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1、策源地产2012年2月#仁恒双湖湾项目营销策略报告谨呈：仁恒置业核心思路提炼壹、市场分析 - 完全竞争市场下综合实力的比拼贰、客户理解 - 客户来源解构及置业动机分析目标下的思考 - 8.8万方,冰封期下的大任务 叁、营销突破 - 粉碎性营销：对项目价值点的重新解读伍、推售回款 - 2012推盘计划肆、组织执行 - 点燃激情：扫除客户对项目的购买障碍2目 标 下 的 思 考 8.8万方,冰封期下的大任务08.8万方万方,冰封期下的大任务！冰封期下的大任务！一次大思考一次大思考巨人也怕冷?园区实力开发商园区实力开发商 / / 双湖焦点生活双湖焦点生活 / / 国际精装品质国际精装品质已在园区开发
2、七年,开发数个高端项目,积累良好客户口碑城市滨湖生态绝佳地静享金鸡湖醇熟配套私人会所/精英教育品质精工3A住宅标准国际品质生活仁恒仁恒.双湖湾双湖湾一个冰封大时代！业绩不甚理想本项目2011年度共计去化217套,月均去化19.7套,销售均价21000元/m比上不足比下有余！区域单价万的中高端公寓2011年度总计去化1375套,去化最好的项目万科尚玲珑全年成交面积8.5万方,总销金额15.8亿,整年去化564套,月均去化47套,成交均价在17000-18000元/m.与去化最多楼盘尚有差距区域单价万中高端公寓销售解析看看市场领先者在干什么！共同点：降价带来的爆量n万科尚玲珑在2010年末之前的成
3、交均价达到28000元/m以上,10年末的降价促销促成了百余套的签约；n进入2011年,项目不断的下调价格,以价换量,最终取得较好的销售成绩；n无独有偶,枫情水岸、中央景城、水巷邻里等项目都不同幅度地下调了价格预期,换取一定的成交.万科尚玲珑从年初的2.3万的销售均价持续降价到年末的1.5万元的价格水平！尚玲珑销售量价解析一场破冰大战役！本次报告要解决的问题在不考虑大幅降价的前提下,如何完成销售指标？ 市场分析 完完 全全 竞竞 争争 市市 场场 下下 综综 合合 实实 力力 的的 比比 拼拼1城市格局及板块特征城市格局及板块特征#城市格局定位两城两片, 各区域特点迥异,双城时代之下,本案所在
4、的工业园区板块是#房地产市场最为活跃及开发水平最为成熟的区域.相城区驱动因素：规划拉动，价格优势板块价格：8000-11000元客户特点：以本区域私营业主,企业管理层,泛公务员群体改善型住宅为主,少量投资高新区驱动因素：规划拉动，价格优势板块价格：7000-10000元客户特点：以本区企业职工、白领、私营业主工业园区驱动因素：规划拉动，产业基础板块价格：10000-15000元客户特点：以本区域私营业主,企业管理层,泛公务员群体改善型住宅为主,少量投资中心城区驱动因素：土地稀缺、配套齐全板块价格：10000-15000元客户特点：市内改善、企业中高层管理人员等吴中区驱动因素：价格优势、自然资源
5、板块价格：8000-10000元客户特点：企业职员、教师、私营业主等等老城园区园区整体定位园区整体定位作为#双城模式中东部新城的主要载体,处于城市主流发展方向,拥有金鸡湖强势景观资源的新城！老城城市发展人口迁移城2城1u#工业园区以纳米技术为引领、以五大新兴产业纳米u光电新能源、生物医药、融合通信、软件与动漫游戏和生态u环保为支撑；u根据#20062020城市总体规划,城市发展由单城u模式向双城模式转变,即主城区和东部新城,其中主u城包括老城区和高新区,东部新城则以园区为主体；u在#市区发展饱和的情况下,园区定位为具国际竞争力u的高科技工业园区和现代化、国际化、园林化的新城区,是u#城市发展的
6、主要方向.园区发展历程园区发展历程经历规划引导、交通等市政配套完善,以及产业导入,目前园区处于快速发展期后期,区域价值不断爬升.2001年,园区出口加工区正式封关运作,包括迈拓、百得、志合、大将、水星等一批国际知名企业入驻1994年2001年2006年2010年2006年#工业园区新行政中心揭幕金鸡湖东1994年,中新#工业园区开发#成立,并与14家外资企业签署了进区发展协议2012年地铁1号线建设、园区个人公积金设置一号线建成通车初步成形快速发展配套逐步完善快速发展后期房产发展历程房产发展历程02年启动至今,房地产市场开发价值平台随着区域价值成熟得到巨大提升,客户的结构和产品结构不断优化.3
7、-独墅湖板块,至今达到2万左右5-现代大道板块,2007年至今到1.5万左右2-清剑湖板块,至今达到1万左右2、清剑湖板块1万左右5、现代大道板块2万左右1、湖西板块2.5万左右3、独墅湖板块2万左右4、湖东板块3万左右6、双湖板块3万左右7、高教区板块1万左右启动早发展慢启动早发展慢启动早最成熟启动早最成熟低密度富人区低密度富人区项目多配套全项目多配套全湖东第一站湖东第一站定位极高的湖东新兴板块定位极高的湖东新兴板块园区住宅市场运行分析园区住宅市场运行分析n工业园区全年对于商品住宅的需求量在200万方左右n2010年全年工业园区商品住宅供求比为1.12:1,2011年这项数据为1.11:1,
8、园区的供过于求的局面始终未能扭转n2011年度均价在12829元/平米,较10年整体均价11830元/平米上浮8.4%供应量：190万方需求量：170万方供求比：1.12供应量：215万方需求量：193万方供求比：1.11园区为#主力成交区域,供应量巨大,但价格在高端产品大量上市下保持一定的上浮.园区板块整体特征园区板块整体特征工业园区市场特征：高端项目云集,供应量大,竞争激烈,产品品质及营销水平均较高,客户特征明显,而其中双湖板块的低密度产品集中供应尤为突出.本案所处梯次本案所处梯次公寓产品市场分析公寓产品市场分析第一梯队第一梯队第二梯队第二梯队第三梯队第三梯队25000-45000元/平米
9、15000-25000元/平米15000元/平米以下代表项目：东方之门梯队特征：城市标签性地理位置/绝佳自然资源/顶级软硬件配套代表项目：万科尚玲珑梯队特征：城市核心区位/配套完善资源优越/产品亮点突出代表项目：中海国际社区梯队特征：城市外围地段/适合自住需求的大型社区园区主要公寓项目列表园区主要公寓项目列表第一梯队n 品牌开发商n 城市地标或住宅标杆项目n 城市标签式地理区位n 绝佳的自然景观资源、各类高端配套n 项目自身顶级的软、硬件配置n 均价在25000-45000第二梯队 一线或区域领军型开发商 城市核心区位 拥有自然景观资源、较为完善的配套 精致人居的精装标准,人性化的物业服务 均
10、价在15000-25000区间第三梯队n 知名开发商n 城市副中心或渐离核心的住宅区域n 适合自住需求的大型社区n 均价在8000-15000区间各级代表项目个案分析各级代表项目个案分析第一梯队第一梯队晋合水巷邻里晋合水巷邻里l 销售周期长 遭遇销售瓶颈 存量剩余一半：08年6月首推,采取少量多次频推策略,在市场较好的情况下有一定成交；今年成交的51套集中在上半年,存量222套l 普通平层销售优于其他产品：普通平层在价格上具备很大的优势,销售情况最好l 价格保持平稳 难寻提价空间 价格大幅下调显现：公寓面世价格上触#天花板,难有提升空间,价格出现持续下调各级代表项目个案分析各级代表项目个案分析
11、第二梯队第二梯队万科尚玲珑万科尚玲珑49#50#在售区域在售区域待售区域待售区域l 普通非一线湖景公寓降价促销补差大平层滞销：10年年底的3万元/平米的均价下调到今年一季度的2万/平米,目前均价在万元/平米,降价赢得了成交量的猛增；湖景大平层已经出现价格跳水的现象,由原先的50000元/平米下调至35000元/平米；后期非一线湖景余量房源量大 互补弹性空间大：存量房源达16万方万科品质大盘,大幅降价由普通公寓向大平层蔓延,保持热销局势各级代表项目个案分析各级代表项目个案分析第三梯队第三梯队绿地华尔道名邸绿地华尔道名邸平面图142m：赠送约20m88m：赠送约12ml 产品：项目产品面向首置、首
12、开客群,户型附加值高.与众多第三梯队项目一样,以高性价比取胜l 营销：开盘去化成绩一般,在经历数次下调价格后销售渐起好转,但陷入与周边楼盘的价格战之中及时调整价格策略,以高性价比抢占刚需市场,与本案定位差异明显竞争项目对比分析竞争项目对比分析1 1、社区、景观规划比较：、社区、景观规划比较：本案在建筑规划、景观规划的细节处理以及创新上都要优于大多数竞品本案在建筑规划、景观规划的细节处理以及创新上都要优于大多数竞品竞争项目对比分析竞争项目对比分析2 2、装修及智能化对比：、装修及智能化对比：本案装修品质在竞品之中属于中上档次本案装修品质在竞品之中属于中上档次, ,在装修的细节以及性价比方面要略胜
13、在装修的细节以及性价比方面要略胜一筹一筹竞争项目对比分析竞争项目对比分析3 3、户型优劣对比、户型优劣对比140m195m晋合水巷邻里尚玲珑和风雅致双阳台设计、#台错层设计 全赠送；主次卧朝南,功能明晰,设置多个储藏空间双阳台设计、#台错层设计 全赠送；宽景阳台设计；大面宽客厅、多套房设计本案产品户型上设计创新本案产品户型上设计创新, ,体现高端性体现高端性, ,相比竞品的附加值更高相比竞品的附加值更高竞争项目对比分析竞争项目对比分析3 3、户型优劣对比、户型优劣对比200平米以上水巷邻里水巷邻里100200300400万/套尚玲珑尚玲珑500600700万以上本案本案和风雅致和风雅致晋合公寓
14、晋合公寓0100平米以下120140160180小户型易遭到竞争对手小户型易遭到竞争对手同总价段的大面积产品同总价段的大面积产品的客户拦截；的客户拦截；户型面积在户型面积在180-200m,180-200m,总价在总价在400-450400-450万的市万的市场竞争相对空白；场竞争相对空白；本项目本项目195m195m户型竞争户型竞争力相对较强力相对较强. .竞争项目对比分析竞争项目对比分析4 4、物业服务对比、物业服务对比本案导入国际本案导入国际 金钥匙金钥匙 物业联盟服务体系物业联盟服务体系, ,升级服务品质升级服务品质, ,对项目整体形象档对项目整体形象档次提升拉动极大次提升拉动极大竞争
15、项目对比分析竞争项目对比分析5 5、营销对比、营销对比竞争项目直接降价在一定程度上影响了其品牌和品质竞争项目直接降价在一定程度上影响了其品牌和品质, ,本案则运用差异化的本案则运用差异化的策略提升附加值方式抢占市场份额策略提升附加值方式抢占市场份额, ,但难营造热销局面但难营造热销局面竞争项目对比分析竞争项目对比分析竞品后期余量及预计推售分析竞品后期余量及预计推售分析竞争市场后期余量达竞争市场后期余量达4444万方左右万方左右, ,竞争进入白热化；三四月、九月份是竞品加竞争进入白热化；三四月、九月份是竞品加推集中期推集中期. .第一季度第二季度第三季度第四季度9月份，中央景城推87-162平米
16、精装房源，162套房源3月份上旬，晋合公寓推210-230平米平层精装房源、50-100平精装酒店公寓3月份中上旬，万科尚玲珑71#、72#高层，118-138平米4月份，晋合水巷邻里加推144-176平米精装平层9月份，晋合水巷邻里再次加推144-176平米精装平层公寓市场观点公寓市场观点完全竞争市场阶段下完全竞争市场阶段下, ,项目的综合实力比拼仅为基础动项目的综合实力比拼仅为基础动作；作；纵使前期热销纵使前期热销, ,若不配合对市场的快速反应若不配合对市场的快速反应, ,仍难跑量；仍难跑量；作为第二梯队领军项目作为第二梯队领军项目, ,本案缺乏观望期下让客户冲动本案缺乏观望期下让客户冲动的力量！的力量！别墅产品市场分析别墅产品市场分析别墅成交：别墅成交：#市市20112011年全年成交年全年成交14941494套套, ,同比涨幅同比涨幅26%,26%,但均未超过但均未超过15001500套的年均去化套的年均去化, ,月均去化月均去化125125套套别墅存量：别墅市场目前的存量在别墅存量：别墅市场目前的存量在40004000套左右套左右, ,其其中中 吴中区占吴中区占41%,41%
