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1、1第二章品牌名称与品牌标志第一第一节品牌与商品牌与商标第二第二节品牌命名品牌命名第三第三节品牌品牌标志志设计2第一第一节品牌与商品牌与商标一、注册商一、注册商标及其作用及其作用商商标是将某商品或服是将某商品或服务标明是某具体个人或企明是某具体个人或企业所生所生产或或提供的商品或服提供的商品或服务的的显著著标志。志。商商标为商商标所有人提供保所有人提供保护，确保其享有将商，确保其享有将商标用于用于标识商品或服商品或服务或授或授权他人使用以他人使用以获取收益的取收益的专用用权。保。保护期期不等，但只要不等，但只要缴纳额外外费用，商用，商标就可超出就可超出时限无限限无限续展。展。商商标保保护由法院由
2、法院执行，在多数制度中，法院有行，在多数制度中，法院有权制止商制止商标侵侵权。在更大的意在更大的意义上，商上，商标可以可以让商商标所有人所有人获得知名度和利得知名度和利润，从而激励人，从而激励人们的的进取心和事取心和事业心。商心。商标保保护还可以阻可以阻止造假者等不正当止造假者等不正当竞争者用近似的争者用近似的显著性著性标志志销售劣售劣质或或不同不同产品或服品或服务的行的行为。3第一第一节品牌与商品牌与商标二、哪些二、哪些类型的商型的商标可以注册？可以注册？商商标可以是文字、字母和数字，也可以是它可以是文字、字母和数字，也可以是它们的的组合。商合。商标可以是可以是图形、符号、立体形、符号、立体
3、标志（如商品外形和包装）、志（如商品外形和包装）、听听觉标志（如音志（如音乐或声音）、香味或用作区或声音）、香味或用作区别特征的特征的颜色色等。等。除了表明商品或服除了表明商品或服务商商业来源的商来源的商标以外，以外，还有其他几种有其他几种商商标。集体商集体商标由由协会所有，会所有，协会成会成员用集体商用集体商标表明自表明自己符合己符合协会会规定的定的质量水平和其他要求。量水平和其他要求。这种种协会的例子会的例子有会有会计师协会、工程会、工程师协会或建筑会或建筑师协会等。会等。证明商明商标则用于表示符合用于表示符合规定的定的标准，但不要求具有成准，但不要求具有成员身份。只要身份。只要能能够证明
4、有关明有关产品符合某些既定品符合某些既定标准，任何人都可以被授准，任何人都可以被授权使用。国使用。国际认可的可的“ISO 9000”质量量标准就是准就是这种广泛承种广泛承认的的认证之一。之一。4第一第一节品牌与商品牌与商标三、怎三、怎样注册商注册商标首先，必首先，必须向有关的国家或地区向有关的国家或地区商商标局局提出商提出商标注册申注册申请。申申请书中必中必须附有申附有申请注册注册标志的清晰志的清晰图样，包括任何，包括任何颜色、色、形状或立体特征。申形状或立体特征。申请书还必必须列出列出标志将用于的商品或服志将用于的商品或服务。要想受到商。要想受到商标保保护，标志必志必须满足某些条件。足某些条
5、件。标志必志必须具有具有显著性，著性，让消消费者能者能够加以区加以区别，知道其用于，知道其用于表明某一具体表明某一具体产品，并能将其与表明其他品，并能将其与表明其他产品的其他商品的其他商标区区别开。商开。商标不能不能误导或欺或欺骗顾客，也不能客，也不能违反公共秩序或道反公共秩序或道德。德。最后，要求得到的最后，要求得到的权利不能与已利不能与已经授予另一个商授予另一个商标所有人的所有人的权利相同或近似。要确定利相同或近似。要确定这一点，可以由国家主管局一点，可以由国家主管局进行行检索和索和审查，也可由主，也可由主张近似或相同近似或相同权利的第三方提出异利的第三方提出异议。51.多数国家商多数国家
6、商标法法规定：地理名称不能作定：地理名称不能作为商商标注册。例如中注册。例如中国有名的国有名的“中中华”牌香烟、牙膏，牌香烟、牙膏，“上海上海”牌牌电视机、花露水，机、花露水，“青青岛”牌、牌、“北京北京”牌啤酒等，牌啤酒等，虽然很早就在中国注册了，但在然很早就在中国注册了，但在国外国外这样的商的商标是不能被注册的，因是不能被注册的，因为地理名称在很多国家地理名称在很多国家不能将其注册不能将其注册为商商标使用。使用。2.一些国家不准用数字作商一些国家不准用数字作商标。例如。例如“555”牌，在巴基斯坦、肯牌，在巴基斯坦、肯尼尼亚等国申等国申请注册未被核准。注册未被核准。3.瑞典的国旗主色是瑞典
7、的国旗主色是蓝色，在瑞典色，在瑞典蓝色禁止作色禁止作为商商标使用。使用。4.阿拉伯国家禁用黄色作阿拉伯国家禁用黄色作为商商标使用。同使用。同时印度等阿拉伯国家印度等阿拉伯国家禁用猪的禁用猪的图形作商形作商标。5.法国人法国人认为“黑桃黑桃”是死人的象征，是死人的象征，“桃花桃花”是不祥之物，因此，是不祥之物，因此，“黑桃黑桃”和和“桃花桃花”在法国是禁止作在法国是禁止作为商商标的的图形使用的。形使用的。各国商各国商标注册的禁忌：注册的禁忌：66.意大利把菊花当成意大利把菊花当成“国花国花”，所以在意大利忌用菊花作，所以在意大利忌用菊花作为商品的商商品的商标使用。日本把菊花使用。日本把菊花视为皇
8、家的象征，忌用菊花作皇家的象征，忌用菊花作为商商标图案。案。拉丁美洲国家把菊花拉丁美洲国家把菊花视为妖花，所以在妖花，所以在这些国家最好不要在商些国家最好不要在商标上使用菊花的上使用菊花的图案。案。7.澳大利澳大利亚忌忌讳用兔作用兔作为商商标。因。因为澳大利澳大利亚盛盛产羊毛，重羊毛，重视牧草牧草的繁殖，害怕兔子的繁殖，害怕兔子毁坏草地。同坏草地。同时，澳大利，澳大利亚人不喜人不喜欢别国用袋国用袋鼠和鼠和树熊熊(考拉考拉)作作为商商标图形，因形，因为他他们把把这种种图形形视为本国的本国的特特权。8.埃及把埃及把莲花和花和鳄鱼作作为其其图腾图形，被形，被视为神圣不可侵犯的神圣不可侵犯的东西。西。
9、9.美国人忌用珍美国人忌用珍贵动物作商物作商标图形，因形，因为这会招致野生会招致野生动物保物保护协会的抗会的抗议和抵制，同和抵制，同时也不喜也不喜欢一般人不熟悉的古代神一般人不熟悉的古代神话人物出人物出现在商在商标图形中。形中。10.英国人忌用象作英国人忌用象作为商商标图形。形。各国商各国商标注册的禁忌：注册的禁忌：711.英国人忌英国人忌讳人像作人像作为商品的装潢。商品的装潢。12.北非一些国家忌北非一些国家忌讳用狗作用狗作为商商标。13.国国际上都把三角形作上都把三角形作为警告性警告性标记，因此三角形不能作，因此三角形不能作为商商标使用。使用。14.捷克人捷克人认为红三角是有毒的三角是有毒
10、的标记。例如上海名牌。例如上海名牌“三角三角”牌毛牌毛巾去捷克注册巾去捷克注册时需要特需要特别注意。注意。15.在土耳其，在土耳其，绿三角是表示三角是表示“免免费样品品”，所以最好不要作，所以最好不要作为商商标使用。使用。16.在在许多国家玫瑰花是作多国家玫瑰花是作为赠送送亲友的礼物佳品，但在印度和友的礼物佳品，但在印度和欧洲一些国家欧洲一些国家则把它作把它作为悼念品，所以不能用作商悼念品，所以不能用作商标使用。使用。各国商各国商标注册的禁忌：注册的禁忌：817.熊猫在非洲一些国家是禁忌，不能作商熊猫在非洲一些国家是禁忌，不能作商标使用。中国使用。中国“熊猫熊猫”牌的牌的产品品难以在非洲一些国
11、家以在非洲一些国家获准商准商标注册。注册。18. 在非洲和中在非洲和中东的的许多国家，如：沙特阿拉伯、阿拉伯多国家，如：沙特阿拉伯、阿拉伯联合酋合酋长国、伊拉克、科威特，巴林、伊朗、卡塔国、伊拉克、科威特，巴林、伊朗、卡塔尔，也，也门和阿曼和阿曼几乎共同几乎共同对宗教象征的六角星、宗教象征的六角星、跷起的大拇指以及起的大拇指以及“古古兰经”中的中的词句等，句等，对这些国家要避免使用，因些国家要避免使用，因为六角星是犹太人六角星是犹太人的象征。的象征。19.英国人把山羊英国人把山羊喻为“不正不正经的男子的男子”，例如，例如“山羊山羊”牌牌产品在英品在英国很国很难获准商准商标注册。注册。20.中文
12、中中文中“芳芳”字的字的汉语拼音拼音为“Fang”，而作，而作为英文英文单词，则是是“毒蛇牙、狼牙毒蛇牙、狼牙”的意思，那么在英的意思，那么在英语作作为母母语的国家使用可的国家使用可能使人感到恐怖，如果作能使人感到恐怖，如果作为商品商商品商标使用，需要特使用，需要特别注意。注意。各国商各国商标注册的禁忌：注册的禁忌：9四、品牌与商标的区别品牌与商品牌与商标都是用以都是用以识别不同生不同生产经营者的不同种者的不同种类、不同品、不同品质产品的商品的商业名名称及其称及其标志。志。品牌是市场概念品牌是市场概念，实质上是品牌使用者上是品牌使用者对顾客在客在产品特征、服品特征、服务和利益等方面和利益等方面
13、的承的承诺。商标是法律概念商标是法律概念，它是已，它是已获得得专用用权并并受法律保受法律保护的品牌或品牌的一部分。的品牌或品牌的一部分。10商商标专用权专用权，是指品牌，是指品牌经政府有关主管政府有关主管部部门核准后核准后独家享有独家享有其商其商标使用使用权。国国际上上对商商标权的的认定，有两个并行的定，有两个并行的原原则，即，即“注册在先注册在先”和和“使用在先使用在先”。恶意意抢注：百年老字号注：百年老字号“王致和王致和”商商标在德国被欧在德国被欧凯(OKAI)抢注；易建注；易建联 “e键联” ；姚明；姚明卫生巾商生巾商标 ；“新新闻联播播”谐音音 “馨吻馨吻脸脖脖” 11 在品牌中未注册
14、在品牌中未注册的部分没有专用权，的部分没有专用权，不受法律保护：而商不受法律保护：而商标具有专用权。标具有专用权。品牌与注册商标的区别品牌与注册商标的区别 商标可以为企业商标可以为企业独占而不使用；品牌独占而不使用；品牌一定是使用的，不管一定是使用的，不管是否为使用者独占是否为使用者独占。 品牌可以按企业品牌可以按企业的要求去设计、创意；的要求去设计、创意；商标则要受国家商标商标则要受国家商标登记注册机关的有登记注册机关的有关规定约束。关规定约束。12商商标侵侵权即是指在即是指在同一种商品同一种商品或或类似商似商品品上使用与某商上使用与某商标雷同或近似的品牌，雷同或近似的品牌，可能引起欺可能引
15、起欺骗、混淆或、混淆或讹误，损害原商害原商标声誉的行声誉的行为。13怎么少了两个粮液怎么少了两个粮液14IVIKE&HIKE VS NIKE15康康帅博博VS康康师傅傅16周住牌洗衣粉周住牌洗衣粉VS雕牌洗衣粉雕牌洗衣粉17OLAY玉玉兰油油 VS OKAY玉玉兰油油 18杏仁杏仁露露 19雪霸雪霸.真真够霸道的！霸道的！ 20五、驰名商标中国首批中国首批驰名商名商标诞生于生于1991年年9月。在我月。在我国，国，驰名商名商标的的认定是由定是由国家商国家商标局局负责。2001年年7月，最高人民法院出台相关文件，月，最高人民法院出台相关文件，司法司法认定定从此成从此成为驰名商名商标认定的另一途径
16、。定的另一途径。（浪莎和梦娜）（浪莎和梦娜） 凡在市凡在市场上有上有较高的知名度和市高的知名度和市场占有率占有率的的商商标都可以申都可以申请认定定驰名商名商标。根据我国根据我国驰名商名商标认定和管理定和管理暂行行规定定的的规定，企定，企业在申在申请认定定驰名商名商标时，应当当提交有关提交有关“驰名名”的的证明文件。明文件。21注册互联网域名域名具有域名具有商商标属性。属性。域名注册仍然采用域名注册仍然采用注册在先注册在先的原的原则。注册域名有两种做法：注册域名有两种做法：国内注册二国内注册二级域名域名国国际注册一注册一级域名域名22明星的名字明星的名字个性和传播力个性和传播力郑少秋郑少秋郑剑世郑剑世刘德华刘德华刘福荣刘福荣关之琳关之琳关家慧关家慧李玟李玟李美琳李美琳舒淇舒淇林立慧林立慧秦汉秦汉孙祥钟孙祥钟狄龙狄龙谭富荣谭富荣罗文罗文谭柏先谭柏先张国荣张国荣张发宗张发宗梅艳芳梅艳芳何加男何加男第二第二节 品牌命名品牌命名23第二第二节 品牌命名品牌命名我我们的困惑的困惑 google（谷歌）（谷歌）勾股、博古、博谷、酷果、古狗、勾果、勾股、博古、博谷、酷果、古狗、勾果、多果、索果、咕我、
