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1、第第7 7章章 企业战略的制定与选择企业战略的制定与选择主要内容：主要内容：7.1 战略制定与选择的一般框架战略制定与选择的一般框架7.2 战略形成与匹配方法战略形成与匹配方法7.3 战略方案的评价与选择战略方案的评价与选择7.4 战略方案的内容结构战略方案的内容结构7.1 7.1 7.1 7.1 战略制定与选择的一般框架战略制定与选择的一般框架战略制定与选择的一般框架战略制定与选择的一般框架 企业战略本质上是一种企业战略本质上是一种行动方案行动方案，这种行动，这种行动方案是根据企业内外环境条件来制定与选择的，方案是根据企业内外环境条件来制定与选择的，也就是说企业战略是将企业内部的资源、能力与
2、也就是说企业战略是将企业内部的资源、能力与外部因素带来的机会、威胁相外部因素带来的机会、威胁相匹配匹配而产生的。而产生的。 这种匹配的依据是这种匹配的依据是战略分析战略分析，包括我们前面，包括我们前面所讲过的宏观环境分析、行业环境及竞争对手分所讲过的宏观环境分析、行业环境及竞争对手分析和企业内部资源、能力分析所提供的信息。析和企业内部资源、能力分析所提供的信息。企业战略制定与选择的一般框架企业战略制定与选择的一般框架企业战略制定与选择的一般框架企业战略制定与选择的一般框架第一阶段：信息输入阶段第一阶段：信息输入阶段（即（即战略分析战略分析阶段）阶段）外部因素评价外部因素评价(EFE)矩阵、竞争
3、态势评价矩阵矩阵、竞争态势评价矩阵(CPM) 内部因素评价内部因素评价(IFE)矩阵矩阵第二阶段：战略匹配阶段第二阶段：战略匹配阶段（即（即战略制定战略制定阶段）阶段）SWOT矩阵、波士顿矩阵、波士顿(BCG)矩阵、通用矩阵、通用(GE)矩阵、矩阵、大战略矩阵大战略矩阵(战略聚类模型战略聚类模型)、内外要素匹配、内外要素匹配(IE)矩阵矩阵 第三阶段：战略决策阶段第三阶段：战略决策阶段（即（即战略评价与选择战略评价与选择阶段）阶段） 定量战略计划矩阵定量战略计划矩阵(QSPM)7.2 战略形成与匹配方法战略形成与匹配方法主要介绍：主要介绍：1.波士顿（波士顿（BCG）矩阵）矩阵2.通用（通用（
4、GE）矩阵）矩阵3.大战略矩阵（战略聚类模型）大战略矩阵（战略聚类模型）4.内外要素匹配（内外要素匹配（IE）矩阵）矩阵1.波士顿矩阵（波士顿矩阵（BCG矩阵）矩阵）该矩阵是由美国波士顿咨询集团（该矩阵是由美国波士顿咨询集团（Boston Consulting Group, BCG）在）在1970年为一家造纸公司咨询时提出的，因此被叫做年为一家造纸公司咨询时提出的，因此被叫做波士顿矩阵波士顿矩阵（The BCG Matrix）。）。该矩阵以企业生产经营的该矩阵以企业生产经营的全部产品或业务的组合全部产品或业务的组合为分析、研为分析、研究对象，按每种产品或业务的究对象，按每种产品或业务的市场增长
5、率市场增长率和和相对相对市场占市场占有率有率，将其分为四种类型，根据它们在矩阵中的位置而采取，将其分为四种类型，根据它们在矩阵中的位置而采取相应的战略。相应的战略。 波士顿矩阵示意图波士顿矩阵示意图明星产品明星产品问题产品问题产品金牛产品金牛产品瘦狗产品瘦狗产品高高低低高高市场增长率市场增长率相对市场占有率相对市场占有率10%低低1应用波士顿矩阵的战略选择应用波士顿矩阵的战略选择产品类型产品类型市场增长率市场增长率- -含义含义相对市场占有率相对市场占有率- -含义含义战略选择战略选择问题产品问题产品较高较高- -需要大量投资需要大量投资较低较低- -只能产生少量的现只能产生少量的现金金扩大占
6、有率或放弃扩大占有率或放弃明星产品明星产品较高较高- -需要大量投资需要大量投资较高较高- -带来大量资金流入带来大量资金流入维护或扩大占有率维护或扩大占有率金牛产品金牛产品较低较低- -只需少量现金投入只需少量现金投入较高较高- -带来高额利润和现带来高额利润和现金金维护或收获战略维护或收获战略瘦狗产品瘦狗产品较低较低- -追加投资不可取追加投资不可取较低较低- -少量的利润少量的利润清算或放弃战略清算或放弃战略 高高 市市 场场 增增 长长 率率 低低 高高 相对市场占有率相对市场占有率 低低明星产品明星产品明星产品明星产品 ? ?问题产品问题产品问题产品问题产品 $ $金牛产品金牛产品金
7、牛产品金牛产品 瘦狗产品瘦狗产品瘦狗产品瘦狗产品 嘉顿公司产品目录嘉顿公司产品目录嘉顿公司产品目录嘉顿公司产品目录战略方案：战略方案： ：扩大占有率扩大占有率 ：维护维护 ：清算或放弃清算或放弃 案例：香港嘉顿公司战略调整方案案例：香港嘉顿公司战略调整方案2.通用矩阵（通用矩阵（GE矩阵）矩阵）通用矩阵是由美国通用电气公司（通用矩阵是由美国通用电气公司（General Electric）和麦肯）和麦肯锡咨询公司（锡咨询公司（MC-Kinsey）共同发展起来的，因此该矩阵也）共同发展起来的，因此该矩阵也被称为被称为“通用通用-麦肯锡矩阵麦肯锡矩阵”。与与BCG矩阵相比，矩阵相比，GE矩阵在两个坐
8、标轴上都增加了中间状态，矩阵在两个坐标轴上都增加了中间状态，而且增多反映产品或业务经营特征的变量。而且增多反映产品或业务经营特征的变量。通用矩阵的纵轴表示通用矩阵的纵轴表示行业吸引力行业吸引力，横轴表示产品或业务的，横轴表示产品或业务的竞竞争能力争能力。其中，行业吸引力分为其中，行业吸引力分为高、中、低高、中、低三等，竞争能力分为三等，竞争能力分为强、强、中、弱中、弱三等。三等。ABFEG通用矩阵示意图通用矩阵示意图强强中中弱弱竞争能力竞争能力行业吸引力行业吸引力高高中中低低DCHI针对不同类型产品或业务的战略选择针对不同类型产品或业务的战略选择处于处于A,B,C方格的产品或业务，企业要采取方
9、格的产品或业务，企业要采取发展战略发展战略，即要，即要多投资以促进其快速发展。多投资以促进其快速发展。处于处于D,E,F方格的产品或业务，企业的投资方格的产品或业务，企业的投资要有选择性要有选择性，选，选择其中条件较好的单位进行投资，对余者采取收获或放弃择其中条件较好的单位进行投资，对余者采取收获或放弃战略。战略。处于处于G,H,I方格的产品或业务，企业应采取方格的产品或业务，企业应采取不发展不发展的战略。的战略。行业吸引力与竞争能力的评价因素行业吸引力与竞争能力的评价因素行业吸引力行业吸引力的评价因素一般包括：的评价因素一般包括：行业规模、市场增长速度、产品价格的稳定性、市场的分行业规模、市
10、场增长速度、产品价格的稳定性、市场的分散程度、行业内的竞争结构、行业利润、行业技术环境、散程度、行业内的竞争结构、行业利润、行业技术环境、社会因素、环境因素、法律因素、人文因素。社会因素、环境因素、法律因素、人文因素。竞争能力竞争能力的评价因素一般包括：的评价因素一般包括：生产规模、增长情况、市场占有率、赢利性、技术地位、生产规模、增长情况、市场占有率、赢利性、技术地位、产品线宽度、产品质量及可靠性、单位形象、造成污染的产品线宽度、产品质量及可靠性、单位形象、造成污染的情况、人员情况。情况、人员情况。量化行业吸引力与竞争能力评价因素的步骤量化行业吸引力与竞争能力评价因素的步骤1.确定对每个因素
11、的度量方法。一般选用具有确定对每个因素的度量方法。一般选用具有5个等级的个等级的Likert量表量表。2.根据实际情况对行业吸引力与竞争能力中的每一因素，根据实际情况对行业吸引力与竞争能力中的每一因素，确定一个确定一个等级值等级值。3.根据每个因素的重要程度，对其赋予一个根据每个因素的重要程度，对其赋予一个权数权数。4.计算出计算出行业吸引力的行业吸引力的加权平均数加权平均数，以及竞争能力的，以及竞争能力的加权加权平均数平均数。5.根据上述加权平均数确定产品或业务在根据上述加权平均数确定产品或业务在GE矩阵中的位置，矩阵中的位置，并提出相应的并提出相应的战略对策战略对策。示例：行业吸引力评价因
12、素的量化示例：行业吸引力评价因素的量化示例：竞争能力评价因素的量化示例：竞争能力评价因素的量化3.3.大战略矩阵大战略矩阵（GSM）大战略矩阵（大战略矩阵（Grand Strategy Matrix，GSM）是由小汤普）是由小汤普森（森（A. A. Thompson. Jr.）和斯特里克兰（）和斯特里克兰（A. J. Strickland）二人对）二人对BCG矩阵加以修改完善之后形成的一矩阵加以修改完善之后形成的一种战略聚类模型。种战略聚类模型。GSM用用市场增长率市场增长率和和企业竞争地位企业竞争地位来作为决定企业战略选来作为决定企业战略选择的两个参数。择的两个参数。大战略矩阵示意图大战略矩
13、阵示意图4.4.内外要素匹配矩阵内外要素匹配矩阵一般说来，内外要素匹配（一般说来，内外要素匹配（Internal-external，IE）矩阵将）矩阵将整个企业的业务组合划分为整个企业的业务组合划分为9类，其中：类，其中：横轴横轴为从内部要素评价（为从内部要素评价（IFE）矩阵得到的综合加权评价）矩阵得到的综合加权评价值，当该综合加权评价值为值，当该综合加权评价值为1.0到到1.99时表示内部地位较弱，时表示内部地位较弱，为为2.0到到2.99时表示内部地位中等，为时表示内部地位中等，为3.0到到4.0时表示内部地时表示内部地位较强；位较强；纵轴纵轴为从外部要素评价（为从外部要素评价（EFE）
14、矩阵得到的综合加权评价）矩阵得到的综合加权评价值，当该综合加权评价值为值，当该综合加权评价值为1.0到到1.99时表示外部地位较弱，时表示外部地位较弱，为为2.0到到2.99时表示外部地位中等，为时表示外部地位中等，为3.0到到4.0时表示外部地时表示外部地位较强。位较强。内外要素匹配（内外要素匹配（内外要素匹配（内外要素匹配（IEIE）矩阵示例）矩阵示例）矩阵示例）矩阵示例4.0 强强 3.0 中中 2.0 弱弱 1.04 强强 3 中中 2 弱弱 1IFE矩阵综合加权评价值矩阵综合加权评价值EFE矩阵综合加权评价值矩阵综合加权评价值123456789基于基于IE矩阵的战略选择矩阵的战略选择
15、1，2，4三个方格，采取成长和建立（三个方格，采取成长和建立（Grow and Build）的）的策略。具体来说，可以采取策略。具体来说，可以采取密集性战略密集性战略（包括市场渗透、（包括市场渗透、市场开发和产品开发）或市场开发和产品开发）或一体化战略一体化战略（包括纵向一体化和（包括纵向一体化和横向一体化战略）。横向一体化战略）。3，5，7三个方格，采取维持（三个方格，采取维持（Hold and Maintain）的策）的策略。具体说来，可以采取略。具体说来，可以采取市场渗透市场渗透和和产品开发产品开发的战略。的战略。6，8，9三个方格，采取收获（三个方格，采取收获（Harvest）或剥离（
16、）或剥离（Divest）的策略。的策略。7.3 战略方案的评价与选择战略方案的评价与选择战略决策的影响因素：战略决策的影响因素：从理论上来说，可以将每个方案能否以最少的资源及最低的从理论上来说，可以将每个方案能否以最少的资源及最低的负效应实现共识的目标作为战略选择的最主要依据，这也就负效应实现共识的目标作为战略选择的最主要依据，这也就是通常所说的是通常所说的“两两利利相衡取其相衡取其重重，两，两害害相衡取其相衡取其轻轻”的意思。的意思。在实际决策过程中，由于不同战略方案之间客观上总存在着在实际决策过程中，由于不同战略方案之间客观上总存在着一些互不可比的特点，从而使得战略方案的最终选定，还是一些互不可比的特点，从而使得战略方案的最终选定，还是不可避免地受到了各种难以量化的主客观因素的影响，在某不可避免地受到了各种难以量化的主客观因素的影响，在某种意义上战略决策成为了种意义上战略决策成为了一个非理性的过程一个非理性的过程。1.1.1.1.战略选择中应考虑的其他非定量因素战略选择中应考虑的其他非定量因素战略选择中应考虑的其他非定量因素战略选择中应考虑的其他非定量因素/ / / /非理性因素非
