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1、MarketingChapterChapter8 8MarketingChapterChapter8 8Chapter 8 -价格策略价格策略 市场营销MarketingChapterChapter8 8MarketingChapter7Chapter 8本章内容概要影响定价的因素1定价方法2案例讨论4定价策略3MarketingChapterChapter8 8影响价格的因素MarketingChapterChapter8 8一、一、 企业企业定价目标定价目标投资收益率投资收益率 企业对所投入的资金，都期望在预期时间内分批收回，为此，定价时一般在总费用之外加上一定比例的预期盈利。市场占有率市
2、场占有率 又称“市场份额”。是指企业商品销售量(额)在同类行业商品销售量(额)中所占的比例，一般用百分比表示。 利润最大化利润最大化 追求一定时期内可能获得的最高盈利额。 MarketingChapterChapter8 8渠道关系目标渠道关系目标 充分考虑中间商的利益，以保证对中间商有吸引力，提高他们的积极性。 维持生存维持生存 在企业产量过剩，或面临激烈竞争，或试图改变消费者需求，则需要把维持生存作为主要目标，在这种情况下，生存比利润更加重要。只要能弥补可变成本和一些固定成本，企业的生存便可得以维持。 塑造形象目标塑造形象目标 通过价格树立企业或产品形象。 6MarketingChapte
3、rChapter8 8MarketingChapterChapter8 8二、产品成本二、产品成本固定成本（通常也称企业一般管理费）是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。 变动成本是随着生产水平的变化而直接发生变化的。 成本的类型 短期成本：短期不能够调整生产要素。 长期成本：可以自由调整全部生产要素，都可以算成可变成本 MarketingChapterChapter8 8三、三、 顾客需求因素顾客需求因素1. 1. 独特价值效应独特价值效应(Unique-Value Effect)：产品越是独特，顾客对价格越不敏感。2. 2. 替代品知名效应替代品知名效应(Substitute-Aware
4、ness Effect)：顾客对替代品知之越少，他们对价格的敏感性越低。3. 3. 难以比较效应难以比较效应(Difficult-Comparison Effect)：如果顾客难以对替代品的质量进行比较，他们对价格越不敏感。 4. 4. 总开支效应总开支效应(Total-Expenditure Effect)：开支在顾客收入中所占比重越小，他们对价格的敏感性越低。 影响价格敏感度的9 9个因素 (Factors Affecting Price Sensitivity)9MarketingChapterChapter8 85. 5. 最终利益效应最终利益效应(End-Benefit Effect
5、)：开支在最终产品的全部成本的费用中所占比例越低，顾客的价格敏感性越低。 6. 6. 分摊成本效应分摊成本效应(Shared-Cost Effect)：如果一部分成本由另一方分摊，顾客的价格敏感性越低。 7. 7. 积累投资效应积累投资效应(Sunk-Investment Effect)：如果产品与以前购买的资产合在一起使用，顾客对价格不敏感。 8. 8. 价格质量效应价格质量效应(Price-Quality Effect)：假设顾客认为某种产品质量更优、声望更高或是更高档的产品，顾客对价格的敏感性就越低。 9. 9. 存货效应存货效应(Inventory Effect)：顾客如无法储存商品，
6、他们对价格的敏感性就越低。Source: Nagle, T. T.(1987), The Strategy and Tactics of Pricing, Prentice Hall, NJMarketingChapterChapter8 8市场竞争状况市场竞争状况 完全竞争：竞争不受任何阻碍和干扰； 完全垄断：整个行业只有唯一供给者； 垄断竞争：不完全竞争，信息获取有差异性； 寡头垄断：由少数几个企业控制一个行业。四、市场竞争状况MarketingChapterChapter8 8商品特点商品特点 标准化程度； 行业特点； 企业规模； 产品生命周期。五、商品的特点MarketingChapt
7、erChapter8 8成本 企业定价依据需求MarketingChapterChapter8 8定价方法MarketingChapterChapter8 8成本导向定价法竞争导向定价法理解价值定价法具体定价方法：MarketingChapterChapter8 8Price-Setting Methods成本加成定价法成本加成定价法(Markup Pricing) : (Markup Pricing) : 在产品的成本上加一个标准的加成。是最基本的定价方法。 产品单价=单位总成本X(1+加成率） 例：某皮鞋公司的单位成本15元，加成率20%（一）成本导向定价法MarketingChapter
8、Chapter8 8边际成本定价法边际成本定价法: :单位边际贡献是指产品单价与单位变动成本的差额。 边际贡献=产品单价-变动成本 边际贡献-固定成本 0 (盈利) 边际贡献-固定成本0 (亏损) 例：某企业某产品的生产能力为年70万件,年固定成本50万元,单位产品变动成本1.80元。现在有订单如下： 1）下订单40万件，每件3元，是否该接订单？成本导向定价法 2）追加订单20万件，每件2.40元，是否该接？ 3）再次追加订单40万件，每件4元，是否该接？MarketingChapterChapter8 8保本销售量销量变动成本营业税单价固定成本MarketingChapterChapter8
9、 8 某饭店餐厅有餐桌200个，每天固定费用1800元，每人平均消费35元，销售原材料占销售价格的40%，营业税5%，请问每天保本上座率是多少？19MarketingChapterChapter8 8 某宾馆拥有标准间120间，每天应摊固定成本10800元，客房出租率60%，每天每间变动成本50元，不考虑税的情况下，每个房间最低价格多少？20MarketingChapterChapter8 8通行价格定价法通行价格定价法 (Going-Rate Pricing) : 在通行价格定价法中，企业的价格主要基于竞争者的价格，很少注意自己的成本或需求。企业的价格可能与它主要竞争者的价格相同，也可能高于
10、竞争者或低于竞争者。 密封投标定价法密封投标定价法 (Sealed-Bid Pricing): 竞争的定价法也支配一些对工程进行投标的企业。企业定价的基点与其说是依赖对企业成本或需求的密切联系，不如说是取决于预期的竞争者将制定怎样的价格。某企业想要赢得某个合同，这就需要它制定比其他企业较低的价格。同时，公司不能将价格定得低于成本，以致恶化它的地位。 （二）竞争导向定价法MarketingChapterChapter8 8密封投标定价法密封投标定价法n在密封投标定价法中如何保持投标价格和企业利润的平衡。公 司 的 递 价(CompanyBid)公司的利润递价的中标率（假定的）期 望 利 润(Ex
11、pected Profit)9,500100美元08181美元10,00060003621610,5001,1000099911,0001,60000116MarketingChapterChapter8 8 认知价值定价法认知价值定价法(Perceived-Value Pricing) : 日益增多的公司把它们的价格建立在产品的认知价值的基础上。它们明白，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对价值的认知。（三）需求导向定价法MarketingChapterChapter8 8MarketingChapterChapter8 8MarketingChapterChapter8 8Marke
12、tingChapterChapter8 8MarketingChapterChapter8 8MarketingChapterChapter8 8差别定价差别定价 公司常常会修改它们的基价基价以适应在顾客、产品、地理位置等方面的差异。差别定价差别定价描述了这样一种情况，在那里公司以两种或两种以上不反映成本比例差异的价格来推销一种产品或者提供一项服务。MarketingChapterChapter8 8差差别别定定价价的的形形式式顾客细分定价顾客细分定价(Customer-Segment Pricing)：在这种情况下，对同样的产品或服务，不同顾客支付不同的数额。产品式样定价产品式样定价(Pro
13、duct-Form Pricing)：在这种情况下，产品的式样不同，制定的价格也不同。它们的价格距离与它们各自的成本是不成比例的。形象定价形象定价(Image Pricing)：有些公司根据不同的形象，给同一种产品定出两个不同的价格。地点定价地点定价(Location Pricing)：在这种情况下，不同地点可制定不同的价格，即使所提供的每个地点的成本是相同的。（如剧院的位置价格）时间定价时间定价(Time Pricing)：在这种情况下，不同季节，不同日期，甚至不同钟点，都可以采取不同的价格。如长途电话收费。MarketingChapterChapter8 8定价策略MarketingCha
14、pterChapter8 81 1、新产品定价策略新产品定价策略 即将产品的价格定的较高，尽可能在产品生命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。 撇脂定价策略（撇脂定价策略（market-skimming pricingmarket-skimming pricing）MarketingChapterChapter8 8MarketingChapterChapter8 81 1、新产品定价策略新产品定价策略 又称薄利多销策略，是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低，使新产品
15、以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。渗透定价策略（渗透定价策略（Penetration Price StrategyPenetration Price Strategy）MarketingChapter2Chapter2 靠规模经济效益靠降低制造成本 靠低成本运营模式低价靠什么？MarketingChapterChapter1 1英瓦尔坎普拉德 (1926- )MarketingChapterChapter1 1MarketingChapterChapter1 1MarketingChapterChapter8 82. 价格折扣和折让价格折扣和折让为了为了报签顾客的某种
16、购买行为，例如及早付清账单，批量购买，淡季采购等等，许多公司都将修改它们的基本价格。这种价格调整被称为折扣折扣和折让折让。现金折扣现金折扣(Cash Discounts)：现金折扣是对及时付清账款的购买者的一种价格折扣。”2/10， 净30”。数量折扣数量折扣(Quantity Discounts)：数量折扣是卖方因买方数量大而给予的一种折扣。数量折扣必须提供给全部的顾客，非累计基础上提供折扣（每张订单），在累计基础上提供折扣（在一个规定的时期内订购的数量）。MarketingChapterChapter8 8p 按时间按时间 A）累积性数量折扣 B）一次性数量折扣p 按时间按时间 A）固定折扣 B）坎级折扣MarketingChapterChapter8 8功能折扣功能折扣(Functional Discounts) 功能折扣（也叫贸易折扣: Trade Discounts），是由制造厂商向履行了某种功能，如推销、贮存和售后服务的贸易渠道成员所提供的一种折扣。对不同的贸易渠道成员，制造厂商可以提供不同的功能折扣，因为它们提供的是各种各样的服务。然而，制造厂商必须向同一种贸易渠道成员提
