从体验到认同：实体书店“重做”模式研究From Experience to Identity:The "Redo" Mode of PhysicalBookstores 王海玉/张淑华作者简介：王海玉（1981-），女，河南南阳人，郑州大学新闻与传播 学院博士研究生（郑州450001）,郑州师范学院经济与管理 学院副教授（郑州450044）,主要研究方向：新媒体、文化 产业；张淑华（1968-），女，河南新密人，郑州大学新闻 与传播学院副院长、教授、博士生导师，主要研究方向： 新媒体、公共传播（郑州450001）原发信息：《编辑之友》（太原）2021年第202111期 第50-56页内容提要：高颜值和“书店+”的复合式经营是当下实体书店的主流模 式，该模式中的体验设计缺乏鲜明主题和创新，附着了浓 厚的商业色彩，淡化了实体书店的复合文化空间功能，故 无法解决顾客忠诚度降低、利润率下滑的现实问题通过 对实体书店的体验进行微观考察，发现体验在构建消费者 和书店的强连接关系时逐渐式微，从组织认同的理论视角 出发，结合国外实体书店运营的典型案例，提出中国实体 书店的“重做”模式以实体书店良好的形象诉求、独特 的价值诉求和经营行为为着眼点，实现从总体战略到职能 战略自上而下的整体性“重做”。
From Experience to Identity：The 〃Redo〃 Mode of Physical Bookstores关键词:店价值改造的整体性、全面性、层次性要求，既有宏观理念指导，又有中观市场竞争导向的战略思路，还有微观实践操作除此之外，本文引入了 一些有代表性的国内外书店成功经营的案例，在横向和纵向参照中反观中 国书店行业"重做"思路的合理性图2实体书店"重做"模式.总体战略设计：从商业化转向服务型的良好形象诉求公司总体战略包括企业的使命和开展目标书店使命是书店对利益相 关者做出决策的承诺，是企业形象的直观描述，影响经营者的思维和决 策美国管理学家彼得彳惠鲁克认为，从战略角度明确企业的使命，需要系 统回答五个问题：企业的事业是什么，顾客群是谁，顾客的需要是什么， 用什么特殊的能力来满足顾客的需求，以及如何看待股东、客户、员工、 社会的利益[18]对实体书店而言，主业毫无疑问是图书在体验阶段，书店所做的事 情是用颜值将人们吸引进来，依靠复合式经营盈利书店过度重视空间体 验的打造，没有在选书和服务上下功夫，忽略了读者的真正需要，实际上 已偏离了书店承诺的初衷[19]"重做"后的书店应该思考如何淡化其商 业色彩，用图书和多元化的知识服务将读者留下来，让书店回归文化和知 识服务的主业，塑造知识传播、文化服务、公共舆论空间和学习场的良好 形象。
书店回归知识服务，不仅能提高书店纸质书售卖的收益，更能通过 图书对作品意义、生活方式的表达，实现读者对书店认知、情感和价值的共鸣和认同⑺美国的凯普乐书店中陈列有十二万册精挑细选的图书、近千种杂志与来自数十个国家的报纸，这是一般书店罕见的服务美国的儿 童书店不仅是当地最古老的儿童书店，也是为数不多的没有增加副业、只 销售儿童图书的书店之一，坚持主营图书也是该书店维持至今的主要原 因日本的无印良品书店坚持以图书为主业，图书以外的商品无不与图书 和读者保持密切关系英国水石书店坚持自己的经营理念，认为核心消费 群是有阅读需求的中产阶层，他们在书店里进行着智性与美感的双重探 索为此，选书是该书店的核心领域，店员不依靠自己的喜好，而是根据 顾客的品位来荐书面对商业化和数字化的一次次冲击，坚持做自己，坚 定品位与性格，与当地顾客互为精神映照，是水石书店起死回生的秘籍也有一些书店开发与图书、文化有紧密关系的产品，形成立体效应有着近260年历史的英国莎乐伦书店是一家以贩售西洋古书和绝版印刷品 为主的老店，除了卖书，也涉足与图书相关的出版与装订，在商业化大发 展中，该书店被称为极少数不被潮流创新所毁坏的事物之一。
鲍威尔书店 在一层的一个角落里设立咖啡吧，相对独立，对书城图书的整体布局没有 任何影响书店除了需要坚定主业，还需要分析目标读者群体的价值观、注意力 和希望，以此来确定读者需要什么，从而进行图书的采购和推荐，开展信 息服务，而不是按照传统的依据年龄、受教育程度、收入等目标市场细分 的方式英国的福伊尔斯书店将社区人群的注意力焦点作为区分消费者群 体的标准，针对不同的群体需要提供艺术类、生活服务类、畅销书等书 籍，实现精准的信息传递和图书推荐，满足社区读者个性化需求充分利 用大数据分析读者信息，利用专业核心能力和优势满足读者需求，是未来 读者群体需求分析的方向企业目标是企业各项活动所要到达的总体效果经济学假设企业经营 的目标是追求利润的最大化，长期追求企业价值最大化针对实体书店当 下的困境，能够维持生存、扩大市场份额是其短期经营目标就长远开展 来看，拥有优质的图书资源，提供更加便捷和丰富的信息服务也是吸引读 者、塑造良好形象的重要手段1983年，增田宗昭在大阪府枚方市开设 了一家"书+"商店在这家书店，消费者可以买书、租赁唱片和录像 带书店的使命是给人们提供一个场所，让对生活有品质追求的人更容易 找到喜欢的、适合的好东西。
随后，该书店开始连锁化，将消费者群体进 行细分，针对老年人、年轻人和儿童的不同消费需求进行不同的风格设 计，定位经营模式如今，莺屋书店的生活方式提案广为人知，书店的美 学体验和服务体验无不传递着其为读者服务的经营战略使命和战略目标， 处处彰显文化服务的良好形象1 .经营战略设计：从售书到价值诉求实体书店"重做”的原因之一在于当下体验书店的同质化经营，每一 家书店都在进行空间改造，探索多元化的复合经营模式，忽略了自身独特 的价值诉求忠诚的消费者除了关注商品核心属性外，更关注依附于商品 的情感价值和精神价值［20］因此，选择差异化价值诉求是实现书店"重 做"的竞争战略差异化价值诉求的基础是读者群体的差异，对读者群体 的画像越精确，产品和服务越能与读者的价值诉求相吻合被称为英国独 立书店之父的福伊尔斯书店曾经是全世界最大的书店，它把分店开设在居 民社区各分店根据所在社区的特点有针对性地提供不同类型的书籍和服 务，并将书店的功能延伸至公共对话与社区治理，表达独特的价值诉求， 其价值和意义远远超越了图书销售日本的MUJI BOOKS专注于文艺青 年，向其宣传从物质到灵魂”如何文艺且小清新地过日子""如何经历简 单而高质量的生活"，文艺、清新、简单和高品质的价值诉求在物质化的 社会意义深远。
凯普乐书店强调书店经营者应有社会良心，不把书当一般 商品来贩卖，而是借由图书来表达个人的价值观书店以贩卖平装书为 主，希望更多的人有能力并快速地透过书籍接收到文学与政治的新思潮 这些书店无不传递着厚重、质朴、有温度的价值诉求，使其能够在开展中 保持活力，并不断赢得更高的评价3.职能战略设计：从读者到自我实现者的行为诉求从实体书店的根本优势和价值呈现方式来看，提供独特生活方式、构 建交流空间和引导自我变革是实体书店在职能层"重做”的路径选择这 三种经营行为有助于从读者到自我实现者的转型（见图3）o图3实体书店职能战略设计（1）生活方式提供段义孚指出生活方式是经济性的、社会性的、脱胎于世俗的活动的总和这些活动会产生空间格局，空间格局需要一定的建筑形式和物质条件UUQ74）读书和购书是一种独特的生活方式，是读 书人的生活仪式，实体书店为他们提供了所需的空间格局在这个固定的 空间内，读者可以撇开工作和家庭放松地阅读，独立思考，提升内涵他 们通过读书这种独特的生活方式提高社会地位，增加文化资本鲍德里亚 在分析消费过程时指出，人们从来都不是消费物的本身(使用价值)——人 们总是把物当作能够突出自我的符号，他认为消费者的行为是一种社会现 象。
［21］在图书市场，读者依据生活方式、信仰和生活目标对自我进行身 份定义和识别，实体书店那么是客户文化生活方式的载体［22］莺屋书店除 销售图书外，还顺应日本"憧憬欧美生活方式"新潮流，提供欧美国家电 影资源，呈现欧美生活方式读者有获取外部世界的需求，通过电影学 习、吸收新事物，进而重构自己的生活方式莺屋书店提供的生活方式成 为业界关注和学习的焦点无印良品书店以衣、食、住、行、乐等主题来 分类，在每一类书籍旁边都放着相关商品，如在料理书的旁边会放餐具， 在艺术类书籍旁边会放艺术作品图书成为生活的连接点，他们向读者呈 现一种生活方式这些书店用文化、品位、符号等隐喻来满足读者精神上 的享受和想象，以及对品质生活的需要，力图打造中产阶级的精神乐园， 成为后现代消费时代中追求个人精神和深层价值的生活方式，成为文化生 活方式的载体［23］当一个书店的经营行为与读者的生活方式相吻合时，读者会发现该书 店更有吸引力，对书店的认同感会更强烈2)交流空间建构线下的面对面交流始终是人类的情感本真书店不只是作为出售书籍的空间存在，还作为一个实体的社交网络存在［24］现代社会的生产和生活方式使每个人都成为碎片化的个体存在，个体无法感知其与现实世界的关系。
读者把书店作为一个交流空间，通过读书会、 论坛、讲座等形式构成一个个新的圈子，圈内的个体拥有共同的话语秩序 和行为规那么，形成一个具有群体规范、相互影响的互动群体在群体中， 个体归属感得以实现，在交流互动中建立新的社会关系，提升个体社会资 本读者与书店员工、读者与作者间的互动是一个方面产品作为道具是 被动的、无声的，而以产品为道具开展服务的员工是主动的、人性化的 书店店员和读者的每一次互动，对双方来讲都是一次学习机会，是建立关 系的过程只要交谈还在继续，就永远有达成共识的希望詹姆斯•凯瑞认 为生命就是一场交谈，语言（即传播）是一种行为方式，或更准确地说是一 种互动，它不仅仅是再现或描述，事实上是对世界的形塑与建构[25]除了员工和读者间的互动，更深层次的互动是读者间的互动实体书 店为陌生读者的互动提供了一个空间社会学家雷•奥登伯格将那些来自同 一圈子的成员相互发生影响的地方描述为"第三空间"实体书店就是这 样一个典型的"第三空间"巴诺书店专门开辟出休闲空间，举办各种文 化艺术活动，被视为社区文化交流中心城市之光书店举办以文学为主的 线下活动，致力于培育、形成一种新的思想空间书店开展各式各样的文 化活动，直观效果是增加了客流量，长期坚持下来，能拉近与读者的距 离，密切与作者、读者的互联互通。
水石书店举办的各种文化活动生动有 趣，不仅充满智性探讨，也流动着青春的热能通过这些交流活动，书店与读者群产生私人化、情感化的联结：它们更像是当地人自己开的书店文化交流活动为不同群体提供了交流的机会，增强了多元主体间的沟通和 互动，在互动中建立强认同关系只有这样，书店才能成为作者的知心 人、读者的贴心人实体书店在职能"重做"中，要注重对交流空间的打造，强调书店与 读者的沟通和互动，强调读者间的互动，满足读者的社交和归属需求3)自我变革引导把购书和阅读作为生活方式、与他人深入交流可 以促进文化资本和社会资本的提升，自我变革会为将来未知的提升带来更 大的可能和空间梁文道说："读者拿起任何一本书，他心底都有一种或 许连自己都不知道的欲望，就是我要改变自己，要提升自己，这是一个很 伟大也很卑微的欲望"依靠空间设计和体验的营造很难对消费者形成持 续的影响，把实体书店打造为学习场，可以对读者进行自我变革的引导， 实现读者个体价值的持续提升有人说，书店并不是文化的高地，它只是 台阶，站在这样的台阶，你能看到更大、更美的文化风景学习场为读者 提供了一个台阶，一个改变其认知、情感和行为方式的台阶在学习场这个场域当中，读者被称为变革者或渴望者，他们渴望通过 学习成为另一种人或是变得和以。