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1、客户关系管理 客户关系管理1第01章z课件20082008北京奥运会北京奥运会政府采购政府采购亿元保单亿元保单客户关系客户关系客户关系管理1第01章z课件澳大利亚国民银行客户关系管理1第01章z课件案 例n澳大利亚的国民银行n十分重视对客户的管理每天将所收集的客户数据放到数据仓库中。设定智能分析机制，对客户交易状态进行管理。客户状态异常的情况发生，数据仓库会自动做出相关统计。n一位77岁的老太太提款很多n措施与结果老太太原来要从银行提的款项又全部作为存款留在银行；银行为其女儿贷出了一笔贷款；其女儿也将自己在其他银行的存款转存到这家银行里。客户关系管理1第01章z课件关于本门课程n客户关系管理是
2、信息管理与信息系统专业、工商管理专业和市场营销专业必修的专业基础课。通过本课程的学习，应使学生了解客户关系管理的相关概念、管理框架，掌握客户关系管理的实施及技术应用。n课堂教学内容主要包括CRM的基本概念、CRM的原理 、CRM实施与技术应用及CRM实践。客户关系管理1第01章z课件主要参考教材及资料n何荣勤，CRM原理、设计、实践，电子工业出版社，2006n朱云龙等，CRM理念、方法与整体解决方案，清华大学出版社，2004n保罗.格林伯格，CRM at the Speed of Light Capturing and Deeping Customers in Internet Real Ti
3、me，机械工业出版社，2002n闫鸿雁等译，客户关系管理，中国人民大学出版社，2004客户关系管理1第01章z课件如何学习n做好课前预习n抓好课堂学习n尽量课下阅读客户关系管理1第01章z课件课程考核n课程考核包括三部分：n10%个人平时成绩n+20%案例分析n+70%期末考试。客户关系管理1第01章z课件关于案例分析n5-6人一组n每组做一个课堂报告 题目根据提供的资料选一个问题、切入点 一个成功或失败的案例分析 一个CRM解决方案 一个要点阐释 一个论点证明 一个有思想的讨论n以组为单位互相打分（40%）+老师打分（60%）客户关系管理1第01章z课件第一章什么是客户关系管理n1.1 客户
4、、关系和管理n1.2 客户关系的相关定义n1.3 CRM概念三角形：理念、技术和应用n1.4 CRM技术类型 n1.5 CRM认识的误区客户关系管理1第01章z课件1.1 客户、关系和管理n客户A customer is someone who buys something, especially from a shop 现代意义上讲，你的客户就是你“服务的对象” 客户关系管理1第01章z课件问题nCRM中的客户包含了潜在客户吗? nCRM中的“C”包含了分销商吗? nCRM中的客户是指所有个人和组织的客户呢，还是单指以营利为目的的企业客户?客户关系管理1第01章z课件新的关系管理企业竞争者客
5、户金融机构员工咨询顾问分销商税务部门公众/媒体股东客户关系管理1第01章z课件关系n两个人或两组人之间其中的一方对另一方的行为方式以及感觉状态客户关系管理1第01章z课件要点n关系发生在人与人之间，这样就排除了人同机器之间的关系概念。另外，由于组织本身由人组成，因此组织同人的关系根本上还是人同人之间的关系。n一个关系同时具有行为和感觉两种特性，对于光有某种行为而没有感觉或光有感觉而没有适当的行为，应该说是“欠缺的关系”。n关系本身是中性的，它没有说明这个关系一定是重要的，好的或坏的，这些形容词必须由你自己去判断。n关系有一种“束缚”或者说对关系双方有所约束的特性，使得想脱离关系的一方有某种程度
6、的“逃离代价”。客户关系管理1第01章z课件对客户关系的理解n企业同客户的行为和感觉是相互的，关系的双方无所谓谁大谁小的问题。n客户对企业有好的感觉便更有可能触发相应的购买行为，相互强化和促进之后便可以产生良好的客户关系。n如果客户对企业有购买行为，但具有很坏的感觉，那么就有可能停止未来的购买行为，从而导致“关系破裂”或“关系消失”的结果，只有回到产品供不应求的时代才有可能维持这种“无奈的关系”。客户关系管理1第01章z课件客户关系n不是客户行为n不是客户交互n维持“情人关系”而不是“暗恋对象”n是人类的高级情感客户关系管理1第01章z课件CRM应关注-新新恋人nCRM生命周期 有一个周期，即
7、关系建立、发展、维持和破裂n显性和隐性关系：爱恨情仇n关系的时间跨度 好的感情要慢慢培养、不断呵护n关系的维护比建立更应关注n客户是挑剔的客户关系管理1第01章z课件管理n管理就是对资源的控制和有效分配，以实现特定管理单位所确定的目标n管理是有目的的，不是为管理而管理n管理和不管理的区别在于是主动控制目标实现的过程，还是“顺其自然”nCRM中的管理是对客户关系的生命周期要积极介入和控制，使这种关系能最大限度地帮助企业实现它所确定的经营目标。n是对关系的积极管理，没有关系找关系客户关系管理1第01章z课件客户关系管理的概念n克雷格康韦，PeopleSoft 公司总裁兼 CEOn克雷格康韦1999
8、年加入PeopleSoft公司，时任总裁兼首席运营官 （COO），1999年9月升任首席执行官。他负责 PeopleSoft公司所有商务 运作，包括销售、营销、专业服务、客户支持、开发、金融和行政部门。 康韦曾经是OneTouch系统公司总裁兼 CEO，该公司是交互广播网 络领域的领先者。在此之前，他是TGV 软件公司的总裁兼CEO，该公 司最早曾为企业内联网和互联网开发IP网络协议和应用。康韦先生也曾 在甲骨文公司工作过8年，在甲骨文公司曾经担任执行副总裁，负责营 销、销售和运营。客户关系管理1第01章z课件克雷格康韦的定义n客户与企业的每次接触，应该说都是带着某种期望的，或许是对 服务的需
9、求，或许是对新产品感兴趣。可以肯定的是，伴随着对产品 感兴趣的同时，首先是某种期望，然后就形成了反应客户行为的体验。 良好的体验将增加客户的忠诚度和再次购买的机会。感觉不好的体验将驱使客户与企业的竞争者开展生意。清楚地了解、分析整个过程， 及对其主动管理的能力将构成客户关系管理（CRM）的基础。n要使CRM起作用，必须整合横跨企业的业务流程 客户关系管理1第01章z课件优秀的CRMn应该可以帮助企业员工更加快捷、准确、聪明地做出相应决策。 n将重点集中在不满意的高价值客户，而非已经满意或放弃风险较低的高价值客户上。 n使用预测n集成、智能及便捷的集成的CRM使得整个企业的目标一致，努力使服务的
10、结果超过客户的期望值。智能的CRM使得企业可以正确判断自己的客户群，从而不断优化企业系统以满足需求。便捷的CRM应用相应技术手段，使得与企业相关的各种关系，可以在任何场合方便地访问相关内容并进行分析判断客户关系管理1第01章z课件斯科特斯科特 弗莱彻：弗莱彻：epipelineepipeline公司总公司总裁兼裁兼 CEOCEOn 斯科特弗莱彻2000年加入Epiepeline公司，担任总裁兼首席运营 官。他负责Epipeline公司的所有业务运作，包括销售、营销、客户支持、 产品开发、财务和行政。Epipeline公司是第一家综合性的在线服务商， 主要为政府机关服务。 弗莱彻先生曾经是Ann
11、uncio 软件公司（电子营销平台领域的领导 者）全球服务的副总裁。之前，他曾经担任PeopleSoft公司专家服务部 门的副总裁，该公司是提供电子商务应用的世界级领导者。 客户关系管理1第01章z课件斯科特斯科特 弗莱彻弗莱彻nCRM的核心在于它是基于企业范围的业务流程及一系列相关的规则，例如如何获取、保留及服务客户。从广义上来说， CRM包括面向 客户的业务流程：营销、销售和客户服务。 CRM并不仅仅包含技术。 技术是CRM的赋能者。客户关系管理1第01章z课件CRM的技术对于企业到底意味着什么？n优秀的CRM允许客户在线更新其账户信息，从而客户可以实时获得相关信息。n优秀的CRM还可以提
12、供个性化的在线购物体验，通过分析客户过去的在线和离线交互活动，从而根据相关数据交付产品和提供相应服务。n优秀的 CRM还可判断客户的价值，判断利润来源，判断相关的客户业务流程。n优秀的 CRM还可以使你了解非利润客户及产生原因，从而改进相关的策略。总之， CRM不仅仅可用来熟悉了解客户，更重要的是可用来创建和改善企业与客户之间的关系。同时，通过CRM可以知晓客户的特殊偏好，从而维持与客户的长期关系，进而为其提供量身定制的额外服务和产品。客户关系管理1第01章z课件布伦特费赖，Onyx 软件公司总裁兼 CEOn布伦特费赖是Onyx软件公司的总裁兼CEO。Onyx公司是以客户 为中心的电子商务软件
13、解决方案提供商的领导者，该公司自 1994年成 立以来一直以令人惊奇的速度高速增长。1999年Onyx公司被Deloitte & Touche 评为“增长最快的500家企业”之一，美国10家增长最快的高科 技企业之一，Onyx公司从1994年1999年增长率为21. 051%。在弗赖先 生的领导下，企业在全世界已经拥有超过500名雇员，赢得了几项声望 很高的奖项。在其优秀的企业文化指导下，企业在世界很多地方开设 了分公司，如澳大利亚、法国、德国、香港、新加坡及英国，同时 Onyx公司与遍布世界的软件、硬件、服务和分销伙伴保持着密切联系。客户关系管理1第01章z课件nOnyx公司的获奖产品已经销
14、往500多个全球客户，分布在各行业，包括 金融服务、高科技、健康中心、制造及通信等行业。企业于1999年2月 在 NASDAQ上市，代号ONXS。 作为行业领先者，弗赖被Smithsonian Institute认为是“技术先锋”， 在瑞士Davos 举行的2000年世界经济论坛年会的技术先锋分会上，他作 为技术行业的代表发言。 2000年6月，弗赖先生接受了 Dartmouth Colleges Thayer学院的Fletcher终生成就奖。 成为Onyx公司合伙人之前，弗赖先生是微软公司的程序分析员， 在那里他负责客户关系管理体系结构制订，主要用于销售、营销、客 户服务，以及对微软公司世界
15、各地分公司的支持，直到今天这些产品 仍然在使用。客户关系管理1第01章z课件布伦特费赖n什么是CRM？它涉及一系列复杂的技术和流程，用于管理潜在和当前的客户，及商业伙伴关系，范围涉及营销、销售及任何沟通渠道 的服务。CRM 的目标是优化客户及伙伴的满意度、收入及业务效率，进而构建相应的组织结构以保障CRM实现。优秀的CRM 应能处理企业组织会涉及的所有关系。 客户关系管理1第01章z课件企业实施CRM战略目标项目规划部门计划技术A.A.B. B.C.C. 1. 1. 2. 2. 3. 3.项目项目营销营销 销售销售 服务服务技术技术客户关系管理1第01章z课件n企业在开始实施CRM系统之前，或
16、准备评估相关CRM系统以解决相应问题之前，对一些容易混淆的问题必须有比较清晰的认识。n企业目标轮廓中应该清晰准确地定义企业未来 25年的战略目标， 包括收入、市场份额及边际收益。同时也应该明确企业风格， 客户关系管理1第01章z课件n项目规划一般是1到1年半时间，主要是短期计划。 n部门计划是构成组织内日常工作基础的流程和行为。n技术是用来保障企业目标、业务流程及项目规划的关键。客户关系管理1第01章z课件可以从四个方面来考虑实施CRM，这四个方面是n职能；n部门；n局部CRM；nCRM。客户关系管理1第01章z课件职能层n如果仅从职能层考虑， CRM系统就容易被孤立考虑，这样各部门间的合作与协调将会比较困难。各个业务流程和技术支持将被划分得非常细，例如销售预、自动邮件应答、作为独立技术解决方案的Web自助帮助等等n在此情况下的技术开发一般可以改善运营结构底层，可以促进部门计划的管理。由于此处涉及的技术只针对具体的部门业务流程，所以需要对数据仓库等进行相应的整合。这样对服务的要求也就相应变得比较高客户关系管理1第01章z课件部门级n部门内的协调与同步就很重要。企业需要实施协同流程和开发
