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1、市场营销管理市场营销管理越努力越幸运越努力越幸运第一讲第一讲 如何全面认识市场营销如何全面认识市场营销+从三个层面来认识市场营销从三个层面来认识市场营销+市场营销观念市场营销观念从观念的角度对市场营从观念的角度对市场营销的认识销的认识+市场营销管理市场营销管理从策略的角度对市场营从策略的角度对市场营销的认识销的认识越努力越幸运越努力越幸运第一节第一节第一节第一节 从三个层面来认识市场营销从三个层面来认识市场营销从三个层面来认识市场营销从三个层面来认识市场营销 作为技巧存在的市场营销作为技巧存在的市场营销 作为策略存在的市场营销作为策略存在的市场营销 作为观念存在的市场营销作为观念存在的市场营销
2、越努力越幸运越努力越幸运第二节第二节 从观念角度理解的市场营销从观念角度理解的市场营销什么是营销观念作为观念企业营销观念的演变： 旧式商业观念阶段旧式商业观念阶段u生产观念u产品观念u推销观念 市场营销观念阶段市场营销观念阶段u市场营销观念u社会市场营销观念越努力越幸运越努力越幸运生产观念生产观念企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上生产观念在一定情况下，也会发挥作用。越努力越幸运越努力越幸运产品观念产品观念企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于
3、提供优质的产品并且经常加以改进。企业经营的核心在于产品，而非消费需求对质量的两个疑问： 1。谁眼中的质量 2。质量是不是越高越好产品自恋症营销近视症越努力越幸运越努力越幸运推销观念推销观念企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品越努力越幸运越努力越幸运市场营销观念市场营销观念企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求望，并且要比竞争者更好地
4、满足消费者的需求营销观念的思想资源：营销观念的思想资源：+两个导向：两个导向：u消费者导向消费者导向u竞争者导向竞争者导向+四大支柱：四大支柱：u市场中心市场中心u顾客满意顾客满意u协调的市场营销协调的市场营销u赢利性赢利性越努力越幸运越努力越幸运客客 户户 的的 层层 次次越努力越幸运越努力越幸运客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响 行行 业业利润增长（%）邮 购20汽车维修连锁店30软 件35保 险 经 纪50信 用 卡125 倍恩公司的雷切德
5、和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究，计算了在客户背叛率降低维系的研究，计算了在客户背叛率降低5%的情况下，平均的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的净现值，两者比较，客户生命周期内给公司带来的利润流量的净现值，两者比较，得出客户背叛率对公司利润的影响得出客户背叛率对公司利润的影响 越努力越幸运越努力越幸运第三节第三节第三节第三节 从策略的角度理解市场营销从策略的角度理解市场营销从策略的角度理解市场营销从策略的角度理解市场营销营销管理的实质营销管理的实质需求的八种型态及对应的营销策略需求的八种型态及对应的营销策略营销管理的过
6、程营销管理的过程越努力越幸运越努力越幸运如如如如 何何何何 认认认认 识营识营识营识营 销销销销 管管管管 理理理理 的的的的 实实实实 质质质质v营销管理的实质是需求管理营销管理的实质是需求管理 企业企业市场市场 较少弹性较少弹性不断变化不断变化 可控因素可控因素需求需求企企业业市市场场 营销环境营销环境越努力越幸运越努力越幸运需需 求求 的的 八八 种种 型型 态态+有有害害需需求求抵制性营销+不不规规则则需需求求同步性营销+饱饱和和需需求求维持性营销+下下降降需需求求恢复性营销+过过度度需需求求抑制性营销+潜潜在在需需求求开发性营销+无无需需求求刺激性营销+反反需需求求扭转性营销越努力越
7、幸运越努力越幸运市市 场场 营营 销销 管管 理理 过过 程程+发现和评价市场机会+细分市场目标市场市场定位+发展市场营销组合策略+执行和控制市场营销组合策略 从营销环境的变动中去发现从营销环境的变动中去发现从对消费者的分析中去发现从对消费者的分析中去发现从对竞争者的分析中去发现从对竞争者的分析中去发现越努力越幸运越努力越幸运第二讲第二讲第二讲第二讲 市场和市场营销环境市场和市场营销环境市场和市场营销环境市场和市场营销环境+市场分析+市场营销环境越努力越幸运越努力越幸运第一节第一节第一节第一节 市市市市 场场场场 分分分分 析析析析+ 从经济学角度理解的从经济学角度理解的 市场：市场： 交换的
8、场所 交换关系的总和 交换+从市场学角度理解的从市场学角度理解的市场市场市场 分工 产权信用 购买者 购买力 购买动机越努力越幸运越努力越幸运第第第第三三三三节节节节 市市市市场场场场营营营营销销销销环环环环境境境境分分分分析析析析人口环境 经济环境 技术环境 社会文化环境 政治法律环境 自然环境 物质环境越努力越幸运越努力越幸运人人人人 口口口口 环环环环 境境境境 分分分分 析析析析+人口数量：人口数量：+人口结构人口结构+家庭结构家庭结构+人口分布：人口分布： 人口出生率下降 人口老龄化 家庭规模越来越小：离婚率高、非家庭住户 妇女就业机会越来越大 越努力越幸运越努力越幸运经经经经 济济
9、济济 环环环环 境境境境 分分分分 析析析析+经济发展阶段经济发展阶段+消费者收入消费者收入+支出模式：支出模式：恩格尔系数+储蓄及信贷储蓄及信贷 实际收入与名义收入 可支配收入与可任意支配收入越努力越幸运越努力越幸运社社社社 会会会会 文文文文 化化化化 环环环环 境境境境 分分分分 析析析析+人与自己（他人）的关系人与自己（他人）的关系：以他人为中心以他人为中心自我价值自我价值+人与机构的关系：人与机构的关系：依赖（努力工作）依赖（努力工作）独立（轻松生活）独立（轻松生活） +人与社会的关系：人与社会的关系：正式关系正式关系非正式关系非正式关系+人与自然的关系：人与自然的关系：从属的、疏离
10、从属的、疏离平等的、亲近平等的、亲近+人与宇宙的关系：人与宇宙的关系：宗教导向宗教导向市俗导向市俗导向越努力越幸运越努力越幸运营营 销销 环环 境境 分分 析析 图图环 境 变 化人口环境社会文化环境经济环境变化影响变化影响变化影响越努力越幸运越努力越幸运实例：一个卷烟企业所面临的营销环境实例：一个卷烟企业所面临的营销环境实例：一个卷烟企业所面临的营销环境实例：一个卷烟企业所面临的营销环境+A.发达国家吸烟人数下降+B.发展中国家吸烟人数上升+C.禁止在公共场所吸烟+D.在香烟外包装上印警示标志+E.发明一种用莴苣叶制作的香烟越努力越幸运越努力越幸运第三讲第三讲第三讲第三讲 消费者市场与消费者
11、行为分析消费者市场与消费者行为分析消费者市场与消费者行为分析消费者市场与消费者行为分析+消费者市场消费者市场+影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素+消费者购买决策过程消费者购买决策过程越努力越幸运越努力越幸运第一节第一节第一节第一节 消消消消 费费费费 者者者者 市市市市 场场场场+消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场买或租用商品的市场+消费者市场有以下特点：消费者市场有以下特点：+消费者市场的购买对象：消费者市场的购买对象： 从交易的商品看 从交易的规模和方式看 从购买行为看 从市场动态看 便利品、选购品、特殊品
12、耐用品、非耐用品越努力越幸运越努力越幸运第二节第二节 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素+心理因素心理因素+文化因素文化因素+社会因素社会因素+个人因素个人因素越努力越幸运越努力越幸运影响消费者购买行为的心理因素影响消费者购买行为的心理因素影响消费者购买行为的心理因素影响消费者购买行为的心理因素+动机动机+认知认知+学习：学习：驱策力+态度与信念：态度与信念：科学的见解、偏见、迷信 弗洛依德的动机理论 赫兹伯格的双因素论 马斯洛的需求层次论 选择性注意 选择性理解 选择性记忆刺激物提示物反应越努力越幸运越努力越幸运影响消费者购买行为的文化因素影响消费者购买行为的文化因素影响消费者
13、购买行为的文化因素影响消费者购买行为的文化因素+中国人特性：中国人特性： 自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到+中国文化特征：中国文化特征： 广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、缺乏民主、道德取代宗教、无兵的文化、孝的文化+亚文化：亚文化： 民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、地理亚文化越努力越幸运越努力越幸运影响消费者购买行为的社会因素影响消费者购买行为的社会因素影响消费者购买行为的社会因素影响消费者购买行为的社会因素+社会阶层社会阶层+相关群体相关群体+家庭家庭 认同群体
14、 崇拜性群体越努力越幸运越努力越幸运影响消费者购买行为的个人因影响消费者购买行为的个人因影响消费者购买行为的个人因影响消费者购买行为的个人因素素素素+年龄及生命周期阶段：年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期+职业职业+生活方式生活方式+经济状况经济状况+性格和自我观念性格和自我观念 活动 兴趣 思想见解越努力越幸运越努力越幸运第三节第三节第三节第三节 消费者购买的一般过程消费者购买的一般过程消费者购买的一般过程消费者购买的一般过程+消费者的购买类型消费者的购买类型+消费者的购买角色消费者的购买角色+消费者购买的一般过程消费者购
15、买的一般过程越努力越幸运越努力越幸运消消消消 费费费费 者者者者 购购购购 买买买买 角角角角 色色色色,倡议者倡议者,影响者影响者,决定者决定者,购买者购买者,使用者使用者越努力越幸运越努力越幸运消消消消 费费费费 者者者者 购购购购 买买买买 的的的的 一一一一 般般般般 过过过过 程程程程+确定问题：确定问题：内在刺激和外在刺激+收集信息：收集信息：个人经验、人际来源、公共来源、商业来源+判断评估判断评估+购买决策购买决策+购后感受与评价购后感受与评价越努力越幸运越努力越幸运判判判判 断断断断 评评评评 估估估估+产品属性产品属性+属性权重属性权重+品牌信念品牌信念+品牌形象品牌形象越努
16、力越幸运越努力越幸运第四讲第四讲 竞争分析及竞争策略竞争分析及竞争策略竞争者分析竞争者分析竞争优势理论竞争优势理论竞争竞争战战越努力越幸运越努力越幸运第一节第一节 竞争竞争者者通常竞争者通常竞争者/ /一般竞争者一般竞争者：争取同一消费者钱的消费项目形式竞争者：形式竞争者：所有制造能提供相同服务的产品的公司 行业竞争者：行业竞争者：制造同业或同类产品的公司 品牌竞争者：品牌竞争者：以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务 越努力越幸运越努力越幸运竞争者分析竞争者分析对手的经营战略和目标目标客户群和竞争优势下一步的行动方案产品/服务、价格渠道、广告促销产品的差异性、整体产品价格政策、成本结构销售模式、主要卖点你能看到的现象你能分析的结论你想知道的核心内容越努力越幸运越努力越幸运竞争分析的层次和目标竞争分析的层次和目标找出谁是竞争对手描述竞争对手的状况分析竞争对手的状况掌握竞争对手的方向洞悉竞争对手战略意图引导竞争对手的行动和战略第一步第五步第四步第三步第二步第六步越努力越幸运越努力越幸运第三节第三节 竞争战竞争战认清自己的竞争地位：认清自己的竞争地位：市场占有率思想占有率：如知名度、地
