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1、鲁商鲁商 伴山领海伴山领海2011年营销推广方案调整2011年目标年目标1、鲁商品牌落地,在#当地跻身一线品牌影响力行列：2、有效区隔对手,塑造#顶级别墅形象；3、配合完成50套双拼10套联排40套；4、完成年度销售任务签约3.5个亿；第一部分：定位策略第二部分：推广策略第三部分：执行细则目录 Contents第一部分第一部分定位策略迎合市场需求：经过早期别墅市场培育和别墅阅历迎合市场需求：经过早期别墅市场培育和别墅阅历,#,#客户别墅置业观念日客户别墅置业观念日臻成熟臻成熟, ,别墅购买需求不再简单的着眼于自然资源别墅购买需求不再简单的着眼于自然资源, ,而是希望自然资源与便捷生而是希望自然
2、资源与便捷生活的完美结合活的完美结合, ,不再简单的限于休闲度假使用不再简单的限于休闲度假使用, ,而更希望天天生活于此而更希望天天生活于此, ,倾向于倾向于宜居、隐于市的城市核心顶级别墅宜居、隐于市的城市核心顶级别墅, ,大多数客户购买别墅动机大多数客户购买别墅动机, ,是三层需求的综是三层需求的综合体：合体：定位策略定位推导第三层第三层: :第一居所第一居所, ,驱车可达驱车可达, ,不很远不很远, ,也不太近也不太近, ,每天可方便享受每天可方便享受第一层：远离喧嚣第一层：远离喧嚣, ,规避城市压力规避城市压力, ,享受自然山水的悠闲生活享受自然山水的悠闲生活第二层：占据稀缺资源第二层：
3、占据稀缺资源, ,彰显身份彰显身份凸显项目特质：伴山领海坐落城市中心凸显项目特质：伴山领海坐落城市中心, ,近拥城市原山资源近拥城市原山资源, ,远可看海远可看海, ,英伦英伦贵族都铎风格的建筑贵族都铎风格的建筑, ,这样的别墅这样的别墅, ,与生俱来就象征着顶级、不可超越与不可复与生俱来就象征着顶级、不可超越与不可复制制, ,带给客户与众不同的别墅体验：带给客户与众不同的别墅体验：n第一居所的别墅第一使用动机；n在城市中心,也能远离喧嚣,规避城市压力,享受自然山水的悠闲品质生活满足别墅共性要求；n占据城市中心原生山,比起#近千公里海岸线,城中山才是真正的稀缺资源满足身份与占有欲要求；n不很远
4、,不太近,养生度假式生活享受与居住方便双完美的别墅满足理想的别墅居住要求；n真正适宜大多数客户的原生景观城市别墅面对基数更大的购买客群；n在城市中心,也能居山与观海的别墅满足对比要求；n大藏于城市的别墅满足境界要求.定位策略定位推导区隔竞争对手：目前区隔竞争对手：目前#别墅同质化异常严重别墅同质化异常严重, ,几乎全是沿海岸线一字排开几乎全是沿海岸线一字排开, ,靠靠海、看海、说海、卖海海、看海、说海、卖海, ,居城市生活圈较远居城市生活圈较远, ,且路况不便且路况不便, ,自然资源单一自然资源单一. .相对而相对而言言, ,本案拥有自然与城市多重资源属性本案拥有自然与城市多重资源属性, ,价
5、值凌驾于其他别墅之上价值凌驾于其他别墅之上, ,且为纯别墅且为纯别墅区区, ,是在城市里也可以拥山观海的城市别墅是在城市里也可以拥山观海的城市别墅. .常规别墅常规别墅独有特性独有特性海、别墅海、别墅本案整体概括本案整体概括城市、山城市、山拥山观海的拥山观海的城市别墅城市别墅+ +定位策略定位推导规避劣势：由于规避劣势：由于#城市因素城市因素, ,目前别墅主流是海景别墅目前别墅主流是海景别墅, ,同时同时, ,众多全国一线众多全国一线房产品牌抢滩房产品牌抢滩#,#,特别是万科、龙湖特别是万科、龙湖, ,凭借超强的品牌与产品影响力凭借超强的品牌与产品影响力, ,利用绝佳利用绝佳海景资源海景资源,
6、 ,直接打造与本案竞争的海景别墅直接打造与本案竞争的海景别墅, ,而高端客群亦倾向于一线品牌而高端客群亦倾向于一线品牌, ,部部分高端客户甚至直言非龙湖别墅不买分高端客户甚至直言非龙湖别墅不买. .显然显然, ,海景与品牌是本案短板海景与品牌是本案短板, ,因此因此, ,在后在后期推广中海景元素必须拥有期推广中海景元素必须拥有, ,品牌必须强化品牌必须强化, ,塑造与万科、龙湖同样造诣的别墅塑造与万科、龙湖同样造诣的别墅专家形象专家形象. .定位策略定位推导定位策略定位体系案名：案名： 鲁商鲁商半山领海半山领海定位：定位： 凤凰山麓凤凰山麓 8282席城市别墅席城市别墅SloganSlogan
7、： 繁世间繁世间 唯此墅唯此墅稀有：稀有：#顶级城市别墅顶级城市别墅, ,标阁下领袖之美标阁下领袖之美城隐：位居新城莱山核心城隐：位居新城莱山核心, ,藏阁下大隐之美藏阁下大隐之美踞山：凤凰山麓踞山：凤凰山麓, ,山居生活山居生活, ,优雅闲适之美优雅闲适之美观海：面海观云观海：面海观云, ,紫气东来紫气东来, ,天高海阔之美天高海阔之美公园：毗邻凤凰山公园公园：毗邻凤凰山公园, ,感受四季自然之美感受四季自然之美距离：近海隐城而不陷其中距离：近海隐城而不陷其中, ,恰当距离之美恰当距离之美纯墅：双拼、联排纯墅：双拼、联排,37000,37000纯墅社区之美纯墅社区之美美宅：美宅：300-40
8、0300-400电梯别墅电梯别墅, ,极尽奢华之美极尽奢华之美英风：英风：TUDORTUDOR风格建筑风格建筑, ,英伦风情神韵之美英伦风情神韵之美台地：顺山势台地：顺山势, ,随坡而建随坡而建, ,原生态坡地之美原生态坡地之美市配：邻市府市配：邻市府, ,享中心繁华享中心繁华, ,从容生活之美从容生活之美服务：私人会所服务：私人会所, ,金牌物业金牌物业, ,奢享尊贵之美奢享尊贵之美圈层：高尚生活圈圈层：高尚生活圈, ,品味知己志趣相投之美品味知己志趣相投之美名企：鲁商地产倾情钜献名企：鲁商地产倾情钜献, ,显品质地产之美显品质地产之美定位策略价值体系墅藏十四美墅藏十四美第二部分第二部分推广
9、策略总体策略核心媒体推广策略营销活动策略现场包装策略项目推广策略总体策略核心立高度立高度顶级别墅顶级别墅, ,领袖形象领袖形象5-75-7月前期整体形象造势月前期整体形象造势树标准树标准城市山海城市山海, ,都铎名墅都铎名墅 8-10 8-10月项目卖点落地月项目卖点落地做气场做气场顶级圈层顶级圈层, ,领袖生活领袖生活11-1211-12月领袖气场营造月领袖气场营造媒体资源选择攻略媒体资源选择攻略项目推广策略媒体策略顶级项目形象就要选择符合身份的媒体顶级项目形象就要选择符合身份的媒体, ,方能最容易触到客群方能最容易触到客群, ,本案除常规的报本案除常规的报纸、户外、网络、广播、短信应用媒体
10、外纸、户外、网络、广播、短信应用媒体外, ,可在机场、会所、星级酒店、高档可在机场、会所、星级酒店、高档商场、政府机构、高端社区投放户外、平面、电梯、影视类广告商场、政府机构、高端社区投放户外、平面、电梯、影视类广告, ,在投资、收在投资、收藏、企业家、藏、企业家、GolfGolf专业杂志投放纸媒广告专业杂志投放纸媒广告, ,同时利用银行、名车、协会、企业同时利用银行、名车、协会、企业家俱乐部、鲁商银座商业等资源家俱乐部、鲁商银座商业等资源, ,进行数据库广告投放、营销进行数据库广告投放、营销. .高端化、品牌化、大版面形象、精投高端化、品牌化、大版面形象、精投项目推广策略媒体策略媒体投放攻略
11、媒体投放攻略为不断吸引市场关注为不断吸引市场关注, ,同时避免审美疲劳同时避免审美疲劳, ,在媒体投放上要营造出高潮在媒体投放上要营造出高潮- -平稳平稳- -高高潮循环的节奏感潮循环的节奏感, ,如形象期各类媒体集中投放如形象期各类媒体集中投放, ,制造传播爆炸效应制造传播爆炸效应, ,短时内塑造短时内塑造知名度与市场形象知名度与市场形象, ,卖点释放期采用平稳策略卖点释放期采用平稳策略, ,主选几种媒体进行卖点阐述足够主选几种媒体进行卖点阐述足够, ,开盘前后又集中各类媒体爆炸性投放开盘前后又集中各类媒体爆炸性投放, ,开盘后再进入平稳期开盘后再进入平稳期. .营造节奏营造节奏因时侧重因时
12、侧重各类媒体在不同推广阶段侧重亦有不同各类媒体在不同推广阶段侧重亦有不同, ,形象期户外、报纸、广播、网络、短形象期户外、报纸、广播、网络、短信、杂志、数据库齐上；卖点释放期以短信、报纸、户外、数据库、网络为主信、杂志、数据库齐上；卖点释放期以短信、报纸、户外、数据库、网络为主, ,杂志、广播辅助杂志、广播辅助, ,开盘前后各类媒体集中投放开盘前后各类媒体集中投放, ,开盘后侧重户外、短信、杂志、开盘后侧重户外、短信、杂志、数据库媒体数据库媒体. .项目推广策略活动策略活动实施节奏攻略活动实施节奏攻略整体形象期：通过震撼的、有级别的重型活动整体形象期：通过震撼的、有级别的重型活动, ,迅速吸引
13、市场与客群注目迅速吸引市场与客群注目, ,如大如大师对话师对话, ,凸显项目顶级气势；凸显项目顶级气势；卖点落地期：围绕卖点有针对性的体验活动卖点落地期：围绕卖点有针对性的体验活动, ,业内论坛、圈层论坛、针对不同业内论坛、圈层论坛、针对不同行业举办项目推荐会、私家宴、政府合作活动等行业举办项目推荐会、私家宴、政府合作活动等, ,强化项目不可复制与超越的强化项目不可复制与超越的资源标准；资源标准；后期体验期：通过艺术、文化、美容、品鉴的沙龙活动后期体验期：通过艺术、文化、美容、品鉴的沙龙活动, ,打造满意度与美誉度打造满意度与美誉度, ,强化口碑效应强化口碑效应, ,为二期蓄客造势为二期蓄客造
14、势. .依据推售节奏依据推售节奏,主题内容各有侧重主题内容各有侧重第三部分第三部分执行细则鲁商伴山领海鲁商伴山领海20112011年营销总控年营销总控全年推广架构布线造势期造势期5 5月月1 1日日77月月3030日日项目形象塑造项目形象塑造产品落地产品落地8 8月月1 1日日1010月月3131日日产品、资源卖点强化产品、资源卖点强化 / / 开盘开盘9 9月月7 7月月1010月月1212月月6 6月月5 5月月1111月月8 8月月二期蓄客二期蓄客1111月月1 1日日1212月月3131日日现场体验、圈层活动现场体验、圈层活动形象入市,划分等级以超越市场别墅主流价值为姿态,以城市中央、
15、依山瞰海、唯一城市纯别墅的竞争属性为支撑,与#现有别墅划开等级,塑造山海别墅之上的#顶级别墅形象. 第一阶段伴山领海=#顶级别墅首席代表1 1 时间划分时间划分5 5月月1 1日日- -7 7月月3030日日2 2 阶段目标阶段目标项目正式亮相+形象塑造3 3阶段策略阶段策略凤凰山麓82席城市别墅为导入点，以“伴山领海别墅见面会暨售楼处对外开放”契机正式启动项目推广，奠定“依山瞰海的城市别墅”顶级形象，有效区隔竞争对手，向客群传达与众不同的别墅体验。4 4阶段内容阶段内容世界同品质顶级别墅对比繁世间 唯此墅5 5 主题示意主题示意繁世间 唯此墅依山瞰海，城市别墅，仅82席山、海、城之上的皇家藏
16、墅第一第一阶段：阶段：造势期造势期阶段媒体执行阶段媒体执行5 5月月7 7月月 报报纸纸5.13烟台晚报跨版硬广项目+品牌形象147.15烟台晚报整版硬广项目形象7杂杂志志5.1-5.30新航空封二硬广项目+品牌形象13网网络络5.1-7.30烟房网网格通栏品牌形象+项目导入+项目形象 15广广播播5,6,7烟台音乐广播FM91.25月，6月，7月每天各15次项目形象+项目宣传 5短短信信5,6,7数据库彩信（5月，6月，7月各一次）品牌+项目导入+项目宣传 9合计合计63发布时间发布时间发布方案发布方案诉求内容诉求内容预计费用预计费用( (万元万元) )媒体媒体版面版面形式形式第一第一阶段：阶段：造势期造势期阶段媒体执行阶段媒体执行 报报纸纸5.13烟台晚报 整版硬广繁世间 唯此墅凤凰山麓 82席城市别墅项目形象7.15烟台晚报 整版硬广山、海、城之上的皇家藏墅项目形象户户外外5-7月更新内容凤凰山麓，82席城市纯别墅项目形象网网络络5-7月烟房网 顶部通栏繁世间 唯此墅依山瞰海，城市别墅，仅82席项目形象短短信信5、6、7月繁世间 唯此墅；同比全球的顶级别墅，烟台仅见，依山瞰海，城
