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2、费人群人群将近80%居住在一二居住在一二线线城城市市，研究生学历居多年年轻轻女白女白领领独为青睐，购买戴森已成为她们表示人生态度的方式购买购买戴森的都是戴森的都是谁谁？戴森消戴森消费费者者标签标签化化戴森消戴森消费费者生活者生活态态度度新晋父母新晋父母以90后为代表的群体，他 们是科学的信奉者和品质的 追求者，注重健康安全，喜 欢通过直播来屯母婴用品、 家庭清洁用品，也关注教育 和大家电品类新新女性新新女性是注重悦己消费的一代，她 们成长在一个快节奏的现代 社会，因此他们更加活在当 下，认为拥有“即刻”的幸 福感更为重要。因此注重品 质与体验，自我要求高，爱 美也追求美，对美妆个护、 彩妆等热
3、衷。新精英新精英具有高学历高收入的年轻 群体，他们追求品牌，热 衷理财、是奢侈品和收藏 品的爱好者，也追求最新 的智能穿戴设备。消费领 域主要涉及手机数码、运 动健身、服饰鞋帽等。新新锐锐白白领领网红经济的铁粉，颜控 重设计，选择商品时优 先考虑的是“颜值”而 不是商品。虽然追逐网 红，但也注重性价比， 服饰搭配。中产阶级具有较高的消费水平，他们对生活 质量有较高的要求，他们注重商品的符号注重商品的符号 价价值值和品牌意和品牌意义义，其人格化标签成为戴森 的核心营销痛点从从兴兴趣入手，以媒介触趣入手，以媒介触点点为为核核心心渠道渠道，通通过过搭搭建媒建媒介介矩矩阵阵实实现现口口碑碑营销营销深深
4、度影响度影响90.00%72.00%48.00%48.00%19.00%视频视频社交社交新新闻闻网网购购生活服生活服务务 城市新中城市新中产产人群触人群触媒媒兴兴趣占趣占比比 新中新中产产的消的消费费偏偏好好 新中新中产产的消的消费态费态度度数据来源：巨量算数&新周刊，2020中国网民消费潜力调研从从兴兴趣到趣到购买购买，以数据，以数据为为核心核心驱驱动动力力，助力助力品品牌建牌建立立独有独有数数据据银银行行，实实现现人群人群留留存存PurchaseInterestAwareness类类目人群目人群全网家电品类兴趣人群/浏览搜索点击人群兴兴趣人群趣人群浏览搜索点击过戴森的人群，竞 品人群中对戴
5、森有兴趣人群购买购买人群人群对戴森有了解、有兴趣、会使用、 已经购买品牌人群Loyalty复复购购人群人群已经购买并且多次购买的品牌人群从品从品类类到品牌的人群机会到品牌的人群机会品品类类人群人群浏览搜索点击过小家电 的品类人群及其相似人 群，戴森核心竞品人群AI人群人群抢占并扩大中产人群、戴森兴趣人 群、高收入人群等潜力人群的机会品牌人群品牌人群购买过戴森的品牌人群， 戴森店铺会员人群复购人群PL人群人群购买过戴森产品，有一定忠诚度， 品牌资产人群的留存和促活整个营销不以品类为出发点，而是把品牌作为单位，将消费者自 身的兴趣与对品牌的兴趣进行连接，如“时尚潮流人群+对戴森 高兴趣人群”，传递
6、的是一种高品质的生活理念。黑科技高黑科技高颜值颜值，助力戴森搭建精致消，助力戴森搭建精致消费费的的营销场营销场景景重研发、黑科技、高颜值接近女性消费者，促成购买闭环，从产品出发，寻找与消费者沟通机会点戴森在相关戴森在相关节节点推出特点推出特别别款和款和限限量版量版礼礼盒，盒，社社媒助媒助力力传传播播与与爆款爆款内内容的容的打打造，造，日日常投常投放放着重着重营营造造产产品品多多样样化使用化使用场场景，景，实现对实现对高高关关联联和和高高兴兴趣趣人群人群的的拉新拉新节节点点营销营销日常日常场场景景七夕特七夕特别别款款新年限量版新年限量版过过年送礼年送礼&年年货货清清单单七夕送礼七夕送礼话题话题类
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8、景在微博上，戴森推出了名为#这是什么神仙紫色#的话题，并合 作穿搭时尚、萌宠、母婴类多场景多类型的KOL为小仙紫产品发声， 营造养宠、清洁、育儿等不同使用场景戴森推出全民搜索小仙紫活动，还有网友发布了一边单手抱娃一边使用吸尘器的 场景。这些真实的场景，全民互动的发生，都在为打爆“小仙紫”蓄力。独立女性场景家庭主妇场景时尚潮流场景曝光期间，这款产品的搜索指数暴增，带动戴森吸尘器整体搜索量和AIPL流转，其中天猫日销增长49%沟通戴森戴森实现实现以以热热点点话题话题和和口口碑碑营营销销为为核核心心的新的新品品引爆引爆过过程，程，电电商站商站内内承接承接站站外社外社媒媒流量流量AttentionIn
9、terestInteractionAction自媒体自媒体 “Camelia山茶花山茶花” 发发布文章布文章wow 戴戴 森自森自动动卷卷发发棒来了棒来了 这这才是今年的才是今年的终终极极 草草单单，阅读阅读量达量达 10w+，在朋友圈刷，在朋友圈刷 屏屏戴森第一波刷屏后戴森第一波刷屏后，”BwizU”、” 咪蒙咪蒙”、”丧丧感感备备忘忘录录”等公众号也加入到等公众号也加入到 话题话题的制造和的制造和讨论讨论中来，利用中来，利用”贵贵不是你的不是你的 缺点，是我的缺点缺点，是我的缺点”、”你缺的不是卷你缺的不是卷发发棒，棒， 是是头发头发”、”再再见见了了tony、kevin、david” 等
10、等话题话题，引，引发发二次二次传传播。播。戴森正式戴森正式发发布布Airwrap卷卷 小小红书红书微博平台引微博平台引发发全民互全民互动动，众多，众多类类型型发发棒后，天猫官方旗棒后，天猫官方旗舰舰店、京店、京东东 KOL纷纷纷纷入入场场，且有，且有话题话题#直男暗示你直直男暗示你直都开始了都开始了饥饿营销预饥饿营销预售。天猫官售。天猫官 发发很好看很好看#、#穷穷不是戴森的缺点不是戴森的缺点#、#需需方旗方旗舰舰店每天限量店每天限量预预售售200台，台， 要的是戴森吸要的是戴森吸尘尘器器#等女性等女性热门话题热门话题，不，不连续连续几天都在几天都在1秒秒钟钟内被内被抢购抢购一一 断引爆朋友圈
11、。断引爆朋友圈。空，成空，成为为了了业业界界传说传说。从口碑到品牌，戴森建立声量到从口碑到品牌，戴森建立声量到销销量的社媒量的社媒营销营销矩矩阵阵微博、小红书、抖音成投放中心品牌声量、圈层影响、种草效率、销量转化共筑矩阵39%4%32%3%23%微博微信 小红书 抖音B站以微博、小以微博、小红书红书、抖音、抖音为为社媒社媒主主要投要投放放平台平台，新品新品上上市前市前后后时间时间段段投放投放波波次次紧紧密密FY2020-FY2021戴森社媒投放戴森社媒投放节节奏奏-投投 放平台特点：放平台特点：以微博和小红书、抖音为主要投放平台-投投 放放时间时间特点：特点：全年持续投放，新品上市前后投放出现
12、高峰-投投 放内容特点：放内容特点：上市前主要以新品体验为主，上市后主要以评测和开箱类为主FY2020-FY2021戴森社媒投放平台分戴森社媒投放平台分布布- 微博、小红书、抖音投放比例超过整体比例的90%-B站、微信投放量少数据来源：微播易数据研究院，时间周期：2020.12-2021.08，抓取平台：微博、微信、抖音、小红书、快手、B站，抓取品牌关键词：戴森、Dyson、戴森新品上市、戴森新品、戴森V12等12月月1月月2月月3月月7月月8月月微博微博微信微信4月月小小红书红书5月月抖音抖音6月月 B站站 新品吹新品吹风风机上市机上市 戴森戴森V12吸吸尘尘器开箱器开箱评评测测社媒投放社媒
13、投放账账号号类类型以美型以美妆妆和和时时尚尚穿搭穿搭类类为为主主，形成形成头头部达部达人人造造势势，中腰中腰部部达人达人为为主力主力KOC共同共同发发力的投放矩力的投放矩阵阵数据来源：微播易数据研究院，时间周期：2020.12-2021.08，抓取平台：微博、微信、抖音、小红书、快手、B站，抓取品牌关键词：戴森、Dyson、戴森新品上市、戴森新品、戴森V12等46%12% 11%8%4%3%3%3%3%3%2%1%1%0%0%0%0%FY2020-FY2021戴森社媒投放戴森社媒投放账账号号类类型型FY2020-FY2021戴森戴森KOL投放投放Tier比比例例5%35%30%24%41%73
14、%48%58%60%47%微博微博小小红书红书抖音抖音微信微信B站站T1T2T3KOC戴森的KOL账号以美容美美容美妆妆和和时时尚穿搭尚穿搭类类达人达人为主，多领域KOL齐发力；生生 活家居、旅行和母活家居、旅行和母婴类婴类为其次，是人们较为关注类型；类型多样，多领域联动触达目标用户进行种草营销。头部大V带动中腰部达人，尾部达人持续输出，形成带货矩阵中腰部达人成为投放的重要力量，中腰部达人比例高达90%小红书和B站有少量KOC是你de彤粉丝数 203万+旅行旅行时时尚尚类类博主博主线线下打卡品牌活下打卡品牌活动动，主打戴森高端，主打戴森高端调调性性母母婴婴和萌和萌宠宠博主博主为为戴森戴森创创造
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16、推荐与众多萌宠博主合作，围绕养养宠宠清毛清毛话题话题体现产 品卖点转发数：4200+评论数：3300+点赞数：39000+Cherish-丹妮 粉丝数 269万+花泽 粉丝数Ocean200万+转发数：2300+评论数：3300+点赞数：30000+大汉堡小可乐粉丝数 208万+卧蚕阿姨粉丝数 566万+转发数：3300+评论数：3600+点赞数：14000+转发数：700+评论数：3900+点赞数：19200+美美妆类妆类KOL以好物分享以好物分享、产产品品测测评评的的形形式种式种草草，时时尚尚旅行旅行类类KOL主打主打线线下下探店，体探店，体验验店店打卡提高品牌打卡提高品牌 调调性，少量母性，少量母婴婴和萌和萌宠宠类类KOL围绕围绕育育儿儿保保护护、养养宠宠清清洁洁的的话话题对题对重重点点产产品品带货带货场场景景细细分分钟楚曦粉丝数 117万+小小红书红书笔笔记记多多为为戴森戴森产产品品指南指南教教程、程、明明星星带带货货、产产品品对对比比评评测测、新新品开品开箱箱类类内容内容短腿表姐粉丝数 9.2万+ 指南教程指南教程类类内内容容：主要以生活家居、母婴类博主为主，介绍戴森 产品的
