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1、第第4章汽车市场营销策略与典型案例章汽车市场营销策略与典型案例41 汽车产品与品牌策略汽车产品与品牌策略汽车营销市场策略汽车营销市场策略 市场营销因素市场营销因素: : （简称（简称4P4P） 产品（产品（productproduct） 价格（价格（priceprice） 分销（分销（placeplace） 促销（促销（promotionpromotion）4S：整车销售、整车销售、配件供应、配件供应、售后服务、售后服务、信息反馈。信息反馈。策略：善于灵活运用适合当时情况策略：善于灵活运用适合当时情况 的斗争方式和方法。的斗争方式和方法。 “产品、价格、分销、促销产品、价格、分销、促销”这四个
2、因素是销售企业这四个因素是销售企业营销活动的主要手段，常称为营销因素和或市场因素。营销活动的主要手段，常称为营销因素和或市场因素。 这些因素汽车销售企业是可以控制的。具体说：这些因素汽车销售企业是可以控制的。具体说： 1）汽车销售企业可以根据）汽车销售企业可以根据市场的需要市场的需要决定决定产品结构产品结构 2）汽车销售企业可以根据）汽车销售企业可以根据竞争的对手竞争的对手决定决定产品价格产品价格 3）汽车销售企业可以根据）汽车销售企业可以根据营销的环境营销的环境选择选择分销渠道分销渠道 4）汽车销售企业可以根据）汽车销售企业可以根据不同的客户不同的客户选择选择促销方法促销方法营销学对产品的理
3、解是广义的，营销学对产品的理解是广义的，广义的产品概念具有两方面的广义的产品概念具有两方面的特点特点：（1）并不只是具有物质实体的才是产品，凡是满足人）并不只是具有物质实体的才是产品，凡是满足人们需要的（实物、服务、策划、主意）都是产品。们需要的（实物、服务、策划、主意）都是产品。（2）从企业的角度看：）从企业的角度看：产品产品=实体实体+服务服务人们需要的汽车产品人们需要的汽车产品 需要的汽车实物需要的汽车实物 + 需要的汽车服务需要的汽车服务具体包括：具体包括：汽车实物、汽车服务、汽车保险、汽车品牌汽车实物、汽车服务、汽车保险、汽车品牌学习目标全面理解产品以及整体产品的概念并把握产品五全面
4、理解产品以及整体产品的概念并把握产品五个层次的内涵个层次的内涵了解产品组合的相关概念以及产品组合策略了解产品组合的相关概念以及产品组合策略把握产品生命周期的概念及其各阶段的营销对策把握产品生命周期的概念及其各阶段的营销对策理解新产品的内涵并了解新产品开发的基本原则理解新产品的内涵并了解新产品开发的基本原则掌握新产品开发的科学程序以及新产品开发的趋掌握新产品开发的科学程序以及新产品开发的趋势势了解包装的概念及作用了解包装的概念及作用了解包装设计的基本原则并掌握包装策略了解包装设计的基本原则并掌握包装策略2022/4/2356 伟大的设计在试验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。 威廉威廉HH达维
5、多达维多Management of Product任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力。 戴维戴维 奥格尔维奥格尔维2022/4/2367 广义的产品是指凡是能够满足人们的某种需要和欲望的东西。 产品的概念和产品层次狭义的产品是指由营销者提供给市场，能引起人们注意、获得、使用或消费，从而满足人们某种需要和欲望的一切东西。 2022/4/237 传统意义上的汽车产品仅指汽车实物产品，传统意义上的汽车产品仅指汽车实物产品， 广义的汽车产品是指向汽车市场提供的能满足汽广义的汽车产品是指向汽车市场提供的能满足汽车消费者某种欲望和需要的任何事物，即包括；汽车车消费者某种
6、欲望和需要的任何事物，即包括；汽车实物、汽车服务、汽车保险、汽车品牌等各种形式。实物、汽车服务、汽车保险、汽车品牌等各种形式。人们需要的汽车产品人们需要的汽车产品=需要汽车实物需要汽车实物+需要的汽车服务需要的汽车服务例如：希望例如：希望“产品三包产品三包”（包修、（包修、包包退、包换）退、包换） 希望备件供应，上门服务等希望备件供应，上门服务等广义的汽车产品引申出广义的汽车产品引申出汽车产品的整体概念。汽车产品的整体概念。整体产品概念的五个层次潜在产品潜在产品延伸产品延伸产品期望产品期望产品形式产品形式产品核心产品核心产品2022/4/239整体产品概念的五个层次整体产品概念的五个层次 基本
7、效用基本效用包装包装商标商标特色特色式样式样期望期望服务与保障服务与保障发展前景发展前景潜在产品潜在产品形式产品形式产品期望产品期望产品核心产品核心产品延伸产品延伸产品（1）汽车核心产品层）汽车核心产品层: 第一层第一层是汽车是汽车核心产品层核心产品层。这又称为。这又称为汽车实质产品汽车实质产品层，层，是指向汽车消费者提供的是指向汽车消费者提供的基本效用或利益基本效用或利益。消费者。消费者购买某品牌汽车产品并不是为了占有空壳或获得汽车某购买某品牌汽车产品并不是为了占有空壳或获得汽车某些零部件，而是为了满足某种需要。如为了能运输货物些零部件，而是为了满足某种需要。如为了能运输货物或代替步行，这就
8、是汽车产品的核心内容。或代替步行，这就是汽车产品的核心内容。营销活动所营销活动所推销的是汽车产品的基本效用或利益，而非汽车产品表推销的是汽车产品的基本效用或利益，而非汽车产品表面特色。面特色。因为汽车消费者之所以愿意付出一定代价购买因为汽车消费者之所以愿意付出一定代价购买汽车产品，正是为了汽车产品，正是为了满足需要，获取利益满足需要，获取利益。 （2）汽车形式产品层：）汽车形式产品层： 第二层是汽车形式产品层。它又称为汽车基础产品第二层是汽车形式产品层。它又称为汽车基础产品层，是指汽车核心产品借以实现的层，是指汽车核心产品借以实现的基本形式，或者说表基本形式，或者说表现形式现形式。形式产品的特
9、征：。形式产品的特征： 品质、式样、特色、商标、及包装等品质、式样、特色、商标、及包装等。具体说：具体说：“质量水平、汽车造型、外观特色、汽车品牌质量水平、汽车造型、外观特色、汽车品牌” 汽车市场营销人员应该首先着眼于汽车消费者购买汽车市场营销人员应该首先着眼于汽车消费者购买汽车产品时所追求的汽车产品时所追求的实际利益实际利益，（物质、精神需要）以，（物质、精神需要）以求更好地满足汽车消费者的需要，从这点出发，再去寻求更好地满足汽车消费者的需要，从这点出发，再去寻求实际利益得以实现的形式，进行汽车产品设计。求实际利益得以实现的形式，进行汽车产品设计。 （3）汽车期望产品层）汽车期望产品层: 第
10、三层是汽车期望产品层。它是指汽车消费者第三层是汽车期望产品层。它是指汽车消费者在购买该汽车产品时期望能得到的东西。在购买该汽车产品时期望能得到的东西。 期望产品实际是指一系列属性和条件。期望产品实际是指一系列属性和条件。 例如，汽车消费者期望得到例如，汽车消费者期望得到舒适的车厢、导航舒适的车厢、导航设施、设施、 安全保障设备安全保障设备等。等。（4）汽车延伸产品层：）汽车延伸产品层： 第四层是汽车延伸产品层。是指汽车消费者购买汽车形式第四层是汽车延伸产品层。是指汽车消费者购买汽车形式产品和汽车期望产品时所能得到的汽车附加服务和利益，即储产品和汽车期望产品时所能得到的汽车附加服务和利益，即储运
11、、装饰、维修、保养等。例如：美国的汽车业通常提供四种运、装饰、维修、保养等。例如：美国的汽车业通常提供四种担保：担保：基本担保，动力装置担保，腐蚀担保，排放物担保。基本担保，动力装置担保，腐蚀担保，排放物担保。 但为了满足不同服务需求，但为了满足不同服务需求，1987年年1月，福特公司推出月，福特公司推出4种种延伸的观念就是来源于对汽车消费者消费需要的深入认识。延伸的观念就是来源于对汽车消费者消费需要的深入认识。 汽车延伸产品将增加产品成本汽车延伸产品将增加产品成本 汽车延伸产品给予消费者将很快成为消费者的期望利益汽车延伸产品给予消费者将很快成为消费者的期望利益 汽车延伸产品提高了汽车价格汽车
12、延伸产品提高了汽车价格 （汽车延伸产品根据需要，不断改进，经济型与豪华型并存）（汽车延伸产品根据需要，不断改进，经济型与豪华型并存）（5）汽车潜在产品层：）汽车潜在产品层： 第五层是汽车潜在产品层。它是指包括现有汽第五层是汽车潜在产品层。它是指包括现有汽车产品的所有延伸和演进部分在内，最终可能发展车产品的所有延伸和演进部分在内，最终可能发展成为成为未来汽车产品的潜在状态的汽车产品未来汽车产品的潜在状态的汽车产品。汽车潜。汽车潜在产品指示汽车产品的可能发展前景。在产品指示汽车产品的可能发展前景。如普通汽车可以发展为如普通汽车可以发展为水陆两用水陆两用的汽车等。的汽车等。汽车延伸产品主要是针对今天
13、的汽车产品，汽车延伸产品主要是针对今天的汽车产品，汽车潜在产品代表着汽车产品可能的演变。汽车潜在产品代表着汽车产品可能的演变。 二、汽车产品的组合策略二、汽车产品的组合策略 1产品组合的概念产品组合的概念 汽车产品组合是指一个汽车企业生产汽车产品组合是指一个汽车企业生产和销售的所有汽车产品线和汽车产品品种的有机组合方式，也和销售的所有汽车产品线和汽车产品品种的有机组合方式，也即是全部汽车产品的结构。即是全部汽车产品的结构。 汽车产品组合通常由若干汽车产品线汽车产品组合通常由若干汽车产品线(汽车产品系列汽车产品系列)组成。组成。所谓汽车产品线，是指密切相关的汽车产品的系列，这些汽车所谓汽车产品线
14、，是指密切相关的汽车产品的系列，这些汽车产品能满足类似的需要，销售给同类汽车消费群，而且经由同产品能满足类似的需要，销售给同类汽车消费群，而且经由同样的渠道销售出去，销售价格在一定幅度内变动。样的渠道销售出去，销售价格在一定幅度内变动。 汽车产品线汽车产品线(产品系列产品系列)又由若干又由若干 汽车产品品种组成。汽车汽车产品品种组成。汽车产品品种指汽车企业生产和销售汽车产品目录上开列的具体汽产品品种指汽车企业生产和销售汽车产品目录上开列的具体汽车产品名和汽车型号。车产品名和汽车型号。 （1）产品线）产品线 是指产品组合中某一产品大类，是一组密切相关或相似是指产品组合中某一产品大类，是一组密切相
15、关或相似的产品，通俗的说就是车型系列。产品项目是指一个车型系的产品，通俗的说就是车型系列。产品项目是指一个车型系列中各种不同的档次、质量和价格的特定品种。列中各种不同的档次、质量和价格的特定品种。（2）产品组合（又成产品搭配）产品组合（又成产品搭配） 是指一个汽车企业提供给市场的全部产品线和产品项目是指一个汽车企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合和结构，即企业的业务经营范围。企业为了实现营销的组合和结构，即企业的业务经营范围。企业为了实现营销木目标，充分有效满足目标市场的需求，必须设计一个优化木目标，充分有效满足目标市场的需求，必须设计一个优化的产品组合。的产品组合。例如：例如： P12
16、0：一汽集团：一汽集团 P120：汽车企业采取四种方法发展业务组合：汽车企业采取四种方法发展业务组合 坚持坚持“以客户为中心、以市场为导向以客户为中心、以市场为导向”的经营理念，的经营理念，上海通用汽车不断以高质量、全系列的产品和高效优质的上海通用汽车不断以高质量、全系列的产品和高效优质的服务，以丰富、差异化的产品线满足日益增长的市场需求，服务，以丰富、差异化的产品线满足日益增长的市场需求，成为成为“多品牌、全系列多品牌、全系列”汽车公司。上海通用汽车目前已汽车公司。上海通用汽车目前已拥有凯迪拉克、别克、雪佛兰，以及萨博四大品牌，形成拥有凯迪拉克、别克、雪佛兰，以及萨博四大品牌，形成凯迪拉克凯迪拉克CTS、凯迪拉克、凯迪拉克SRX、凯迪拉克、凯迪拉克XLR、凯迪拉克、凯迪拉克SLS；别克荣御轿车、别克君越轿车、别克君威轿车、别；别克荣御轿车、别克君越轿车、别克君威轿车、别克克GL8商务公务旅行车系列、别克凯越系列；雪佛兰景程商务公务旅行车系列、别克凯越系列；雪佛兰景程轿车、雪佛兰轿车、雪佛兰LOVA乐风轿车、雪佛兰乐骋轿车、雪佛兰乐风轿车、雪佛兰乐骋轿车、雪佛兰赛欧紧凑型轿车；萨博赛欧
