《企业管理市场营销管理课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《企业管理市场营销管理课件（81页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第四节第四节 市场营销价格策略市场营销价格策略l价价格格是是决决定定产产品品销销售售的的重重要要因因素素之之一一。一一种种产产品品价价格格是是否否适适当当，一一方方面面影影响响着着这这种种产产品品被被市市场场接接受受的的程程度度及及在在市市场场中中的的竞竞争争地地位位和和市市场场占占有有率率，另另一一方方面面又又影响着企业的销售收入和利润大小。影响着企业的销售收入和利润大小。l因因此此，企企业业应应重重视视价价格格因因素素研研究究，确确定定合合理理有有效效的的价价格格。以以满满足足市市场场需需求求。并并获获得得良良好好的的经经营营效效果果，这这是是价价格格策策略略研研究的主要内容。究的主要内容
2、。企业管理市场营销管理课件 一、影响价格的因素一、影响价格的因素l商品的价格是商品价值的货币表现。因此、商商品的价格是商品价值的货币表现。因此、商品价格的高低主要是由商品本身包含的价值量品价格的高低主要是由商品本身包含的价值量大小决定的。但从企业价格决策的角度看，影大小决定的。但从企业价格决策的角度看，影响产品价格的主要因素概括为下列几个方面。响产品价格的主要因素概括为下列几个方面。l ( (一一) )商品的成本商品的成本l ( (二二) )商品供求关系商品供求关系l ( (三三) )市场竞争市场竞争l ( (四四) )国家价格政策国家价格政策企业管理市场营销管理课件( (一一) )商品的成本
3、商品的成本l商品成本包括：商品成本包括： 生产成本生产成本 销售成本销售成本 储运成本储运成本l商品成本又可分为固定成本和变动成本商品成本又可分为固定成本和变动成本两部分。在某种特定的情况下，产品的两部分。在某种特定的情况下，产品的价格可能低于总成本，但最低不得低于价格可能低于总成本，但最低不得低于变动成本。否则，连变动成本都收不回变动成本。否则，连变动成本都收不回来，那么就应该停止生产。来，那么就应该停止生产。企业管理市场营销管理课件( (二二) )商品供求关系商品供求关系l商品价格在不同程度上又会受到供求关商品价格在不同程度上又会受到供求关系的影响，如商品供不应求就涨价、供系的影响，如商品
4、供不应求就涨价、供过于求就降价。商品价格和供求关系是过于求就降价。商品价格和供求关系是相互影响的。相互影响的。企业管理市场营销管理课件l影响需求量的因素是多种多样的因而它影响需求量的因素是多种多样的因而它是受多种因累变化影响的函数。其公式表是受多种因累变化影响的函数。其公式表示为：示为：lQ Qd d=F=F（P P，I I，P P1 1， P P2 2， E E，W, aW, a）Q Qd d需求量需求量P P 商品的价格商品的价格I I 收入收入P P1 1互代品价格；互代品价格；P P2 2互补品价格；互补品价格；E E顾客对未来供应情况的预测顾客对未来供应情况的预测W W 储蓄储蓄a
5、a其它影响因素。其它影响因素。QPD价格需求曲线价格需求曲线 1.价格对需求量的影响价格对需求量的影响企业管理市场营销管理课件 2 2价格对供给量的影响价格对供给量的影响QPS价格供给曲线价格供给曲线Qs=F（P，C， E，a）Qs供给量供给量P 商品的价格商品的价格C商品的成本商品的成本E顾客对未来供应情况的顾客对未来供应情况的预测预测a其它影响因素。其它影响因素。企业管理市场营销管理课件3.3.供求关系对价格的影响供求关系对价格的影响价值价值价格价格时间时间价格围绕价值波动价格围绕价值波动价格升降会影响到价格升降会影响到市场的供求数量，市场的供求数量，而供求数量的多少而供求数量的多少又会反
6、过来影响价又会反过来影响价格的高低。其规律格的高低。其规律是商品供不应求时是商品供不应求时就会涨价，供过于就会涨价，供过于求时就会降价。而求时就会降价。而且市场供求关系促且市场供求关系促使价格自发地围绕使价格自发地围绕价值上下波动价值上下波动企业管理市场营销管理课件l某种商品供不应求时某种商品供不应求时价格上升但升到一价格上升但升到一定幅度时需求量就会定幅度时需求量就会减少，因而迫使价格减少，因而迫使价格下跌，当某种商品供下跌，当某种商品供过于求时，价格下跌、过于求时，价格下跌、但跌到一定幅度时供但跌到一定幅度时供应量又会减少而迫使应量又会减少而迫使价格回升。几经升降，价格回升。几经升降，终将
7、回复到供求平衡终将回复到供求平衡时的价格。时的价格。QS价格与供求关系曲线价格与供求关系曲线DPPP1P2QQD1QS1供大于求供大于求QD2QS2供不应求供不应求均衡价格均衡价格企业管理市场营销管理课件 4. 4.价格需求弹性价格需求弹性l在市场上在市场上, ,商品价格升高需求量会减少商品价格升高需求量会减少, ,反之则增加。但是，当价格变化反之则增加。但是，当价格变化( (上升或上升或下降下降) )一定幅度时，不同商品需求量的变一定幅度时，不同商品需求量的变化化( (减少或增加减少或增加) )幅度是不相同的。这说幅度是不相同的。这说明了不同商品的需求量对价格变化的反明了不同商品的需求量对价
8、格变化的反应程度不同，因此，定价时要考虑价格应程度不同，因此，定价时要考虑价格需求弹性的影响。需求弹性的影响。企业管理市场营销管理课件QPD强弹性需求强弹性需求QPD弱弹性需求弱弹性需求P1P2Q1Q2Q1Q2企业管理市场营销管理课件l 价价格格需需求求弹弹性性对对产产品品定定价价具具有有一一定定指指导导意意义义。如如果果产产品品的的价价格格需需求求弹弹性性强强，就就可可以以在在适适当当的的情情况况下下用用降降价价措措施施来来扩扩大大销销售售量量，通通过过薄薄利利多多销销，增增加加企企业业总总收收益。益。l而而对对于于价价格格需需求求弹弹性性弱弱的的产产品品，降降价价往往往往使使企企业业收收益
9、益降降低低，适适当当提提价价可可使使企企业业收益增加。收益增加。企业管理市场营销管理课件( (三三) )市场竞争市场竞争l 市场的竞争状况对于产品的价格有直接市场的竞争状况对于产品的价格有直接影响。按照市场竞争的程度可以把市场影响。按照市场竞争的程度可以把市场分为四种形式。在各种形式的市场上企分为四种形式。在各种形式的市场上企业的定价行为有着显著的差异性。业的定价行为有着显著的差异性。l完全竞争市场完全竞争市场l完全垄断市场完全垄断市场l垄断性竞争市场垄断性竞争市场l寡头垄断市场寡头垄断市场企业管理市场营销管理课件1.1.完全竞争市场完全竞争市场l这是指任何卖主和买主对于商品的价格这是指任何卖
10、主和买主对于商品的价格均不能产生任何影响力的市场。在这个均不能产生任何影响力的市场。在这个市场上，买卖双方都只是价格的接受者，市场上，买卖双方都只是价格的接受者，而不是价格的决定者价格完全由市场而不是价格的决定者价格完全由市场供求关系决定。供求关系决定。l在完全竞争的市场上，企业不可能采用在完全竞争的市场上，企业不可能采用提价方法多获利润，而只能靠提高生产提价方法多获利润，而只能靠提高生产效率、降低成本的办法取得更多的利润效率、降低成本的办法取得更多的利润企业管理市场营销管理课件2.2.完全垄断市场完全垄断市场l这是指某一种产品完全被一家企业所垄这是指某一种产品完全被一家企业所垄断和控制，而这
11、种产品在市场上又没有断和控制，而这种产品在市场上又没有现成替代品。从理论上讲，在这种市场现成替代品。从理论上讲，在这种市场上，企业有完全自由定价的权力。但是，上，企业有完全自由定价的权力。但是，垄断企业的产品价格也受种种情况的限垄断企业的产品价格也受种种情况的限制。如消费者的反对或政府的干预等。制。如消费者的反对或政府的干预等。企业管理市场营销管理课件3.3.垄断性竞争市场垄断性竞争市场l这是指介于完全竞争和完全垄断之间的一种市这是指介于完全竞争和完全垄断之间的一种市场状态，即有垄断倾向又有竞争成份的市场。场状态，即有垄断倾向又有竞争成份的市场。在这个市场，不同厂商生产的同一类产品之间在这个市
12、场，不同厂商生产的同一类产品之间都存在着某种差异性，包括产品的质量、外观、都存在着某种差异性，包括产品的质量、外观、包装、品牌、服务、促销等方面部可能有所不包装、品牌、服务、促销等方面部可能有所不同。因此每一个企业对自己的产品拥有一定同。因此每一个企业对自己的产品拥有一定的垄断性、可以差别定价。所以，在这种条件的垄断性、可以差别定价。所以，在这种条件下、企业已不是一个消极的价格接受者而是下、企业已不是一个消极的价格接受者而是一个对价格有影响力的价格决定者。一个对价格有影响力的价格决定者。企业管理市场营销管理课件4.4.寡头垄断市场寡头垄断市场l这是指某种商品的绝大部分是由少数几这是指某种商品的
13、绝大部分是由少数几家大企业生产或销售的市场。在寡头垄家大企业生产或销售的市场。在寡头垄断条件下、商品的价格是由这几家大企断条件下、商品的价格是由这几家大企业通过协议或默契规定的。而且这种联业通过协议或默契规定的。而且这种联盟价格一旦决定，一般在相当长的时期盟价格一旦决定，一般在相当长的时期内不会改变。内不会改变。企业管理市场营销管理课件( (四四) )国家的价格政策国家的价格政策 这是指国家利用价格调整各部门、各这是指国家利用价格调整各部门、各地区、各企业之间经济利益的一项经济地区、各企业之间经济利益的一项经济政策。它往往有意识地通过价格和价值政策。它往往有意识地通过价格和价值的背离，来促进或
14、限制某些产品的生产、的背离，来促进或限制某些产品的生产、流通和消费，以体现政策和计划的要求。流通和消费，以体现政策和计划的要求。因此，企业在定价时，要考虑国家价格因此，企业在定价时，要考虑国家价格政策。政策。企业管理市场营销管理课件 二、企业的定价目标二、企业的定价目标l (1) (1)以追求最大利润为目标。以追求最大利润为目标。l (2) (2)以取得一定的投资收益率为目标。以取得一定的投资收益率为目标。l (3) (3)以保持稳定的价格为目标。以保持稳定的价格为目标。l (4) (4)以保持或增加市场占有率为目标。以保持或增加市场占有率为目标。l (5) (5)以应付或防止竞争为目标。以应
15、付或防止竞争为目标。l (6) (6)以保持良好的营销渠道为目标。以保持良好的营销渠道为目标。企业管理市场营销管理课件企业管理市场营销管理课件企业管理市场营销管理课件企业管理市场营销管理课件三、定价方法三、定价方法l制定产品价格的方法很多，常用的定价方法有：制定产品价格的方法很多，常用的定价方法有：l ( (一一) )成本加成法成本加成法l ( (二二) )收支平衡定价法收支平衡定价法l ( (三三) )按质论价法按质论价法l ( (四四) )需求定价法需求定价法l ( (五五) )参照同行产品定价法参照同行产品定价法l ( (六六) )边际贡献定价法边际贡献定价法企业管理市场营销管理课件 (
16、 (一一) )成本加成法成本加成法成本加成法是将产品的成本加上一定的成本利润而得成本加成法是将产品的成本加上一定的成本利润而得到的产品价格。到的产品价格。式中：式中：P P单位产品价格单位产品价格 C C单位产品成本单位产品成本 r r成本利润率成本利润率优点是重视产品本身的价值，并简化了定价工作。优点是重视产品本身的价值，并简化了定价工作。 缺点是忽略了市场需求、竞争等外部因素的影响缺点是忽略了市场需求、竞争等外部因素的影响。企业管理市场营销管理课件 ( (二二) )收支平衡定价法收支平衡定价法l收支平衡定价法是在企业不盈不亏的条件下确收支平衡定价法是在企业不盈不亏的条件下确定的价格。定的价格。l式中式中: : P P-单位产品价格单位产品价格 F-F-固定成本固定成本 Q Q-总产量总产量 v-v-单位产品变动成本单位产品变动成本l 该法确定的产品价格是最低价格，产品的该法确定的产品价格是最低价格，产品的实际价格应根据市场状况确定实际价格应根据市场状况确定, ,但一般要高于但一般要高于或至少等于最低价格，这样企业才能保本。或至少等于最低价格，这样企业才能保本。企业管理市场营销管理课
