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1、 第五章 v 旅游市场与竞争v学习目标v掌握旅游市场的概念、特点及分类v了解旅游市场竞争的目标和类型v明确旅游市场细分和目标市场的选择v认识旅游市场开拓的意义和策略学习的重点和难点v重点：v1、旅游市场、旅游市场细分、旅游市场开拓v2、旅游市场竞争的目标和旅游市场竞争的策略v难点：v旅游目标市场的营销策略v旅游市场的开拓导入案例v 2007 年全国旅游业总收入首次突破 1 万亿元v 中国拥有悠远灿烂的东方文化、秀美神奇的自然风光、浓郁多姿的民族风情、和谐多彩 的人文景观 , 这些为中国发展旅游业提供了良好的资源。改革开放 30 年来 , 随着中国经济的 持续较快发展 , 中国旅游业也生机勃发
2、, 已成功实现了由旅游资源大国向世界旅游大国的跨越。 2007 年 , 全国接待入境过夜v旅游人数达 5472 万人次 , 旅游外汇收入达 419 亿美元 , 同比增长 23.5%; 国内旅游达 16.1 亿人次 , 同比增长 15.5%, 国内旅游收入达 7771 亿元 , 同比 增长 24.7%; 出境旅游达 4095 万人次 , 同比增长 18.6% 。全国旅游业总收入首次突破 1 万亿 元 , 达 1.09 万亿元 , 同比增长 22.6% 。v 中国旅游业的发展 , 有力地促进了中国经济发展和社会繁荣 , 直接或间接惠及 109 个相 关行业。中国旅游业的发展 , 还推动了中外不同文
3、明的对话与交流 , 反映了中国人民与各国 人民增进友谊、传承文化的共同心声 , 正日益成为全球化背景下连接中国与世界的重要纽带 , 成为中外人文交流领域中一道亮丽的风景。v在可以预见的未来 , 中国旅游业将以更加开放的姿态走向世界。 2008 年 8 月 , 中国举办 了北京奥运会 , 2010 年将举办上海世博会。我们有充分的理由相信 , 中国将作为全球最具魅 力的旅游目的地之一 , 行进在国际旅游舞台上。有关专家预测 , 到 2015 年 , 中国入境过夜旅游人数可达 1 亿人次 ,国内旅游达 28 亿人次 , 出境旅游约 1 亿人次 , v游客总量约 30 亿人次。 旅游业增加值可达 2
4、820 亿美元 , 占服务业增加值的 11% 、国内生产总值的 4.8% 。基于对中国旅游业的预期 , 联合国世界旅游组织 (UNWTO) 预测 , 2015 年 , 中国将成为全球第一大入境旅游接待国、第四大出境旅游客源国。v 资料来源：李辉作主编的，电子工业出版社,2009.v引导问题v1、中国如何实现由旅游大国向旅游强国转化？v2、在我国三大旅游市场现状中存在哪些问题？v3、如何向世界主要客源地宣传推广中国的旅游产品？学习导航v 这个案例涉及到旅游市场、旅游市场分类和旅游市场开拓的概念以及旅游市场营销等核心知识，而这些正是本章所要阐述的内容。第一节第一节旅游市场概述旅游市场概述v一、旅游
5、市场的概念一、旅游市场的概念v 旅游市场有广义和狭义之分 。广义的旅 游市场是指旅游产品供给者与旅游产品消费者在旅游产品交换过程中所产生的各种经济现象和经济关系的总和。狭义的旅游市场是指对旅游产品具有支付能力的购买者群体 , 即旅游客源市场。狭义旅游市场的构成要素包括：狭义旅游市场的构成要素包括：旅游者购买欲望购买能力购买权利二、旅游市场的分类二、旅游市场的分类v1. 按国境划分v 按国境划分旅游市场 , 一般分为国内旅游市场和国际旅游市场。国内旅游市场是指一个国家国境线以内的市场 , 即主要是本国居民在国内各地进行旅游。国际旅游市场是指国境线 以外的市场 , 又可进一步分为出境旅游市场和入境
6、旅游市场。v2. 按地域划分v按地域划分旅游市场 , 是以现有及潜在的客源发生地为出发点 , 根据旅游者来源于不同地区或国家而划分旅游市场。世界旅游组织根据世界各地旅游发展情况和客源集中程度 , 将 世界旅游市场划分为欧洲、美洲、东亚太地区、非洲、中东和南亚六大区域性市场。我国旅游市场也可按地域划分为东部、中部和西部旅游市场。2003年六大区域的市场占有率欧洲：57.76%美洲： 16.36%东亚及太平洋：16.31%非洲：4.46%中东：4.17%南亚：0.96%v3. 按旅游目的和内容划分v 根据旅游目的可将旅游市场划分为观光旅游市场、文化旅游市场、商务旅游市场、会议旅游市场、度假旅游市场
7、、宗教旅游市场等。v4. 按消费水平划分v 根据旅游者的消费水平 , 一般可将旅游市场划分为豪华旅游市场、标准旅游市场和经济旅游市场。v5. 按旅游组织形式划分v 根据旅游的组织方式 , 可将旅游市场划分为团体旅游市场和散客旅游市场。三、旅游市场的功能v1. 旅游产品的交换功能v2. 旅游资源的配置功能v3. 旅游信息的反馈功能v4. 旅游经济的调节功能四、 旅游市场的特点v1 .旅游市场的季节性v2. 旅游市场的波动性v3. 旅游市场的多样性v4. 旅游市场的世界性v5. 旅游市场的消费异地性v6.旅游市场的高度竞争性 五、旅游市场机制v 旅游市场机制是指旅游经济中各种经济要素之间的相互联系
8、、相互制约关系体系中所形成的功能。旅游市场机制的内容主要有：v 1 .旅游价格机制v 2. 旅游供求机制v 3. 旅游竞争机制v 4. 旅游风险机制第二节旅游市场竞争v 竞争是商品经济的伴生物。商品生产和商品交换使社会产生了许多利益主体，生产者企图把自己的商品尽快销售出去，实现商品的价值并取得较多的货币收入，消费者则希望以较少的货币换得较多的使用价值或效用。在商品经济条件下，供需双方的要求只有通过生产者与生产者之间、生产者与消费者之间的较量与争夺才能实现，市场竞争就这样形成了。 第二节旅游市场竞争v 竞争是市场经济的基本特征，是指不同竞争是市场经济的基本特征，是指不同市场主体间为了争夺更多的市
9、场份额和利润市场主体间为了争夺更多的市场份额和利润而展开的优胜劣汰的过程。市场竞争与市场而展开的优胜劣汰的过程。市场竞争与市场同时存在，是价值规律得以实现的必要条件同时存在，是价值规律得以实现的必要条件和必然反映。和必然反映。一、 旅游市场竞争概述v1、旅游市场竞争的必然性v(1) 旅游市场竞争是价值规律实现的客观要求价值规律实现的客观要求（2）旅游市场竞争是供求规律运行的必要条件（3）旅游市场竞争是企业求得生存和发展的动力v2、旅游市场竞争的类型v（1）完全竞争旅游市场v（2）完全垄断旅游市场v（3） 垄断竞争旅游市场 v（4）寡头垄断旅游市场二 、旅游市场竞争的目标 v 1、争夺旅游者v旅
10、游产品的消费对象是旅游者 , 客源就是财源。一个国家、一个地区、一个企业所吸引的游客数量的多少及其游客消费能力 , 决定着该国、该地区和该企业的旅游收入与利润 , 即 决定着旅游经营的成败。因此 , 争夺旅游者就成为旅游企业的最终目标。v2、争夺旅游中间商v 旅游中间商是指从事转销旅游产品 , 具有法人资格的经济组织和个人 。旅游中间商在旅游者和旅游目的地的服务 企业之间充当桥梁 , 他们既为旅游者提供各项服务 , 也向接待方输送客源。 旅游企业争取到旅游中间商 ，就是争取到了批量的旅游者。v3、提高市场占有率v 旅游市场占有率是反映旅游企业在市场竞争中的地位、实力和状况的基本指标 , 它通常
11、用绝对指标和相对指标来衡量。三、旅游市场竞争的策略v1、价格策略v2、产品策略v3、宣传促销策略v4、区域旅游合作第三节 旅游市场的细分 v旅游市场是一个异质市场，任何一个企业的旅游产品都不旅游市场是一个异质市场，任何一个企业的旅游产品都不v可能同时使旅游市场中的所有旅游者都满意。因此，每个旅可能同时使旅游市场中的所有旅游者都满意。因此，每个旅游企业都必须根据自己的特点进行市场细分，寻找适合自己游企业都必须根据自己的特点进行市场细分，寻找适合自己经营的目标市场。经营的目标市场。进进行行旅旅游游市市场场细细分分，并并选选定定旅旅游游的的目目标标市市场场，进进行行准准确确的的市市场场定定位位，目目
12、的的是是制制定定有有效效的的旅旅游游市市场场战战略略和和策策略略。市市场场细细分分化化(Segmenting)、 目目 标标 化化 (Targeting)和和 市市 场场 定定 位位(Positioning)，即即“STP”是是旅旅游游市市场场营营销销战战略略的的核核心心，也也是决定旅游经营成败的关键。是决定旅游经营成败的关键。v 旅游市场细分 , 是指旅游目的地或旅游企业根据旅游者不同的需求特征 , 将整个旅游市场划分成若干旅游者群的过程。旅游细分市场 , 是由众多具有共同特征、需求、 购买行为或消费形态的旅游者组成的。v 旅游市场细分化是一种异中求同的过程。二、旅游市场细分的作用v1、有利
13、于发现新的市场机会v2、有利于旅游企业的市场定位v3、有利于提高营销的针对性v4、有利于提高营销效率三、旅游市场细分的原则v1、可衡量性 v2、可达性 v3、稳定性 v4、有效性v5、竞争优势四、旅游市场细分的标准v 可用于对旅游市场进行划分的标准很多 , 这些标准可归纳为几大类 , 即地理因素、旅游 者人口统计特征、旅游消费者的购买心理和行为特点。 1、地理细分v 按地理因素细分市场主要是要了解旅游者按地理因素细分市场主要是要了解旅游者的地理分布。它是按地理位置将整体市场分的地理分布。它是按地理位置将整体市场分割为若干个旅游者群体。割为若干个旅游者群体。人们通常以旅游客源 产生的地理区域或行
14、政区域为标准 , 对整体旅游市场进行细分。2、人口细分v 是以人口统计特征因素为标准进行旅游市场细分。即根据人口的年龄、性别、职业、根据人口的年龄、性别、职业、收入、受教育程度、收入、受教育程度、宗教信仰、 家庭人数、家庭生命周期等变量，将整体市场划分为若等变量，将整体市场划分为若干个亚市场。干个亚市场。3、 心理细分v 心理因素的研究就是测定人们的活动、兴趣、意见等，所以，心理因素细分可以用来解释旅游者兴趣变化的原因和行为规律。人们常用购买动机、生活方式、个性特征等变量对旅游市场进行细分。4、 行为细分v 按行为因素细分是通过旅游者的使用频率、按行为因素细分是通过旅游者的使用频率、使用时机、
15、使用情况、所寻求的利益和品牌使用时机、使用情况、所寻求的利益和品牌偏爱状况来细分旅游市场。偏爱状况来细分旅游市场。五、 旅游目标市场的选择及营销策略 v 旅游市场细分的目的是为了从中选择选择一个或若干个细分市场作为旅游企业的目标市场 。v 旅游企业要通过目标市场的选择，将有限旅游企业要通过目标市场的选择，将有限的资源和精力集中在招徕最能增加营业额和的资源和精力集中在招徕最能增加营业额和利润的目标旅游者身上。利润的目标旅游者身上。1、选择目标市场的依据v（1）市场规模及其增长潜力v（2）长期获利的高低v（3）旅游企业的目标和资源2、目标市场营销策略v 旅游企业在选择目标市场的同时，还必须选择实现
16、旅游目标市场的策略。v 旅游企业的目标市场营销策略是指为了经营好自己的目标市场而制定的各种设想。（1）无差异性营销策略v 它是把整个旅游市场作为自己的目标市场 , 广泛开展营销活动，忽视整体市场内部旅游者需求的差异性，求同存异。 其好处是可以可以降低成本，因为提供单一的产品和服务可以降低成本，因为提供单一的产品和服务可以减少生产成本，也可以减少营销成本，而且减少生产成本，也可以减少营销成本，而且销量比较大 , 规模效益好 , 但竞争激烈 , 没有实力难以成功。这是许多客源充足的 旅游地采取的策略 。旅游企业整体市场价格促销销售渠道产品（营销组合）2、差异性营销策咯v 它是指在整体旅游市场中选择若干个细分市场作为自己的目标市场，针对不同细分市场的需求特点 , 提供不同的旅游产品 , 即制定不同的营销策略来满足不同的旅游者需求。一般在竞争激烈、步入成熟期的旅游地使用。旅游企业细分市场2产品价格销售渠道促销产品价格销售渠道促销产品价格销售渠道促销细分市场1细分市场3营销组合1营销组合2营营销销组合营销组合33、密集性营销策略v 密集性目标市场策略又叫集中性营销策略。密集性目标市场策略又叫集中
