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1、发展.超越桃源居2003年度营销总纲谨呈：#航空城东部实业#世联地产顾问世联地产顾问#桃源居桃源居YXZG-2003001YXZG-200300120032003年年1 1月月1515日日项目总体发展现状已入住区：12区、13区1期、14区1期、5区、4区2002年主推区域：5区、4区、3区2002年次推区域：13区2期、14区2、3期2003下半年主推：1、2、7、9、10区5区2期学校学校2003年上半年主销区域：3区、13区3期、4区1栋2002.一年的宏伟开发一年的宏伟开发,一年的教育之行一年的教育之行,南中国最大的学城已风采初绽！南中国最大的学城已风采初绽！美丽宏大的学校超出人们的想
2、象美丽宏大的学校超出人们的想象桃源居儿女步入了清华学涯桃源居儿女步入了清华学涯春华秋实春华秋实,当一切已呈现眼前当一切已呈现眼前,桃源居的生命力在尽情张扬！桃源居的生命力在尽情张扬！锦绣前程园正式入住锦绣前程园正式入住,美丽的欧洲小城就在身边美丽的欧洲小城就在身边2002年销售目标与实现#全市销售总面积第2位,销售总金额第9位.宝安销售总面积第1位,总金额第2位.统计数据为国土局签定合同量.推出量（平米）销售面积（平米）销售金额（元）计划20万16万5亿实施20.5万15.63万（1589套）5.11亿实际销售：实际销售：16611661套套 16 16万万M M2 2 5.19 5.19亿元
3、亿元实现均价：实现均价：32193219元元 2001年推出的13区1期、14区1期拉低均价计划销售：16万M25亿元2002年新推共计：20.5万M22095套3区较计划推迟2个月开盘2002年销售实现进程以落正定统计 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月12.205区区1月月14区区II4.204区区5.2513区区II0.9万M2120套4.6万M2420套4.3万M2459套2.2万M2184套7.2214区区III2.2万M2套数：232套11.183区区5.9万M2655套3 区商铺4397M225套均价：3256元 2821元 3400元
4、3370元 3200元 8670元 3500元销售率：100 95 99 96 86 24 30销售套数1211098921015416115895144135159126学学校校奠基奠基事件与活动事件与活动儿儿童童绘绘画大赛画大赛学学校校移交移交学学校校招生招生春交会春交会6.1快乐抽奖快乐抽奖学校问题学校问题推广主题推广主题教育人文社区形象广告教育人文社区形象广告,突出清华突出清华学学区区与与社社区结合区结合教育社区教育社区2002年销售推广进程 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月清清华华夏夏令营令营学学校校开学开学秋交会秋交会宝安秋交会宝安秋交会
5、宝安春交会宝安春交会宝安松岗分展场宝安松岗分展场10.1大抽奖大抽奖10月绘画大赛月绘画大赛12月月大大抽抽奖奖及促销及促销家家长长开开放日放日 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月五区环境完工五区环境完工南国至大学城南国至大学城媒体渠道媒体渠道 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月全年以特报、商报为主,春节和活动主打晚报；以车体、户外广告为辅；下半年宝安电视台、电台.推广内容以教育人文社区形象为主,并充分与学校事件、营销活动结合起来.体现了鲜明的教育主题.客户：突出的主题,有效突破局域市场l周边客户占54,教育概
6、念和社区得到周边认可,成交难度低,值得挖掘.l新安客户平均占9,总体逐渐走低,主要在于周边竞争的加剧,新安客户对社区品质的要求更高.l宝安以外区域的成交客户总计达37,说明教育突破局域市场的有效性.2002年度推广总结 成功树立了教育人文社区的新形象 单纯的教育概念 学城概念 学校的成功开学保证了社区启动策略的实现2002年度推广中的问题现阶段未达到现阶段未达到全城普及的知名度全城普及的知名度学校优势突出学校优势突出社区形象尚未丰满化社区形象尚未丰满化推广宣传渠道过于集中,传播面较窄社区活动影响力较弱变化.外部因素：市场#市房地产市场走势2002年：销售增长率放缓n#历年商品住宅批准预售面积、
7、销售面积一直处在上升之中,但销售面积近两年增长势头显著放慢,2002年前3季度销售同比增长仅为2.8； n销售增长与供应增长的反差极大：2002年前3季度销售预售比仅为51,显示了供应的持续放大已得不到需求的有力支持,近一半的预售面积得不到消化,风险明显放大.#市场总结在近几年房地产供销两旺的背景下,开发和供应继续保持热潮；从2001年起,需求的增长远落后于供应的增长.需求疲软在2002年有了明显的表现.供求的结构失衡推动了住宅郊居化的进程,也可能引发下一年度价格的回归.宝安市场现状及走势分析宝安房地产市场发展在全市中的水平宝安市场的结构性特点宝安市场供求趋势2002年竞争态势宝安经济发展水平
8、宝安区#特区平均水平19911999.19941993199220012000人均人均GDP常住常住人口人口消费品消费品零售总零售总额额职工年职工年均工资均工资收入收入 1471 18721690 1880 美元美元 118.9 147.5131.7 144.1 万人万人 69.27 95.6666.27 80.33 亿元亿元6151 83357567 7973 元元滞后于滞后于滞后于滞后于#平均水平平均水平平均水平平均水平8989年年年年零售总额为特区零售总额为特区零售总额为特区零售总额为特区9 9年前的水平年前的水平年前的水平年前的水平工资相当于特区工资相当于特区工资相当于特区工资相当于特
9、区7 7年前的平均水准年前的平均水准年前的平均水准年前的平均水准人口:现有人口为144.12万,其中户籍人口27.55万,暂住人口116.57万人.经济水平相当于特区78年前的水平,房地产有可能步入高速发展期*世联内部资讯网,数据来自历年年鉴宝安市场的区域性和封闭性除#外,客户基本上来源于本区域,这与产品缺乏吸引力,距离相对较远、房价差距不大、交通限制等有关.龙华片区：区域：龙华、观澜、梅林关宝城片区：区域：新安、西乡市场特点：市场处于发展阶段，市场均价2500-5000元/M2，客户群以龙华本地、福田为主，市场特点：非商品房市场活跃，商品房市场处于起步阶段，市场均价2350-3000元/M2
10、，客户群以企业白领、生意人及港人为主。市场特点：市场逐步成熟，市场均价在2800-5000元/M2，客户分散在宝安各地，西北片区：区域：福永、沙井、松岗、公明宝安市场与全市市场#市总成交708.82万平米,统计数据参见南方都市报公布数据.20%15%97年以来年均增长22 2002年增长 50上升上升: 43.3上升上升: 49.9上升上升: 69.9上升上升: 13.42002年, 宝安置业高潮年整体市场发展迅速,良性增长.成交套数、面积同期增长约5成,价格上扬,销售金额同步大幅上升.销售面积比较中,鸿荣源连续两年第一,02年的销售面积是01年的2倍以上.航空城则从2001年的第7 跃迅速居
11、到2002年的第2,销售面积增加了约3倍.泰华地产连续两年第三,02年的销售面积约为01年的3倍.鹏宝东从01年的第7跃居到02年的第4. 销售面积明显下降的是富通、#经济及富源地产.销售增长的来源分析宝安2002年较2001年销售面积增长48万平米,基本上集中于销售前8位的发展商.说明2002年宝安销售超常的增长主要源于规模化项目的超常增长,如桃源居、丽景城、冠城世家,#美丽365、锦绣江南等.宝安并非大地走红.开发商 鸿荣源 航空城 泰华地产 鹏宝东2002年销售面积1646781563001460281034992001年销售面积73188389345267634345增长销售面积914
12、901173669335269154西乡物业华兴实业金城地产福中福830597485456557475532002年销售面积前10位中,涌现了一些新的发展商前前4位增长合计位增长合计37万平米万平米第第5-8位位保保守守估估计计增增长长14万平米万平米宝安市场空置现状宝安区经过几年房地产市场的快速增长,带动了房地产投资热潮,2001年已出现了较大面积空置,空置率、空置量在全市各区中居第3.2002年新推向市场的物业增量大,市场竞争压力十分巨大.2002年宝安市场竞争状况西乡组团价格战：天骄世家、丽景城、泰华明珠纷纷推出特价房.宝安销售量的超常增幅、需求活跃的主要原因在于:有着超常优势的项目桃源
13、居、丽景城、美丽365、锦绣江南等充分调动了潜在的需求,而市场大部分项目并没有因此获利.西乡片：桃源居#片：四季花城丽景城锦绣江南、美丽365规划政策对房地产供应的影响宝安新中心区将成为2003年度开发热点远期全面的竞争对手. 2003年尚未形成重要竞争卫星城政策影响整体供求格局#市新近公布的卫星城发展计划当中,#计划兴建七个卫星城.政府对上述区域的投资将会加大,市政建设水平也会相应提高.为此对于加强主城与卫星城之间联系,以及促进卫星城区域房地产市场发展都有重要意义.沙井规划为卫星城,高速度的城市化必将提高本地及周边居民的置业可能性.必将成为桃源居未来周边新的直接竞争主力.宝安房地产市场总结宝
14、安区的经济发展决定了宝安房地产市场进入了高速发展期.2002年是高速发展的一年,是2002全市调整行情中最大的亮点.2002年个别超常优势项目充分调动了区内外的潜在需求.桃源居以外的其他项目的成功说明宝安潜在居住需求的大量存在.存在着空置量高的现象.加上 2003年将是供应极大增长的一年,宝安这一快速发展的市场将在2003年呈现更加激烈的竞争.相关项目的影响或借鉴主打周边客户项目 丽景城、红舞鞋地块、和黄项目主打市内客户项目 美丽365、锦绣江南、四季花城 桃源居长远目标需将教育为核心优势转向教育为重要卖点,以社区品质为核心竞争力时,不可避免地需要考虑社区的比较.丽景城的市场意义：丽景城：成功
15、挖掘潜在居住需求桃源居远期规划完善,在提前展示配套、环境、产品等远期优势的条件下,综合素质将优于丽景城.展示的缺乏使价值得不到认知.潜在居住需求存在产品创新有附加值的产品实景展示红舞鞋占地 8万总建筑面积 9万容积率 小于1.132定位为半山豪宅占地 8万总建筑面积 12万定位为小高层高档居住物业有望提升片区价值,继天骄世家、丽景城后,引发片区市场热度非主要竞争对手,但对桃源居超大户型部分直接竞争桃源居需加快超大户型的展示和销售,避免直接竞争和黄项目美丽365、锦绣江南地段是住宅郊区化的最佳选择,再加上现场展示出社区的环境、配套和物管品质,受到关内人士青睐.美丽365售楼处住宅郊区化物业：品质
16、展示到位四季花城距市区内距离较桃源居近,以全方位的高品质在较偏的地段取得关内人的喜爱.大社区后期营销：老业主+真实展现四季花城后期以实景展示电视片展示和业主介绍为主的营销模式大大降低了营销费用市场现象：教育地产跟风严重新亚洲花园引进#实验学校四季花城引进#实验学校蔚蓝海岸北师大附中附小已实际运作星海名城北大附中海湾明珠明珠学校百仕达百仕达双语学校百合星城#外国语学校阳光带海滨城南山外国语学校当教育地产产生无穷销售动力时,更多地产巨头纷纷开始引进名校,无法引进学校的地产项目,也基本上把可能联系的学校作为重要卖点或主卖点运用在推广中.桃源居的教育优势不再唯一.发展.内部因素：社区、学校学校优势2003年购房送学位的政策继续,六年内上学的家庭予以学位保证学校进入实际运作,体现了较高的办学水准,但学校宣传难以组织.2期将开办高中、幼儿园、国际部,学校规模再度提升,名校气度更加彰显.学校学校2期建设期建设学学校校品品牌牌建建设之中设之中学位政策学位政策2003年社区优势提升计划 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月市民广场环境完工体育公园完工前进路环境完工
