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1、全国一线开发商研究思路导图全国一线开发商研究思路导图一线开发商企业品牌研究一线开发商企业品牌研究1 1一线开发企业组织架构研究一线开发企业组织架构研究2 2一线开发商产品系研究一线开发商产品系研究3 3万科企业专题研究万科企业专题研究类地产开发商管理及项目案例专题研究课件一、一线开发商企业品牌研究一、一线开发商企业品牌研究类地产开发商管理及项目案例专题研究课件万科的品牌建设万科的品牌建设2001年，为了配合新一轮的地域扩张，使集团与开发城市之间形成互动的资源网络，万科正式启动全国性品牌战略树立项目品牌树立企业品牌城市花园：面向城市高档消费群1992年首先在上海推出，其后在北京、天津、沈阳、深圳
2、、成都等推出“万科城市花园”系列四季花城：面向白领阶层的城乡结合部产品1999年首先在深圳推出，其后在武汉、南昌、沈阳等规模复制形成“万科四季花城”系列金色系列：面向城市高档消费群主要产品全国规模复制企业品牌整合u锁定特定的客户群，具有清晰的产品系列线u产品系列先在核心地域强势发展，再向全国跨地域规模复制u单个项目逐渐形成产品系列线，品牌效应逐步渗透并在消费者心目中树立鲜明的品牌形象，推动了企业品牌的形成首先在深圳推出，其后在沈阳复制类地产开发商管理及项目案例专题研究课件万科的品牌价值定位：创新型万科的品牌价值定位：创新型u万科通过精心的小区规划，营造一种居家的人文氛围，给消费者带来一种生活新
3、体验的品牌核心价值u万科的品牌核心价值体现了品牌价值定位为创新型创新型产品的价值诉求点居家的人文氛围生活新体验l小区规划l社区环境创新创新品牌价值定位品牌的核心价值消费者的价值感知类地产开发商管理及项目案例专题研究课件中海的品牌建设中海的品牌建设u面向特定客户群，具有清晰的产品线u产品先在珠三角地区发展，再进行全国扩张u以项目为依托，逐步建立企业品牌中高档住宅物业，如中海华庭、中海怡翠山庄、中海雅园等品牌发展主要产品1992年-1997年，业务区域主要集中在香港1997年后，公司业务转向内地，主要是发展珠三角地区、北京、上海、成都的中高档物业的开发2002年后，大规模扩展到到土地成本低、市场需
4、求大的二线中等城市以质量精品项目为依托，多次获得“十大最佳精品小区”、“十大最受欢迎楼盘”等奖项项目品牌逐步渗透与规模聚 集，实现企业品牌建设类地产开发商管理及项目案例专题研究课件中海的品牌价值定位：质量精品型中海的品牌价值定位：质量精品型产品的价值诉求点质量良好过程精品质量精品质量精品品牌价值定位品牌的核心价值消费者的价值感知产品质量u中海通过打造优质的产品质量，形成品牌的核心竞争价值；u中海的品牌核心价值体现了品牌价值定位为质量精品型质量精品型；类地产开发商管理及项目案例专题研究课件顺驰的品牌建设顺驰的品牌建设u打造主要产品系列，细分目标客户群u在天津市形成地区的强势品牌，而后向全国扩展品
5、牌知名度u从项目品牌开始深入人心，为企业品牌的打造作好铺垫 1995年向房地产开发迈进 2002年底房地产开发行业 成为天津天津的绝对第一全国规模扩张过程中，强势树立企业品牌太阳城、世纪城等获得多项大奖，成功打造了蓝色板块、城市板块及半岛等多个系列形成蓝色版块、城市版块等系列产品，锁定中高档住宅物业主要产品向北京、上海、苏州、南京等地进行大规模强势扩张品牌发展类地产开发商管理及项目案例专题研究课件顺驰的品牌价值定位：价值溢价型顺驰的品牌价值定位：价值溢价型u顺弛的产品能以相同的价格获取更多的功能u顺驰的品牌核心价值体现了品牌价值定位为价值溢价型价值溢价型产品的价值诉求点性价比高价值溢价价值溢价
6、价值溢价品牌价值定位品牌的核心价值消费者的价值感知产品的功能与价格类地产开发商管理及项目案例专题研究课件万科、中海、顺驰品牌打造的案例小结万科、中海、顺驰品牌打造的案例小结万科城市花园、四季花城、金色家园三大中高档住宅系列中海中高档住宅物业顺驰从深圳、上海、北京等核心区域向全国二线城市规模复制从珠三角向全国辐射发展清晰的产品线和产品特色核心区域向全国辐射发展品牌形成的基础品牌形成的基础品牌实现模式品牌实现模式创新质量精品价值溢价品牌的价值定位品牌的价值定位创 新质量精品价值溢价企业产品线发展区域品牌价值定位从天津向全国渗透带来生活新体验过程精品性价比中高档住宅物业产品特色类地产开发商管理及项目
7、案例专题研究课件万科、中海、顺驰的企业品牌成功关键万科、中海、顺驰的企业品牌成功关键要素研究要素研究企业品牌成功关键要素创新质量精品价值溢价客户新体验质量一流性价比高技术研发沟通建筑研发中心专业公司战略联盟媒体公关会刊（万客会）强大技术背景专业公司（施工、监理、物业、设计）市场价值链复制力渠道地铺网络成功成功成功的原因成功的原因资源和能力资源和能力类地产开发商管理及项目案例专题研究课件品牌发展规律总结品牌发展规律总结品牌形成基础品牌形成基础品牌实现模式品牌实现模式品牌价值定位品牌价值定位品牌实现手段品牌实现手段品牌发展品牌发展品牌的核心是产品，品牌形成的基础是要具备清晰的产品线和产品特色，而品
8、牌的实现需要采用适合企业自身的模式和手段清晰产品线 产品特色 质量精品 价值溢价 创新地区品牌 区域品牌 全国品牌 单个项目品牌 系列产品品牌 企业品牌 根据企业自身的资源和能力来源于消费者来源于消费者可感知的产品可感知的产品价值价值类地产开发商管理及项目案例专题研究课件二、一线开发企业组织架构研究二、一线开发企业组织架构研究类地产开发商管理及项目案例专题研究课件单一化房地产企业单一化房地产企业 万科组织架构万科组织架构-“-“总部相对集权总部相对集权”股东大会董事会总经理集团办公室人力资源部规划设计部资金管理中心财务管理部企划部物业管理部工程管理部审计法务部深圳地产上海地产沈阳地产北京地产天
9、津地产成都地产武汉地产长春地产南京地产江西地产大连益达地产鞍山地产北海万达物业发展公司财务顾问公司万科文化公司万科贸易公司深圳物业上海物业沈阳物业北京物业天津物业成都物业大连物业鞍山物业监事会总公司集中核心权力总公司集中核心权力总公司集中核心权力总公司集中核心权力分公司执行操作机构分公司执行操作机构分公司执行操作机构分公司执行操作机构组织架构研究组织架构研究类地产开发商管理及项目案例专题研究课件万科组织机构万科组织机构-总部相对集权总部相对集权重要职能管理方式v土地获取v资金管理v财务管理v人力资源v薪酬管理v研发中心分公司上报，集团监控拿地项目销售回款集中存放在集团资金中心，由总部统一管理集
10、团以管理制度指导分公司分公司管理人员、技术骨干等基本由集团控制薪酬制度由集团统一制定集团负责研发费用，研发成果统一推广v规划设计v工程管理v营销策划分公司决策分公司决策分公司决策总部总部总部总部相对相对相对相对集权集权集权集权分公司具体分公司具体分公司具体分公司具体执行、操作执行、操作执行、操作执行、操作类地产开发商管理及项目案例专题研究课件单一化房地产企业单一化房地产企业顺驰组织架构顺驰组织架构-分权型分权型各各 区区 域域 公公 司司理解行业城市选择地域获取土地项目操作物物业业公公司司 置业置业 公司公司客户资源维护城市和土地判断联动支持集团控制财务，关注各区域、各项目的销售回款和贷款完成
11、情况，在集团调剂资金。对各分公司最大程度放权l集团对分公司放权没有底线，坚持每个公司都有绝对权利，组织架构根据战略设置，每个分公司根据集团总战略制定自己不同的战略；各分公司之间相互独立l集团总控财务，统一调配和调剂资金给各区域公司集集 团团考核指标体系全面质量管理员工薪酬类地产开发商管理及项目案例专题研究课件多元化房地产企业多元化房地产企业中海组织架构中海组织架构-集权控股集权控股中国海外集团第一级次v各公司是独立法人，业务相对独立v各公司高层任命权归集团所有v各公司业务通过市场链相接v集团参与各全资子公司的重大决策问题第二级次中国海外地产有限公司中海地产股份有限公司绝对控股：持股比例50%以
12、上中海物业 中海物流 华艺设计中海外(深圳) 工程 第三级次中海发展(北京)有限公司 中海发展(上海)有限公司 中海发展(广州)有限公司 中海发展(成都)有限公司 地产公司物业服务公司建筑公司相对控股参股全资子公司类地产开发商管理及项目案例专题研究课件案例总结案例总结 - - 万科、中海、顺弛的组织架构万科、中海、顺弛的组织架构公司类型组织架构类型案例特点多元化产业发展集权型中海l集团组织架构主要为三级次公司链；总集团绝对控股或相对控股第二级次企业，相对控股或参股第三级次企业l高层人事权属上层公司所有，各公司有独立法人资格，财务上独立核算l集团下属各公司之间的业务通过市场链联接单一化产业发展集
13、权型万科l“总部相对集权”管理模式，总部掌控投资决策权、财务承诺权、融资权、人事权和工资制订权等核心权利，其他权利下放到各子公司l子公司采用矩阵式组织结构管理，子公司职能部门受子公司总经理领导，同时受总公司职能部门直线管理l资金由总部统一管理分权型顺驰l集团对分公司放权没有底线，坚持每个公司都有绝对权利，组织架构根据战略设置，每个分公司根据集团总战略制定自己不同的战略；各分公司相互独立l集团总控财务，统一统筹资金给各区域公司类地产开发商管理及项目案例专题研究课件组织架构建构模式的优缺点组织架构建构模式的优缺点优点困难/问题集权l能实现对连续一致性战略的控制l协调活动l简化控制系统l容易进行资源
14、分配l战略决策迅速l不能对本地条件做出快速反应l不能提高一般管理能力l集中管理费用很高分权经营的经营的l快速对本地问题或专门问题做出反应l改进激励动力，改进报告程序战略的战略的l环境或决策太复杂以致不能在组织战略顶点进行处理时，可以分权l分别定义经营和战略责任l过度的内部竞争，资源难以优化配置l失去公司目标l上报过程太长，决策被延误l管理受限太多l复杂的控制过程即新的官僚制度类地产开发商管理及项目案例专题研究课件三、一线开发商产品系研究三、一线开发商产品系研究类地产开发商管理及项目案例专题研究课件万科中国行业老大，开发特色产品系列最成功的开发商城市花园系列四季花城系列情景洋房系列假日风景系列万
15、科“金色系列典型特征：城市近郊大盘，多期持续开发，以多层/高层2/3房户型为主力典型特征：城市远郊大盘，多期持续开发，以3房为主力产品，部分别墅产品，以TH为主典型特征：城市中心区的高层住宅，以中小户型为主力典型特征：低密度产品介于别墅形态和板楼产品之间的产品。最大的特色就是退台，深圳万科17英里花园、深圳万科东海岸、深圳万科金域蓝湾、深圳万科第五园、上海万科兰乔圣菲、上海万科蓝山小城、天津万科水晶城、北京万科西山庭院自然人文系列产品系研究产品系研究-万科万科类地产开发商管理及项目案例专题研究课件产产品品系系阶段阶段上海万科城市花园北京万科城市花园沈阳万科城市花园第一阶段93-1996第二阶段
16、97-2003第三阶段2003今至天津万科城市花园深圳万科城市花园广州万科城市花园大连万科城市花园北海万科城市花园鞍山万科城市花园武汉万科城市花园长春万科城市花园成都万科城市花园深圳四季花城南昌四季花城武汉四季花城上海四季花城沈阳四季花城广州四季花城深圳金色家园南京金色家园沈阳金色家园成都金色家园北京金阳公寓北京四季花城城花系四季花城系金色系中山假日风景天津假日风景上海假日风景假日系北京假日风景l万科在开发伊始，在深圳本地开发了天景花园、万景花园、荔景大厦等项目，进行“无章法”多种物业形式开发，万科品牌和核心竞争力尚未成形；l在仔细思考之后，万科打造“城花”系列，将同系产品在不同区域作强，树立良好的品牌形象及影响力；l同系产品作强之后，在“城花”持续发展的基础上开始打造“四季花城”、“金色”、“假日”产品系的开发，呈现多产品系综合支撑品牌的状态，品牌影响力深入人心；l各系产品线均较好发展，规模效应产生，品牌支撑时代来临；l 自第二阶段后期，在主要产品线打造过程中，根据客户细分、土地属性不同打造不同特质项目；万科产品系发展万科产品系发展城市花园系列的持续打造，建立垄断优势城市花园系列的持
