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1、市场营销战略、竞争优势市场营销战略、竞争优势市场营销战略、竞争优势市场营销战略、竞争优势与企业与企业与企业与企业的可持续发展的可持续发展的可持续发展的可持续发展 跨国公司为什么能跨越国界跨国公司为什么能跨越国界,成功地登陆中国？成功地登陆中国？ 跨国公司的市场营销有何特色？跨国公司的市场营销有何特色？ 跨国公司的市场营销经验对国内企业是否有借鉴意义？跨国公司的市场营销经验对国内企业是否有借鉴意义？ 国内企业该从跨国公司那里学什么？国内企业该从跨国公司那里学什么？我们的企业面临什么样的机会与挑战我们的企业面临什么样的机会与挑战如何在如何在当今中国当今中国还不规范的还不规范的市场环境中市场环境中生
2、存与发展？生存与发展？在尚未规范在尚未规范的市场经济的市场经济环境中竞争环境中竞争是否要遵循是否要遵循“游戏规则游戏规则”？为什么为什么“物美价廉物美价廉”的产品的产品并不一定并不一定占有市场？占有市场？为什么为什么重复建设、重复建设、恶性竞争恶性竞争屡屡发生？屡屡发生？而令企业而令企业无所适从？无所适从？为什么为什么很多企业很多企业只剩下打只剩下打价格战和价格战和广告战广告战这两招？这两招？在强手如林在强手如林的市场上的市场上中小企业中小企业如何生存如何生存与发展？与发展？ 大大 与与 强强 是什么样的是什么样的辩证关系？辩证关系？为什么企业为什么企业会面临会面临“成长极限成长极限”这样一个
3、这样一个难题？难题？在产品过剩在产品过剩的微利时代的微利时代如何维持如何维持较高的利润？较高的利润？市场营销战略、竞争优势市场营销战略、竞争优势市场营销战略、竞争优势市场营销战略、竞争优势与企业与企业与企业与企业的可持续发展的可持续发展的可持续发展的可持续发展三、市场营销的战略战术三、市场营销的战略战术 成长篇成长篇创造价值创造价值体现价值体现价值宣传价值宣传价值交付价值交付价值营销新概念营销新概念四、长远规划与可持续发展四、长远规划与可持续发展 成熟篇成熟篇可持续发展面临的问题可持续发展面临的问题监督约束机制的建立监督约束机制的建立人力资源管理人力资源管理企业企业5 5年战略规划年战略规划五
4、、中国企业面临的挑战五、中国企业面临的挑战展望篇展望篇在发展中走向成熟在发展中走向成熟一、概述：环境与现状分析一、概述：环境与现状分析二、企业战略与竞争优势二、企业战略与竞争优势 创业篇创业篇市场细分与目标市场选择市场细分与目标市场选择消费者行为分析消费者行为分析竞争优势的建立竞争优势的建立竞争战略的设计竞争战略的设计市场营销战略、竞争优势市场营销战略、竞争优势市场营销战略、竞争优势市场营销战略、竞争优势与企业与企业与企业与企业的可持续发展的可持续发展的可持续发展的可持续发展三、市场营销的战略战术三、市场营销的战略战术 成长篇成长篇创造价值创造价值体现价值体现价值宣传价值宣传价值交付价值交付价
5、值营销新概念营销新概念四、长远规划与可持续发展出四、长远规划与可持续发展出 成熟篇成熟篇可持续发展面临的问题可持续发展面临的问题监督约束机制的建立监督约束机制的建立人力资源管理人力资源管理企业企业5 5年战略规划年战略规划五、中国企业面临的挑战五、中国企业面临的挑战展望篇展望篇在发展中走向成熟在发展中走向成熟一、概述：环境与现状分析一、概述：环境与现状分析二、企业战略与竞争优势二、企业战略与竞争优势 创业篇创业篇市场细分与目标市场选择市场细分与目标市场选择消费者行为分析消费者行为分析竞争优势的建立竞争优势的建立竞争战略的设计竞争战略的设计市场经济存在的前提市场经济存在的前提市场营销是科学还是艺
6、术市场营销是科学还是艺术市场营销的科学观和艺术观市场营销的科学观和艺术观案例分析案例分析认知与经验认知与经验制约企业发展的关键因素制约企业发展的关键因素企业家资源企业家资源职业经理人资源职业经理人资源技术劳动力资源技术劳动力资源经营理念经营理念经营战略经营战略经营战术经营战术中国中国发达国家发达国家不同地域企业的追求目标不同地域企业的追求目标日本公司：长期增长日本公司：长期增长, ,市场份额最大化增长最大化市场份额最大化增长最大化美国公司：短期利润美国公司：短期利润, ,利润最大化股东回报最大化利润最大化股东回报最大化欧洲公司：稳步发展欧洲公司：稳步发展, ,就业最大化选民满意度最大化就业最大
7、化选民满意度最大化中国公司：快速发展中国公司：快速发展, ,知名度最大化家喻户晓知名度最大化家喻户晓大大与与强强的辩证关系的辩证关系大大强强大大：强强：规模大规模大,产量大产量大,销量大销量大,名气大名气大,投资力度大投资力度大,市场覆盖面大市场覆盖面大,销售销售/服务网点多服务网点多适用于有明显规模经济效益的行业适用于有明显规模经济效益的行业管理好管理好,人员稳定素质高人员稳定素质高,运作效率高运作效率高,成本控制好成本控制好,利润率高利润率高,投资回报率高投资回报率高适用于所有行业适用于所有行业大大与与强强的辩证关系的辩证关系两条不同成长思路两条不同成长思路企业规模小企业规模小企业规模大企
8、业规模大有竞争优势有竞争优势无竞争优势无竞争优势起点起点终点终点1234AABBC知识经济意味着什么？知识经济意味着什么？工业经济时代工业经济时代知识经济时代知识经济时代资金资金原材料原材料设备设备劳动力劳动力技术技术知识知识服务服务管理管理经验、技能经验、技能技术技术面临的挑战面临的挑战产品过剩产品过剩信息过剩信息过剩制造业衰退制造业衰退,服务业发展服务业发展,信息业腾飞信息业腾飞中国市场环境变化趋势中国市场环境变化趋势市场市场透明度透明度目前状况目前状况-15混沌状态混沌状态略微透明略微透明半透明半透明基本透明基本透明完全透明完全透明-10- 50+5+10+15时间时间市场营销战略、竞争
9、优势市场营销战略、竞争优势市场营销战略、竞争优势市场营销战略、竞争优势与企业与企业与企业与企业的可持续发展的可持续发展的可持续发展的可持续发展三、市场营销的战略战术三、市场营销的战略战术 成长篇成长篇创造价值创造价值体现价值体现价值宣传价值宣传价值交付价值交付价值营销新概念营销新概念四、长远规划与可持续发展出四、长远规划与可持续发展出 成熟篇成熟篇可持续发展面临的问题可持续发展面临的问题监督约束机制的建立监督约束机制的建立人力资源管理人力资源管理企业企业5 5年战略规划年战略规划在发展中走向成熟在发展中走向成熟五、中国企业面临的挑战五、中国企业面临的挑战展望篇展望篇一、概述：环境与现状分析一、
10、概述：环境与现状分析二、企业战略与竞争优势二、企业战略与竞争优势 创业篇创业篇市场细分与目标市场选择市场细分与目标市场选择消费者行为分析消费者行为分析竞争优势的建立竞争优势的建立竞争战略的设计竞争战略的设计目标市场的选择目标市场的选择市场细分市场细分 为什么要进行市场细分为什么要进行市场细分市场细分在计划过程中的作用市场细分在计划过程中的作用市场细分在执行过程中的作用市场细分在执行过程中的作用市场细分的参考工具之一市场细分的参考工具之一市场细分的基本原则市场细分的基本原则1、从个性中找出共性、从个性中找出共性2、从纷乱中找出规律、从纷乱中找出规律3、从模糊中找出数据、从模糊中找出数据4、从探索
11、中找到、从探索中找到脉搏脉搏点与面点与面,市场与用户市场与用户审美审美,爱好爱好,关注关注量化量化,统计统计,数据来源数据来源循环循环,经验经验,修正修正目标市场选择的目标市场选择的原则原则全力以赴全力以赴,重点突破的市场重点突破的市场,吸引力吸引力最大最大,与本企业实力相匹配与本企业实力相匹配.第一目标市场第一目标市场积极争取积极争取,在完整产品定义中有一在完整产品定义中有一定份量定份量,吸引力较大吸引力较大,与本企业实力与本企业实力基本匹配基本匹配.兼顾需要兼顾需要,基本上不影响完整产品基本上不影响完整产品定义定义,有一定吸引力有一定吸引力,与本企业产品与本企业产品定位基本吻合定位基本吻合
12、.第二目标市场第二目标市场第三目标市场第三目标市场市场定位与机会分析市场定位与机会分析机会与实力的平衡机会与实力的平衡科研力量科研力量生产能力生产能力市场能力市场能力品牌品牌品牌形象品牌形象成长率成长率市场规模市场规模竞争状况竞争状况实力实力机会机会市场预测与量化分析市场预测与量化分析用户分析用户分析消费者的现状消费者的现状消费者的价值取向消费者的价值取向企业形象与产品定位企业形象与产品定位企业希望自己的产品在消费者心目中意味着什么？企业希望自己的产品在消费者心目中意味着什么？企业标签企业标签,产品标签产品标签.用户如何描述与评价本企业的产品？用户如何描述与评价本企业的产品？形容词形容词,可比
13、性可比性,定位定位什么样的宣传语言能打动消费者？什么样的宣传语言能打动消费者？长期记忆与短期记忆长期记忆与短期记忆企业形象与产品定位企业形象与产品定位宜家家居宜家家居家居快餐家居快餐开宝马开宝马,坐奔驰坐奔驰金利来金利来男人的世界男人的世界海尔海尔中国造中国造产品的国家与地域形象特征产品的国家与地域形象特征欧洲欧洲中国中国日本日本美国美国较高较高欧洲欧洲高档型高档型较低较低美国美国经济型经济型日本日本超值型超值型价价格格质量质量较高较高较低较低中国中国产品的地区形象特征产品的地区形象特征#北京北京东北东北西北西北西南西南#一般商品的消费流程五个层次一般商品的消费流程五个层次企业知名度企业知名度
14、企业偏爱度企业偏爱度企业可信度企业可信度产品知名度产品知名度产品偏爱度产品偏爱度产品可信度产品可信度购买率购买率12345不同消费群体的价值取向之一不同消费群体的价值取向之一高质量高质量精明消费型精明消费型低质量低质量高档消费型高档消费型盲目消费型盲目消费型经济消费型经济消费型低价格低价格高价格高价格不同消费群体的价值取向之二不同消费群体的价值取向之二公用公用私用私用工作工作休闲休闲不同消费群体的价值取向之三不同消费群体的价值取向之三经常经常勤俭消费者勤俭消费者偶尔偶尔购物爱好者购物爱好者大宗消费者大宗消费者不愿消费者不愿消费者少少多多消费频率消费频率消费量消费量不同消费群体的价值取向之不同消
15、费群体的价值取向之四四单身人士单身人士小两口之家小两口之家三口之家三口之家大家庭大家庭老两口之家老两口之家单身老人单身老人家庭规模家庭规模收入收入低低高高为什么物美价廉的产品会不畅销为什么物美价廉的产品会不畅销案例分析案例分析价格便宜价格便宜,但服务档次低但服务档次低这是一个好客的地方这是一个好客的地方, ,是不富裕的工是不富裕的工薪阶层享受物美价廉的滑雪和阳光的薪阶层享受物美价廉的滑雪和阳光的胜地胜地, ,游客来自周围发达的国家游客来自周围发达的国家. .尽管当地政府希望吸引更多的游客尽管当地政府希望吸引更多的游客, ,但是该旅游胜地的设施却不尽人意但是该旅游胜地的设施却不尽人意, ,外表华
16、丽的旅馆提供了有限的舒适外表华丽的旅馆提供了有限的舒适, ,缺水缺水, ,出故障出故障, ,糟糕的前台糟糕的前台, ,态度恶劣态度恶劣的服务员的服务员, ,不干净的房间等等不干净的房间等等. .总之总之, ,基础设施、设备和服务连最低基础设施、设备和服务连最低要求都达不到要求都达不到. . 摘自国外记者的介绍摘自国外记者的介绍 物美价廉物美价廉,旅游胜地旅游胜地这是一个空气清新的地方这是一个空气清新的地方, ,一年有一年有150150天天大雪覆盖大雪覆盖, ,具有绝妙的滑雪坡度具有绝妙的滑雪坡度. .每年都每年都有不计其数的国际滑雪健将光临有不计其数的国际滑雪健将光临, ,并给予并给予高度评价高度评价. .这是一个非常时髦的滑雪胜地这是一个非常时髦的滑雪胜地, ,山上有很山上有很多舒适的旅馆多舒适的旅馆, ,诱人的餐馆和各种娱乐设诱人的餐馆和各种娱乐设施施, ,日夜开放日夜开放. .这里距离某大城市只有这里距离某大城市只有5050公里公里, ,交通便利交通便利, ,几十年来受到男女老少几十年来受到男女老少的普遍欢迎的普遍欢迎. .可以毫不夸张地说：这里可以与瑞士和可以毫不夸张地说：这里
