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1、前锋电热水器四川市场电视广告策划案第一部分市场分析一、营销环境分析1、宏观环境分析：中国经济近几年快速增长，2009年城镇居民人均可支配收入17175元，农 村居民人均纯收入5153元。经济收入的增长加大了人民对物质需求的增长。2、微观坏境分析：A、国家政策今折(1) 、家电下乡政策2009年热水器搭上家屯下乡的顺风车，参与全国推广。(2) 、国家“安全标准”政策2002年国家开始了 3C认证，提升了检验标准。中国国家标准化管理委员 会于2007年7月1日颁布了电热水器“安全标准”。B行业安展现状(1) 、产品需求不断扩大，市场总量大2007年我中国城市居民家庭热水器拥有率为72. 5%,尚未
2、达到饱和状态。加 上老用户的更新，有48%的城市居民家庭未来5年内有购买热水器的意愿。2008年电热水器有848万台，金额达到104亿，燃气式有572万台，有70 亿。2009年，在整个热水器市场上，储水式电热水器占了 53%的份额，燃气热水 器的市场份额在30%左右，太阳能热水器只有10%的份额，空气源热泵式热水器 的份额不足4%,即热式热水器的份额不足3%。可以看岀现在，电热水器占了整 个热水器市场近56%的市场份额。(2) 、竞争激烈目前国内市场存在的热水器品牌多达100个，市场割据严重。其原因主要是 热水器行业在2000年左右发展起来，形成了相对稳定的市场格局，但是进入门 槛较低且市场
3、需求旺盛，因此岀现了众多品牌纷争市场的局面。(3)、行业发展趋势即热式电热水器将是未来市场的主流产品。根据水流的方式不同，电热水器又可分为贮水式和即热式(快速式)两种类 型。随着人们生活水平的不断提高和生活节奏不断加快，即热式电热水器的节能、 环保、时尚、美观的需求变得日益迫切。燃气热水器因煤气泄漏号称生命第一杀 手，太阳能热水器因影响城市美观而被称为城市垃圾，贮水式电热水器因体积大 安装不便、耗能等让用户望而却步。C、田W市场今祈四川是一个人口大省，2 0 0 9年常住人口为8185万人。有18个地级市， 3个民族自治州。其中省会成都市，2009年底全市户籍人口 1230万人，常住人口 12
4、70.6 万人。G D P约占全省3 0 %。消费水平在四川及全国排名靠前。四川电热水器市场规模加大，消费水平也较强。二、产品分析人类型，根据水流的方式不同，可分为储水式和即热式(快速式)两种类型。A、储水式电热水器：它的优点是不需要分室安装，不会产牛有害气体，调温 方便。但是储水式电热水器在使用前需要预热，一次使用的热水量有限。同吋， 储水式电热水器的体积较大，占有空间较多，不太适合卫生间面积小的家庭使用。B、即热式电热水器：2000年开始冒尖的即热式电热水器这两年快速成长，据 中怡康数据监测，2008年1至6刀，国内即热式电热水器同比增长73.4%,远高 于整体市场，略高于2007年上半年
5、的同比增幅，销售额和销售量分别为4. 4亿 元和25万台，平均价格为1975元，较燃气式热水器和储水式热水器分别高27.1% 和45%,全年市场容量占整个热水器市场份额近5%。么谕磚电热水器今斩(1 )、品牌前锋热水器作为燃气具行业的技术先导型企业，是中国有着20多年历史的专 业从事燃气热水器产品研发、生产的企业，是民族工业的一面旗帜。(2)、产品生产技术领先，质量上乘。前锋热水器的产品外观、设计、功能等方面性价比 较高。不足是缺少独特性。三、竞争对手分析1 国内品牌主要代表：海尔、美的、万和、万家乐、帅康、华帝等。2、国外品牌主要代表：A0史密斯、阿里斯顿、西门子等。这些竞争对手品牌定位明确
6、，渠道合作稳健，产品适应性强以及服务网络健 全的品牌，占据着国内市场大部分市场份额。成祁各电热水器市场愣鶴41.64%西门子 A 01%恒热6.48%典特朗2.66%阿里斯顿15 44%蔑它10.25%2005年成都电热水器各品牌市场份额(近年数据不好找，所以用05年的)、消费者分析1、消费水平较强四川总体消费水平在西部排名靠前，而目标消费者消费能力普遍较强。2、影响消费者购买因素一般消费者购买电热水器首先考虑的是安全、其次是快捷，最后使品牌。3消费者购买行为特点A、选购较为谨慎。B、家庭购买决策权一般掌握在男性手中。五、广告分析以往的广告表现为一个男人起床后去洗澡的画面，该广告表现平淡，没有
7、特 色。不能突出前锋的特点，消费者也不能将其与“前锋”联系起来。六、SWOT分析1、优势A、渠道优势：四川是前锋的大本营，门店数量遍布各个地区，渠道控制力强。B、品牌优势：四川木土品牌，四川人民对其有较深的认识和情感。2、劣势A、质量不如其他品牌B、售后服务不够完美3、机会A、家电下乡政策刺激。B、老热水器更新换代的高峰到来4威胁其他品牌的不断进攻，市场已趋于饱和。所以，在广告中，应找四川本土明星代言或者是加入四川本土特色，拉近与四 川人民的距离。第二部分广告策略、广告目的通过广告促进前锋热水器在四川市场的销售，带动产品在2010年6月-12 月销售，并口提升品牌形象。二、目标市场策略集中优势
8、策略：主要市场放在成都市，集中前锋的主要力量打好成都市场战。三、产品定位中档、安全快捷的电热水器（高性价比）、广告诉求对象 目标消费者A、25-30岁:该目标消费者主要为，初次购买新房或者结婚购置家电。B、30岁以上：家里以有热水器，但是打算更新换代的消费者。五、广告诉求点加热快、安全六、广告主题足球与洗澡六、广告口号“前锋”，带你进入激情世界杯七、电视广告表现傍晚吋分，一群人踢完足球，A和E相约冋家洗完澡后去酒吧看世界杯，于 是各自马上回家洗澡。A个人最快洗完，马上出现在B家里，这时B问他这么 快洗完了？ A用四川话回答：“我使用的是前锋电热水器，说出前锋电热水器加 热快而且还采用最新安全技
9、术，不怕漏电”。具体表现：场景一：傍晚I寸分，一群人在绿茵场上踢球，传球，射门A和B相约冋家 洗完澡后一起酒吧看世界杯（射门时，配以球员的激情吼叫声）场景二：A快速出现在B家中，B感到很惊讶，B问A原因。场景三：A解释原因，播出其洗澡时的画面，突岀一种快乐轻松的感觉。场景四：说出加热快、安全的特点（最好是四川话），出现企业LOGO及广告 口号。创意说明：创意来源于“前锋”这个名词，足球里有前锋这个位置，然后再加入它的产 品特点，很容易联想到了。然后与足球联系到一起，6、7刀份南非世界杯正激 情上演，借势做出这个与足球有关的广告，效果应该会取得很好的效果。八、广告媒介策略1 电视媒体A、四川电视
10、台选择收视率较高的频道，具体频道待定。B、成都电视台选择收视率较高的频道，具体频道待定。2、网络视频媒体A、优酷将拍摄馬创意视频上传到网站，并借助一些软文炒作。九、促销配合在世界杯期间购买“前锋”电热水器，赠送足球，球衣等礼品。并在店面设 置电视供顾客观看世界杯。第三部分广告计划一、广告时间2010年6月-8月二、广告的目标市场A、主要投放市场成都市B、其他二级城市部分广告活动效果评估电视台网络媒体6月V7月V三、媒体排期四、费用预算项日规格广告吋段周期费用合计（元）类型具体媒 体电视台四川电视台XX频道15秒晚上X点 黄金时段2个月待定成都电视台XX频道15秒晚上X点 黄金时段2个月待定网 络优酷网30秒2个月待定总计待定因为不是很清楚电视广告的具体时段和费用，所以这里待定。一、测定时间广告播岀后一个月，即9月份。二、效果评估方法请专业调查公司来帮助测评效果。主要包括： 俏量测评，俏售现场访问，顾客忠诚度调查等。三、效果评估预测通过广告表现，将“前锋”与足球紧密联系到一起，为后面的营销活动打下 了基础。
