所未有的高速发展。全年票房总额为43.41亿元（电影局首次明确不涵盖农村电影放映统计数据），比上一年的33.27 亿元增长30.5%，连续三年保持26%以上的票房增长率。中国已成为全球公认最具发展潜力的电影市场。预计2010 年后中国票房总收入将位于53 亿元-5
7、8 亿元区间内，2011 年将超过80 亿元，有望进入世界前十。2.2.2. 中国影院市场的规模与增长2008 年，中国电影影院放映市场以平均每天增加1.56 张银幕的速度继续高速发展。全年票房收入超过4000 万元以上的影院7 个，3000 万元-4000 万元的影院11 个。总体来说年票房收入在1000 万元以上的电影院达到了118 家，比2007（78 个）增长了49.3%。2008 全年新增影院118 家，影院总数达到1545 家，比2007 年增长8.3%；新增银幕570 块，银幕总数达到4097 块，比2007 年增长16.2%。2008 年全国新建的影院和银幕对市场贡献了约4.6
8、 亿元票房，占年度总票房份额的11.5%。三年多来，国内影院累计增加了24.2%，银幕数增加53.6%，银幕数增幅继续远高于影院数增长，体现了新型多厅影院的持续建设，提供更多优质高效的放映资源。预计2010 年后中国将拥有近2000 个影院和约6000 块银幕，从而成为仅次于美国成为全球放映规模第二大的国家。图2- 2 2005-2010 中国影院/银幕数量2009 年中国影院市场的单银幕票房产出为105.96 万元，比2008 年增加了11.63万元，增长幅度为12.3%。研究发现，从2004 到2010年，中国的单银幕票房产出基本上每年都有10 万元左右的递增值，这一投资回报率也提升了各类
9、社会资本对院线和影院进行持续投入的积极性，使电影市场出现了观影人次、票房收入、银幕数量等同步增长的良好局面。同时也说明影院银幕数还未出现市场饱和。图2- 3 电影局公布2004-2008 年中国电影市场单银幕年均票房统计数据显示，2007-2008 年中国电影人均观影次数在国际上仍处于明显的落后地位。根据中国国民经济与社会发展公报发布的数字，2008 年中国的城镇人口总数为6.0667 亿，结合电影局公布的城市可统计观影人群1.7 亿人次，2008 年中国城镇居民的人均观影次数仅为0.28 次，平均每个中国城镇居民大约4 年才去一次电影院欣赏电影。这个数字比起2007 年的0.22 有所进步，
10、但仍远低于世界平均水平。图2- 4 2007-2008 年全球部分国家人均观影次数对比2.3. 中国影院市场的地域分布分析2.3.1. 2009 中国银幕数最多的20 个省市影院/银幕的具体分布情况2009 年中国放映资源最多的省区是广东省，共有170 家影院、437 块银幕，是全国唯一拥有400 块以上银幕数的省区，平均每家影院享有2.57 块银幕；四川省排名第二，68 家影院共337 块银幕，平均每家影院享有4.96 块银幕， 显示出多厅影院建设的蓬勃发展。以下是全国银幕最多的20 省市的影院和银幕数量情况：图2- 5 2009 全国各地影院和银幕数量情况目前各省的的银幕数和各省的人均可支
11、配收入呈现出一定互动关系。在人均可支配收入最高的北京市，上海市，浙江省，广东省，江苏省，影院数和银幕数都大幅超过其他省份，体现出近年的影院地域投资选择。2.3.2. 2008 中国票房最高的10 个省市的影院相关信息2008 年全国票房排名前十的省市首次全部票房过亿。票房前十名省市一共收获29.1 亿元票房总额，占据了约67%的市场份额。其中广东省以6.62 亿元的票房成绩独占鳌头，比2007 年净增2 亿多元，占据全国票房市场15.2%的份额，蝉联全国省市票房第一位；北京、上海以5.05亿元和4.23 亿元分列二、三位。图2- 6 2008 全国重点省市票房份额影院和银幕数方面，票房排名全国
12、榜首的广东依然显示了强劲的实力，是全国31 个省市中唯一一个影院数超过150、银幕数超过400 的省份；北京、浙江、四川、江苏四省市银幕数分布在300 块左右。票房十强省市除重庆外其他省市银幕数均超过了100 块。2008 年全国各省市的平均电影票价基本保持在20-35 元区间内，个别省市上下浮动。华北地区平均票价为33 元列全国最高，西部和东北地区票价较低。2008 年十省市平均电影票价比较2.4. 数字化：影院放映市场的未来主流2.4.1. 数字化的优势广电总局电影局于2009 年2 月10 日发布关于进一步规范数字电影发行、放映和加强数字电影放映设备质量认定管理工作的通知，明确指出各电影
13、制片、发行、放映单位要充分认识电影数字化发展的必然趋势，积极探索数字电影市场的运营规律和经营模式，大力推进我国电影数字化的发展进程。在发行和放映领域，数字化具有下列优势：发行优势数字技术对电影发行业有着重大的影响，数字电影不再洗印大量胶片，不需要印制拷贝，不会出现电影发行人“拎着片筒卖片子”的景象。数字发行具有大大节约人力资源、减少发行环节、减少成本、利于环境保护等优势，并能够为电影国际化同步发行放映、打击盗版侵权创造条件。放映优势数字电影在放映时可以避免胶片因光源照射导致的老化、褪色，还可以凭借充分的像素稳定性确保画面没有任何抖动和闪烁，观众再也看不到一丁点划痕或者磨损。数字传输技术的保障，
14、使电影在传输过程中不会出现任何质量损失，一旦数字电影信号发出，不管身处何地，观众可坐在不同的数字影院里欣赏同一部高质量的数字电影。同时数字放映设备还可以实时播放重大体育比赛、文艺演出、远程教育等等。2.4.2. 数字银幕的增长情况截至2008 年底，中国电影市场投入城市影院运营的2K 数字银幕数达到近800块，蝉联世界第二。美国以绝对优势（5474 块）继续领跑数字电影终端市场。2.4.3. 中国数字影院的放映格局国内数字影院的放映格局基本分为三个层面：大城市影院推广的2K 高档放映系统 、在中小城市推广的1.3K 中档放映系统和在农村推广的0.8K 流动放映系统。亦有突破常规的个例，如面向二
15、三级城市的广东大地时代数字院线，以全部是2K 数字机放映的影院面向二三级城市的消费者，并在2008 年取得了票房翻番的成绩。目前国内2K 数字放映已覆盖除青海、西藏以外的29 个省区 /直辖市，2K 数字银幕覆盖了共29 条院线。全国2K 数字银幕省区分布前十名2.4.4. 数字影院市场的规模前景影院购买数字设备专项补贴试运行目前国家广电总局已经多方着手，鼓励境内企业建立数字电影院线公司，政府为推动数字影院的发展，正试运行影院购买数字设备的专项补贴政策。中小城市普及数字影院势在必行针对当前国内许多中小城市的电影市场萎缩甚至消失的现象，广电总局有关领导表示，数字化放映将会带来成本的低廉以及放映的便利，今后要在中小城市普及数字影院，有关政策和规划目前正在制定当中。未来中国数字银幕的规模将在08 年的基础上有一个大幅度的增长，有望在3 年之内覆盖国内半数的高端影院，2012 年左右将达到70%以上。2007-2012 中国数字银幕增长及预测3. 2008和2009年 中国电影院线竞争态势及发展趋势分析3.1. 院线间的竞争态势及发展趋势分析3.1.1. 竞争格局（市场空间竞争）及特点全国34 条电影院线中，有10 条院线各自票房超过亿元，马太效应越发显著，全国十大院线票房合计31.5 亿元，
