策划低能症之一爱立信案例分析Sony Ericsson主讲人：郑瑶小组成员:李建华林华峰张杰蔡飞飞褚金辉陈信洽朱毅・品牌简介索尼爱立信作为一个年轻的国际知名品牌，诞生于2001年，是由索尼和爱 立信各控股50%的合资公司，分别融合了索尼在影音、产品规划及设计能力、 消费电子产詁营销和詁牌推广方面的专长以及爱立信在移动通信技术、与运营商 关系、网络设施建设等方面的专氏索尼爱立信公司（原世界第三大公司爱立信移动）2000年欧洲著名 电信巨头爱立信子公司爱立信移动连续亏损,Sony Ericsson由Sony和Ericsson 于2001成立，公司全球总部位于伦敦，包括欧洲、日本、中国和美国的研究开 发人员在内，公司全球雇员约达7, 500人大家以为索尼爱立信是日本的其实索 尼爱立信是一家欧洲公司2011年10月27 口，索尼宣布将以10. 5亿欧元收购 爱立信持右的50%股份，索尼爱立信将成为索尼的全资子公司这一交易已在 2012年初完成，索尼爱立信遂更名为索尼移动目而，“索尼爱立信”一词已不复存在，原木爱立信在过去十年所拥有的 50%融资股份将正式回归到索尼公司系列产品则命名为“索尼移动”，n 后生产的LOGO将改为“SONY” o二. 公司历史爱立信品牌的衰落从2000年开始加速。
而在1990年代中期，中国内地 从模拟向8数字转型时，爱立信曾经占据着市场份额第一的位置 但2000年爱立信T28机型的质量问题的暴露和公司危机公关处理不当，几乎使 爱立信成为质量问题的典型代表从那以后，爱立信销量一再跌落，被 西门子挤出销量前三名的第一集团除此Z外，投资人对光纤通信和3G的过高 预期导致产能和产量的大量增加，和欧美市场需求的相对饱和踏错了节拍，全球 的3G发展滞后更让爱立信的看家本领无处施展爱立信迎来了半个世纪以来的 首次亏损，的营收只占据爱立信总收入的30%,赢利能力已经很低的 业务促成了 2000年底爱立信启动的“恢复利润”计划2001年初，爱立信 在全球各大生产商中率先将制造环节外包，随后和索尼合资成立共同品 牌的公司，爱立信和索尼各控股50%2001年10月，索尼和爱立信合并的时候，双方高层为这个合资公 司制定了高远目标——5年内成为移动多媒体产品业界全球第一爱立信集团总裁兼首席执行官前柯德川在合并时表示：“爱立信和索尼强强 联手、互冇所长这家合资公司在世界通信业向移动互联网迈进的发展中将处于 独一无二的领导地位然而互补性在合资公司成立的前一年半时间内并没有显 现出來。
倒是2003年2月传出消息，曾为索尼爱立信的合并描下美好蓝图 的柯德川黯然下课，间接证明索尼爱立信的合并，并未达到理想效果市场研究 机构提供的数据更是证实索尼爱立信市场表现异常糟糕2002年3季度， 索尼爱立信全球销量比2001年同期两公司的销量下降约40%,而同期却成了诺 基亚和摩托罗拉的丰收Z期在全球最大的中国市场上，2002年国产迅速崛起相比迅速崛起 的波导、TCL.厦新等本土新贵，曾经占据中国市场30%份额的爱立信表现 惨不忍睹一一研究数据显示，爱立信的市场占有率门去年年底的11%降至6月底 的2%不到索尼爱立信怎么了？反应速度慢、工作效率低下、缺乏明确的市场 应对措施是其糟糕表现的主要原因在已经完全成为时尚产品的今天，新机型和新概念产品必须不断推出， 才能保持住市场领先地位而索尼爱立信2002年推出的新机型数量偏少；其推 出换代概念产品的速度也严重滞后以拍照为例，曾被爱立信寄以厚望的 T800已成业界笑柄，其上市日期一推再推，直到今天还没能在中国正式上市， 与此形成鲜明对比的是，甚至国内的一些二线厂商都已经推出了同类产品 在中国市场上，面对急速崛起的本土新贵，处于磨合期的索尼爱立信不但没冇采 取应对措施，更几乎停止了其市场宣传工作，销量急速下滑并不奇怪。
三. 失败原因第一：对中国消费市场不够重视到处卖的店铺，无论规模大小，挂着 N0KTA专卖招牌的数不胜数，但我至今没见过冇一家店挂着Sony Ericsson专卖 招牌的，就连恒波，易天，中域这样的行货店，索尼爱立信的招牌也永远不如 NOKIA的抢眼，这说明什么呢？说明索尼爱立信与零借商铺之间的合作少，零售 商铺都是为利润而存在的，索尼爱立信不主动与他们合作，那么他们主打的产品 口然是市场上畅销的，消费者认可的，能给他们带来利润的，他们的进货依据就 完全取决于市场需求，其实零售商才是最好的广告传媒，因为他们卖的是这个， 他们自然想尽办法的鼓吹他们所销售的产詁如何如何好，如何如何值得购买，但 是他们的广告对于每个品牌都是一样的，哪个品牌想要出位，就要与零售商搞好 关系，让他们尝到甜头才能互惠互利！第二：宣传力度不够看看人家诺基亚，述没上市，广告就铺天盖地, 犹记得N97还没上市的时候，那个广告啊，一个词儿一来势汹汹！甚至还有店铺 挂出火热预定的招牌！汗！定个屁呀！看看N97,全键盘设计只冇三排键，操作 便捷性实在不敢恭维，外放声咅嗓门是够大了，但咅质实在牵强，比嗓门是吧， 老子80块买个二手山寨机嗓门大你几倍！但就是这样的垃圾也能被诺基亚炒作 成机皇！索尼爱立信那么多优秀的，如果能加大宣传力度，影响力一定会大 很多！大家可以在网上查看一下国外的索尼爱立信专卖店的广告，好新颖好有设 计感！索尼爱立信X10的U1竟然被做成了一个立体模型放在丿占里，看起来好直 观的！还有U5的广告，索尼爱立信的logo是卬在墙上的，后面流动的像浪花的 那一部分却是用激光做出來的，看起来就像水从墙上那个logo那里流下來一样, 可为什么在中国就是见不到呢？第三：产品研发太慢。
索尼爱立信有一点一直让人觉得很不爽，一款产品往 往都是老早就來探个头，然后就销声匿迹，后来慢慢的，让人觉得这个产品的出 现越来越真实，可就是述不发布，渐渐地，关注者的热情和期待就变成了失望， 怀疑甚至咒骂，也许索尼爱立信官方为的是精益求精，确保产品发布的时候没有 bug,但是要知道，现在产品的发展百花齐放百家争鸣，产品更新换代一天 一个样，没有谁会在一棵树上吊死，其实，我个人觉得一些很小的bug还是可以 接受的，毕竟产品软件我们自己买了之后还可以更新升级！爱立信品牌的衰落从2000年开始加速而在1990年代中期，中国内地 从模拟向8数字转型时，爱立信曾经占据着市场份额第一的位置2000年爱立信T28机型的质量问题的暴露和公司危机公关处理不当，几乎 使爱立信成为质量问题的典型代表从那以后，爱立信销量一再跌落， 被西门子挤出销量前三名的第一集团除此Z外，投资人对光纤通信和3G的过 高预期导致产能和产量的大量增加，和欧美市场需求的相对饱和踏错了节拍，全 球的3G发展滞后更让爱立信的看家本领无处施展爱立信迎来了半个世纪以来的首次亏损，的营收只占据爱立信总收入的 30%,赢利能力已经很低的业务促成了 2000年底爱立信启动的“恢复利 润”计划。
2001年初，爱立信在全球各大生产商中率先将制造环节外包，随 后和索尼合资成立共同品牌的公司，爱立信和索尼各控股50%o2011年10刀27日，索尼公司以10. 5亿欧元购买爱立信公司50%的股份， 全额收购索尼爱立信公司四. 建议与对策(1) 公司的对于市场的反应能力太慢，需要特别建立一个应急反应小组来 随时接收消费者市场出现的各种状况2) 要全新的认识消费者对于产品的需求，随时改进产品来满足消费者新 的需求，同时开发新的东西，不能再“闭关锁国”(3) 同时时刻关注竞争对手新的动向，绝对不能落后对手不还不知五. 启示品牌部分人认为这是一件微不足道的小事，但在我眼里却是至关重要的大 事首先，我认为作为世界知名的跨国企业，索尼和爱立信都是全世界公认的品 牌索尼爱立信虽然成立时间仅有六年之久，但却是一个迅速崛起的品牌，也是 业内公认的知名品牌把“索尼爱立信”简称为“索爱”，一方面不能充分体现 两家母公司原来的品牌效应，另一方面也会使消费者失去理解“索尼爱立信”背 后含义的机会曾经丿力过这样的事情，一次从广州飞往香港，途中上遇到一位朋 友，他兴奋地说他有一部“索爱”但当问其是否知道“索尼爱立信” 时，他却一脸茫然。
由此口J见，品牌的混淆干扰了索尼爱立信品牌与用户的沟通, 影响了消费者与索尼爱立信詁牌之间的和谐关系，影响我们的詁牌战略的推进 所以说，消费者对正确品牌的认知度非常重要，决不能冇半点模糊一个产品必 须要清楚地体现品牌的内涵。