《广告之情感诉求研究》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告之情感诉求研究（81页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 广告的情感诉求广告的情感诉求两种基本的广告诉求形式两种基本的广告诉求形式p广告说服的目的是影响消费者的态度和行为广告说服的目的是影响消费者的态度和行为,使其使其购买购买.p影响消费者认知为主的理性诉求形式影响消费者认知为主的理性诉求形式p影响消费者情感为主的情感诉求形式影响消费者情感为主的情感诉求形式两种基本的广告诉求形式两种基本的广告诉求形式包装、售后服务、送货包装、售后服务、送货附加产品附加产品外观、样式、质量、品牌外观、样式、质量、品牌有形产品有形产品消费者追求的利益消费者追求的利益核心产品核心产品p理性诉求理性诉求感性消费时代呼唤情感广告感性消费时代呼唤情感广告p菲利普菲利普.科特勒
2、把大众的消费行为分为科特勒把大众的消费行为分为3个阶段个阶段p量的消费阶段：商品短缺量的消费阶段：商品短缺,人们追求量的满足人们追求量的满足p质的消费阶段：质的消费阶段：商品的数量变得丰富商品的数量变得丰富,人们开始人们开始追求同类产品中的高质量产品追求同类产品中的高质量产品p感性消费阶段：产品的同质化程度很高感性消费阶段：产品的同质化程度很高,不同品牌不同品牌的商品在质量、性能方面已经难以区分高下的商品在质量、性能方面已经难以区分高下.消费消费者不再追求商品的数量者不再追求商品的数量,而是追求情感上的满足或而是追求情感上的满足或者自我形象上的展示者自我形象上的展示.p中国市场正处在由第二阶段
3、向第三阶段转变的过中国市场正处在由第二阶段向第三阶段转变的过程中程中,许多商品已经进入个性化消费阶段许多商品已经进入个性化消费阶段.p奥格威奥格威D.Ogilvyp随着技术的成熟和产品同质程度随着技术的成熟和产品同质程度的提高的提高,不同品牌之间的实际差不同品牌之间的实际差异性越来越小异性越来越小.p在如今这个感性消费时代在如今这个感性消费时代,人们人们更关心商品的心理价值和产品的更关心商品的心理价值和产品的象征性意义象征性意义.p最终决定品牌市场地位的是品牌最终决定品牌市场地位的是品牌形象或品牌个性形象或品牌个性,而不是产品间而不是产品间微不足道的差异微不足道的差异.p广告的作用就是赋予品牌
4、不同的广告的作用就是赋予品牌不同的联想联想,正是联想给予了个性正是联想给予了个性.只要只要这些联想符合目标消费者的追求这些联想符合目标消费者的追求和渴望和渴望,就能赋予这一品牌巨大就能赋予这一品牌巨大的竞争力的竞争力.感性消费时代呼唤情感广告感性消费时代呼唤情感广告p情感诉求越来越重要！情感诉求越来越重要！受众对广告的情感反应的模型受众对广告的情感反应的模型抓住消费者的情感需要抓住消费者的情感需要美感；亲情；幽默感；害怕感；怀旧感美感；亲情；幽默感；害怕感；怀旧感增加商品的心理附加值增加商品的心理附加值移情爱屋及乌移情爱屋及乌利用暗示利用暗示,倡导流行倡导流行感性广告的诉求心理感性广告的诉求心
5、理p如何抓住消费者的情感需要？如何抓住消费者的情感需要？pLearningfromwatchingp怎么增加商品的心理附加值？看看哈雷的故事吧！怎么增加商品的心理附加值？看看哈雷的故事吧！p哈雷摩托车有三哈雷摩托车有三#解：产品的品质是品牌的保障但不是根解：产品的品质是品牌的保障但不是根本本,品牌的根本是品牌所包括的消费者价值品牌的根本是品牌所包括的消费者价值,消费者购买某消费者购买某个品牌的产品主要是购买这个品牌的产品所包含的消费者个品牌的产品主要是购买这个品牌的产品所包含的消费者的价值与利益的价值与利益.p这种价值与利益包括三个方面这种价值与利益包括三个方面,一是物质价值；二是概念功一是物
6、质价值；二是概念功能价值能价值,三是感觉价值三是感觉价值,即消费者购买产品后即消费者购买产品后,自身的感觉和自身的感觉和别人对消费者使用产品的评价别人对消费者使用产品的评价.p围绕生活的感觉价值构建一套能够突出与强化这种感觉围绕生活的感觉价值构建一套能够突出与强化这种感觉价值的体系价值的体系,哈雷创造了许多广告哈雷创造了许多广告.15151616骑吧,孩子需要英雄. 1717自1936年问世以来,它的油箱便不曾改变,因为真理永远不会改变. 1818那些没有历史的车,都因为不断重复我们的作品而受到谴责 .1919无论何时何地,哈雷都能送你一个明媚动人的春天. 2020丰富的声音通常直接来自其声音
7、的根源. 2121一个性能、风格与声音的传统已走上了一个新的高度,你可以带上它一起上路. 2222通过这种独特的声音,可以捕捉到各种想象,现在,就看你的了. 2323无名的速度传奇经常发生在我们身边,但我们的速度传奇有自己的名字. 2424炫目而灵动的感觉,让人向往穿梭在自由的时空. 2525地球,当我们从天堂的视角来看它时. 2626看看你的后面. 1999年第年第46届戛纳平面铜狮奖届戛纳平面铜狮奖哈雷哈雷摩托摩托p我们销售摩托车我们销售摩托车,更销售梦想更销售梦想.p哈雷官方网站哈雷官方网站p哈雷的品牌忠诚完全是感性的哈雷的品牌忠诚完全是感性的,情情绪化的绪化的.哈雷哈雷,代表的决不仅仅
8、是一代表的决不仅仅是一个品牌个品牌,而是美国人的冒险精神而是美国人的冒险精神,自自由和独立由和独立.p哈雷的标志是世界上唯一被酷爱摩哈雷的标志是世界上唯一被酷爱摩托的人当作图腾来膜拜的托的人当作图腾来膜拜的.p具有美国文化特质的标志性品牌具有美国文化特质的标志性品牌.p哈雷摩托车的销售价哈雷摩托车的销售价格高到轿车的水平格高到轿车的水平,消费者对哈雷摩托车消费者对哈雷摩托车的忠诚度却一直在全的忠诚度却一直在全球居于领导性地位球居于领导性地位.原因就是哈雷摩托车原因就是哈雷摩托车不仅仅销售摩托车不仅仅销售摩托车,而是在销售摩托车为而是在销售摩托车为主要工具的一种生活主要工具的一种生活方式和一种生
9、活文化方式和一种生活文化.p1986年年,哈雷戴维森公司的股票上市哈雷戴维森公司的股票上市.在最近在最近16年年里里,通用电气公司的股票价值增长了通用电气公司的股票价值增长了10倍倍,英特尔公英特尔公司的股票价值增长了司的股票价值增长了70倍倍.哈雷戴维森公司的股票哈雷戴维森公司的股票却增值了却增值了150倍倍.p1983年年,哈雷创立了哈哈雷创立了哈雷车主俱乐部雷车主俱乐部,简称为简称为,到到2001年年全球各地全球各地的分部已达的分部已达1200个个,66万个会员遍布万个会员遍布115个国个国家家.无疑无疑,创创造了一种哈雷亚文化造了一种哈雷亚文化,将消费者、摩托车和将消费者、摩托车和哈雷
10、公司连接在了一哈雷公司连接在了一起起,消费者追求驾驶的消费者追求驾驶的乐趣和自我价值的实乐趣和自我价值的实现通过哈雷摩托车现通过哈雷摩托车,最最终转化成为对品牌的终转化成为对品牌的忠诚忠诚什么是真正的品牌战略？什么是真正的品牌战略？提供更大的消费者价值；提供更大的消费者价值；提供差异化的与众不同的消费者价值提供差异化的与众不同的消费者价值,消费者在意这些差消费者在意这些差异异,并且认为这些差异能够给自身带来某种值并且认为这些差异能够给自身带来某种值.提供独一无二的消费者利益或者价值提供独一无二的消费者利益或者价值,让竞争对手根本无让竞争对手根本无法竞争法竞争.广告中情感诉求的表达方式广告中情感
11、诉求的表达方式p颜色颜色p图像图像p标题广告语和文案标题广告语和文案p广告歌曲广告歌曲p字体字体p情节情节p心境心境颜色颜色图像图像标题广告语和文案标题广告语和文案4949消费者动机与人格研究决消费者动机与人格研究决定了广告中应当定了广告中应当说什么说什么？5050专指用于揭示消费者的潜意识或隐藏动机的定性研究,基于消费者并不总是清楚地意识到自己行为动因的假设.动机研究动机研究动机研究动机研究5151动机过程模型动机过程模型学习未被满足的需要、要求和欲望紧张目标实现或需要得到满足驱力行为认知加工紧张缓解5252投射技术投射技术2、完形填空、完形填空语句完成语句完成故事完成故事完成3、构造技术、
12、构造技术卡通技巧卡通技巧第三人称技术第三人称技术看图说话看图说话1、联想技术、联想技术词语联想词语联想连续词语联想连续词语联想5353这些广告有效吗？这些广告有效吗？菲利浦莫利斯牌香烟广告,作于1953年.图中模特是当时美国红星露西尔鲍尔 .5454彻斯特菲尔德牌香烟广告.图中人物是美国总统罗纳德里根,他当时还是好莱坞的一名影星.题头印着里根签名的说明文字大意为：在快乐的圣诞节里,我向所有的朋友寄送彻斯特菲尔德香烟作为礼物,作于1950年 .5555巴赫洛牌香烟广告,图中文字大意：潮流之尖端,作于1962年 .5656万宝路牌香烟广告 1967标题为：追求风味,请来万宝路之乡. 5757585
13、85959人们喝酒、抽烟、吸毒常常带有很强的自我呈现动机.虽然人们常说这样做是因为当时的情景中同伴给予的压力,但这种说法通常很勉强. 成人通常将抽烟与强壮、独立和成熟联系起来.当然,自我呈现的动机也可以被用来劝说人们停止吸烟,比如美国一个戒烟广告,即是将烟与性功能联系起来说服消费者. 小结6060它是个体内部的心理特征,决定并反映了个体如何对他或她面对的环境作出反应.什么是人格什么是人格?616162626363646465656666消费者经常会选择可以保持自己个性或改善自己个性的品牌67676868什么是品牌个性什么是品牌个性p假设把摩托罗拉想象成一个人假设把摩托罗拉想象成一个人,他正从门
14、口走他正从门口走进来进来,你会看到怎样一个人你会看到怎样一个人?成功高大西装革履聪明技术力量雄厚简单的说,品牌个性就是把品牌拟人化6969 四、五十岁的中年男性,人生阅历丰富,机关里的中层干部,政治觉悟高.做事一向中规中矩,不太喜欢张扬,忠诚可靠.他富有同情心,是个很有品味的人.有做大事情的实力,但过于沉稳,缺乏活力,变的速度不如别人快.如果羊城晚报是一个人如果羊城晚报是一个人, ,他会是他会是.7070如果如果#日报是一个人日报是一个人, ,他会是他会是. 30多岁的中国男性,刚开始是做个体户的,现在生意越做越红火,成为一个企业家了.他看起来比较粗犷、奔放,浑身上下都充满了生机勃勃的气息,给
15、人就是一种很有朝气的感觉.他有喜欢冒险和创新的个性,他做事很有干劲,从不畏首畏脚的.不过,他为人有点硬,商业味太浓.7171如果南方都市报是一个人如果南方都市报是一个人, ,他会是他会是. 三十岁左右的家庭主妇,很像最近电视里演的闲人马大姐.小道消息多,好奇心强,东家长,西家短,锅碗瓢盆,油盐酱醋,都十分关心.她做的饭菜还是很可口的,比较符合大众口味.但性格上喜欢小题大做,爱唠叨,说三道四,经常向别人夸耀自己的厨艺好.7272某公司为它新推出的4个品牌的啤酒创做了4则商业广告.每则广告代表一个新品牌,每一品牌被描绘成适用于某一特定个性的消费者.例如,有一个品牌的广告上是一位犒劳型饮酒者,他正值
16、中年,有献身精神,对他来说,喝啤酒是对自己无私奉献的一种犒劳.其他几个品牌分别被赋予社交饮酒者、酒鬼等个性.该试验让2 5 0位饮酒者观看过4则广告并品尝广告中宣传的4种品牌的啤酒.然后,让他们按喜欢程度对啤酒排序,同时填写一份测量其饮酒个性的问卷.结果？品牌个性的作用品牌个性的作用啤酒实验啤酒实验7373啤酒实验啤酒实验p试验结果显示试验结果显示, ,大多数人喜欢品牌个性与他们大多数人喜欢品牌个性与他们的个性相一致的啤酒的个性相一致的啤酒. .这种好恶倾向非常强烈这种好恶倾向非常强烈以至大多数人认为至少有一种品牌的啤酒不适以至大多数人认为至少有一种品牌的啤酒不适于饮用于饮用. .p孰不知孰不知.这4个品牌的啤酒是同一种啤酒！是广告所创造的产品个性影响了消费者！7474品牌五大个性要素品牌五大个性要素就像人的个性,品牌个性既是特殊的也是永续的.用来描述某人的词汇也可以拿来描述品牌的个性,特别是品牌能依人口统计项目年龄、性别、社会阶级和种族等,生活形态活动、兴趣和意见等或是人类个性特点外向性、一致性和依赖性等来描述.五大个性要素：纯真、刺激、称职、教养和强壮.7575纯真面相康柏、柯达纯
