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1、风华盛世裙楼商业全程策划报告之招商执行报告L目 录第一部分项目综合评估P31.1商场所在项目概况1.2交通路网环境1. 3商业环境第二部分项目定位P82. 1定位原则2.2项目定位2. 3定位总结2. 4商场成功的条件第三部分租金价格定位P133. 1定价因素3. 2定价策略3. 3定价过程第四部分招商方案优选P174. 1招商环境4. 2招商方案总体耍求4. 3招商方案的提出4. 4方案相关指标的评估4. 5方案销售影响4. 6方案优选第五部份招商准备工作P235. 1招商主体5. 2招商対象5.3招商范围5. 4招商物料准备5. 4招商架构5. 5现场管理第六部份招商计划及实施P265.
2、1实丿施战略及推广计划5. 2招商实施5. 3营销成本概算第一部分项目综合评估1.1商场所在项目概况项目一般特征项目名称：风华盛世区位位置：位丁福皿中心区彩皿路与福华三路交汇处，位于未來中心区南部商圈的一级核心地段。项目性质：占地5970. 40平方米，商住用地（非餐饮），期限为70年。项目规模：本项目市两栋二十五层高尚联体住宅（约250户）、三层商业裙楼和一层地下停车场（约140个车位）组成。临福华三路 冇840平方米（8米X 105米）的商业广场、后冇400平方 米的花园。延街面长105米，进深27米。商场面积：1/F 2, 07& 55平方米2/F 2,41&45 平方米3/F 2, 4
3、30. 67 平方米总 计：6, 927. 67平方米物理素质：框架结构，主要柱距6.67. 1米，层高4. 8米。商场现状：整体已竣工验L忆商场内部水泥沙浆抹血、毛地皮；外墙血（1/F）为12伽透玻、（23/F）为蓝玻和预留广告展示面；广3层配备4部扶手电梯和2部垂直货梯，消防、通风设丿適已初 步安装完毕。项目个体特征 商场整体外观呈现出明快现代的风格，幣体设计取向为开放式统一经营 和管理的商业场所 商场周边通行情况良好，并FL随着地铁站的建成，人流物流可保通行畅 通的状态 延街展示面较宽，进深稍显不够 住宅部分250户6刀份开始入住，将逐渐为商场聚集商业经营所需人气1. 2交通路网环境25
4、儿童医院少年宫人才L田曰金眉剧场民O江苏宾馅 Jiangsu Hotelons HubFuzhong 金海力L杀高科利花园大庆江苏大阳Fxrst Towe疋全田中Jinti ail M复弐中Huang gang M调研点车流量人流量车流特征人流特征东侧采出路(A)2900025000私车、货车、公交车本地居民、外来消费者、路过人流南侧福华3路(B)1800011500私车、公交车本地居民西侧岗厦入口（C）/7600/本地居民北侧福华路（D）/3100/本地居民交通网评析:所处地理位置近邻两条交通要道深南人道和滨河大道，毗邻岗厦旧商圈，与皇 岗村和皇岗口岸相守望，区域物流系统通畅成熟。交通四通八
5、达，又与新洲路、金出路、 彩皿路一衣相连，形成交通平面合围和地理立体放射的绝对优势。处于政府规划的福皿 中心区彩出路商业线中心（未来中心区南区商业中心一级辐射范围），具有开办商业的地 理条件和区域优势，周边中髙档居民社区林立，消费资源丰富。C1相关点人车日流量表:（取RW50M, 2003/5/29）1. 3商业环境1.3. 1商圈概况项目所处商圈为深圳又一-新兴商圈中心区商圈，深圳中心区作为一个高起点、高标准、超时代的重点规划建设区域，其商业前景必将成为继华强北商圈Z后又一 崭新亮点商圈。在中心区及其周边辐射范围内，随福华、滨河、中航、下步丿宙、莲花山、景出、香 蜜湖、石厦南等区域的成熟，人
6、们就近消费的要求日益强烈，中心区的商服物业将出现 前所未有商机。未来的中心区商圈，将发挥其作为整个深圳市中心的流通职能和形象职 能，并成为深圳的商业至高点。项H位于中心区商圈的东南部，属丁该商圈的核心区域。区域内商业集中分布在彩 DO路南段。1.3.2区域商业概况C2区域主要行业调査表:L_行业分析:区域内的超市白货业供需两旺，而家居装饰行业总体处于一个上升阶段，五金、家 电业由于没有专业细分市场而造成商业密度太低；就规模来看，家居装饰已形成区域专 业市场环境，商业空间很大，超市百货随人口的增加也会有一定的上升空间；餐饮受政 府规划的影响在商业供应量上有一定的限制，随即会产生很人的商业缺口。1
7、.3.3区域居民概况 片区日前的住宅区主要有岗厦村、福华新村、辛城花园、力景花园、新一佳与 好百年的商住楼和港丽豪园（新盘）等，人口规模大概为：常住人口 38, 100 人，暂住人口 5. 6-8万，总人口 1114万人；其中暂住人口近72%,总数不稳 定，波动大。（资料来源：深圳统计局） 由于该区处于城市中心地段，房价房租较高，居民的普遍收入水平较高，消费 能力较强。经营种类店名经营规模（mJ）租金水平（元/Itf）商业饱和度（估算）平均趋势超市百货新_佳1600060 （整租）86%0. 77略升人人乐1200060 （整租）65%平稳家居装饰好百年4000050 （整租）79%0. 64
8、略升世纪中心3300080 （整租）45%上升五金家电新一佳500/24%0. 24略降餐饮_麦当劳300120 （整租）92%0. 76平稳彩D食街2300120 （分租）73%下降 区域内居民除了收入水平高以外，主要还表现了小资阶层的特征，如消费追求时尚、生活富冇品位。1.3.4商业缺口商业缺口明显地岀现在家居装饰和餐饮行业,商业缺口相关指标冇商业饱和度、冇效需求和右效供给，结合佔算如卞:项目饱和度有效供给有效需求商业缺口值超市白货0. 7789923家居装饰0. 64849713五金家电0. 2448524餐饮0. 76617817用地的性质排除了餐饮的町能,家居装饰是缺口特征最明显的相
9、关行业。1.4项目综合评估商场整体处在一个优良的竞争格局中，地理位置、商场规模、商场结构、外立面形 象、硬件设施、交通路网环境等外部因素为其定位了一个高起点、高标准的发展方向。删除的内容订第二部分项目定位2. 1定位原则商业定位原则须考虑一般原则和个例原则。一般原则是所有商业物业在进行帀场定 位时普遍遵循的原则，个例原则是结合项H特征和区位商圈特征所符合的原则，具体如 下：一般原则:定位要符合时代和区域特征定位应具备稀缺差异性和互补互动性的特点定位要体现不同因素的赢利性和总体的平衡性定位要在足够的市场接纳力Z内个例原则:与区域商业发展同向与区域商业有效缺口相吻合以中心区消费者需求特征为导向并考
10、虑其实际购买力确保该项口前期营销推广的成功及后期的保值能力和增值空间2.2项目定位2. 2.1市场和经营定位市场定位：中高档家居经营定位：家具、家7/为主打经营类別立位一如顺电家居广场同时以超市百货恥家电、）、）备选定位经营定位评估对照表:类别定位时代区域特征稀缺差异性互补互动性贏利性平衡性市场接纳力中髙档家居OOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOO超市百货OOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOo家电OOOOOOOOOOOOOoOOOOOOOOOo定位评估:中髙档家居的定位是最符合定位一般原则的经营立位，并且能获也填补区域商业缺口。有效是商业运作的重点难点，具休可表现为商场
11、的经营利润率窩低。2. 2. 2业态定位在本商场的区位、规模、结构、形彖、硬设施等外部因素的制约和影响下，本案以 专必廠场为主题业态定位，箕3大型综合超市(GMS eneral Merchandise Store), 专必彖矽廠场作为对比或备选定位。C3业态对比表:业态定位选址要求商品结构规模结构经营方式目标客户专业商场交通要 道、商业 中心区、 开阔空地体现专业性、深度性、主营商品占经营商品的90%面积 5, 00020, 000 m2,其他帝根据经营类别作出具体要求，要求空间开阔釆取定价销住和开架销售，统 i采购仓储式 销售、品牌具有 自已的特色就近 消费 和专 业细 分顾 客群GMS(综
12、合超居民区、商业区、交通要道以购买次数多和重复消费的商品为主面积 7, 00015, 000 以上，柱与柱Z间需在 8米以上，纵深60米，采取H选销住方式10分钟左右到市）净楼离5米以上达的居民从上表可以清晰的看出，专业市场的特征要求与本商场的外部因索相关度高于流行 的超市定位。商场不能做人而全的超市，但本案认为其依托项目外部因素的综合优势， 可以成功地把商场推向一个小、粘、髙档的专业商场。2. 2. 3功能规划在商场不能引进成熟的卖场品牌的条件下,即商场自行进行经营管理的情况下，本案有必要对商场进行初步的功能规划，具体规划如下C4功能规划分区表:家居产品类别分区说明规划区域面积缶）面积比率展
13、示区品牌展示、形象展示1/F右中120017%办公家具时尚、精品型、中髙档1/F左87813%日用家具时尚、精品型、中高档2/F全部241835%家什中、小件家用物品、家居相关产品、精品3/F全部243035%上表可以看出，商场是以家居中的家具和家什为主营商品，最后的具体布局划分要 根据平面分布整体规划特征，在数量、位置、面积和业态组合上，最后进行整体规划分 布。2. 3定位总结综上所述，本项目的核心定位是：高标准配套中高档次消费的时尚生活精品家居专业商场2. 3.1定位优势特征：承接了该区域迅速成长的家居装修装饰专业市场紧扣了区域商业发展的方向特征商服物业经营职能的专业化强力打造中心区高档商业物业形象彰显项冃地段的商业价值和其保值增值性符合片区消费者新时尚高品位消费理念，能引导消费者并强力挖掘拓展市 场潜在消费群2. 3. 2商场命名a风华盛世家居广场传统的命名，具冇淸晰的功能定位，容易记忆，但特色不突出b风华盛世.精品廊家居广场有时尚、专业的暗示性，凸显商场的定位特征，更易记忆。建议使用风华盛世.精品廊家居广场为商场进行项日推广命名。2. 3. 3定位描述和展望风华盛世精品廊家居广场是中心区诞生的又一个专业商场，她的诞生是 继好白年家居广场麻一种新型消费定位和市场定位的中高档家居广场在业 态组合上与好白年形成明显的定位差
