《地产软文培训》PPT课件

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1、如何写作地产软文如何写作地产软文第一部分第一部分 什么是软文？什么是软文？一、定义一、定义软文的定义有两种，一种是狭义的，另一种是广义的。1狭义的：指各类企业花钱在报纸或杂志等宣传载体上为其企业形象或其产品刊登的纯文字性的广告。这种定义是早期的一种定义，也就是所谓的付费文字广告。2广义的定义：指企业通过策划在报纸、杂志或网络等宣传载体上为其企业形象或其产品刊登的可以提升企业、产品品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案列分析等。二、投放目的：二、投放目的：软文在具体的运用中，通常要为两大目的服务： （1）为企业、产品向社会做形象公

2、关，这类软文以新闻报道、深度文章等为主要表现手段，属于公关性软文，主要为企业、产品品牌服务； （2）弥补广告宣传的不足，对产品、服务、应用、价格等进行详细的补充，属于推广性软文，主要为产品销售服务。 三、构成三要素三、构成三要素/ /主题主题主题主题 特别强调：主题要非常明确。特别强调：主题要非常明确。 撰写之前，必须明确撰写的目的和用途，是用于前期推广还是卖点宣传。用于前期推广的软文，要把项目的核心理念加以体现，再次强调：找到一个让读者感兴趣的标题至关重要，引导读者一步一步读下去，乐于接受你传达的信息，这种软文多以新闻报导的形式出现。如果是卖点宣传的软文广告，必须与销售主题密切配合。 构成三

3、要素构成三要素/ /标题标题标题标题 大卫奥格威认为，标题是大多数广告最重要的部分，它是读者决定读不读正文的关键所在。好的文章首先取决于题目的好与坏，题目是否新颖、有无创新、具不具备穿透力，这对能否引起读者的兴趣，达到心灵的共鸣非常重要。构成三要素构成三要素/ /内容内容内容内容和目标消费者拉近关系和目标消费者拉近关系 正文的内容一般要表达三个方面的内容： A诉求重点，即软文的核心内容， B对诉求重点的深入分析， C让潜在消费者行动起来。四、软文五要素四、软文五要素对谁说，说什么，如何说，何时说，何地说。即5W(Whom，What，Who，When，Where)，五项要素缺一不可。 软文五要素

4、软文五要素/ /对谁说对谁说 说什么说什么对谁说：对谁说：软文的目的就是要把你要所表达的信息传达给目标受众者，因此对谁说就是锁定要传达的对象。说什么：说什么：就是把你要表达的概念、核心思想或信息准确的说出来。在写作时应将产品的主要功效或与众不同的特色用最精炼的文字表现出来，而不必面面俱到。 软文五要素软文五要素/ /如何说如何说如何说：如何说： 软文写作中最重要的一个环节，软文写作中最重要的一个环节，直接关系到软文质量的优劣。直接关系到软文质量的优劣。即你准备通过何种方式将你的思想有效的传递给目标受众。 关键关键：要生动新颖，可读性强，尽量挖掘主要的、独特的卖点。通常整篇文章只要具备一两处闪光

5、点就行。 在技巧上可以应讲述一些消费者不知道的新鲜事。事实上，消费者不是专家，如果能将产品背后一些不为人知的事实挖掘出来，会增加文章的可读性和趣味性。 软文五要素软文五要素/ /何地说何地说 何时说何时说 何地说：何地说：就是选择在什么样的媒体上投放。 何时说：何时说：即选择什么时候投放软文。虽投放软文是一项长期不断的宣传策略，但实际操作中还是有一定的技巧。例如，新项目上市之前的软文，是“预热”作用，能制造一定的悬念和神秘感，并为新项目正式上市起到良好的铺垫作用。在新项目上市一个时期后的软文，则能强化消费者的记忆并促进其产生购买欲望，而且有利于开发商的终端推广，增强他们的销售信心。 三、软文与

6、硬广告的区别三、软文与硬广告的区别硬广告：硬广告：一般以图像为主，文字为辅，借助图像和标题的“抢眼”效应，硬广告的文字内容在传播中有一种不可回避的效力。软文：软文：文字比硬广告多得多，它在信息冗杂的报纸版面中，不具备硬广告的“抢眼”力。它的标题必须切中目标受众的“要害”， “勾引” 读者阅读下文，并接受文章传播的产品理念。它的特征：它的特征：标题“一针见血”，内文逻辑清晰，内容可信，重点突出，节奏分明，同时兼顾合理提升文章的趣味性和可读性。第二部分第二部分 怎样撰写软文？怎样撰写软文？一、撰写要点：一、撰写要点：主题主题必须高度明确、集中。 “三新三新”原则：原则：指“新由头、新方式、新卖点”

7、。必须以创意的方式创意的方式充分考虑它的新颖性、可读性、趣味性、知识性。 二、软文类型二、软文类型按不同的分类方法，软文也分为不同的类型，如理性诉求、感性诉求和情理结合三种；如记叙文、议论文、说明文等。目前，就公司常用类型来看，主要有三种：事件模块、观点模块、项目模块。软文类型软文类型/ /事件模块事件模块事件模块：事件模块： 其内容就是新闻必备的要素，包括事件的时间，地点，人物，事件的起因、经过、结果。 总之，要把事件生动地、有感染力地描述出来。如果能配上新闻图片，就更能保证新闻的现场感、真实性，也有利于报刊的美观。软文类型软文类型/ /事件模块事件模块事件：事件： 包括政府的宏观调控；开发

8、商获奖、捐赠等；项目参加、举办的各项活动等。 例如：例如： 1、8 31土地大限将至 古城楼价飙升进行时 副标：透视财富金街商铺投资热 2、现代城 盛大开盘 3、商业巨头与地产大鳄强强联手 共同打造邯郸古城商业航母软文类型软文类型/ /观点模块观点模块观点模块观点模块: : 软文中相当重要的部分。为了保证新闻的舆论导向在一定的范围内，不存在较大的偏移，加上合适的评论观点是很有必要的。并不要一味的说“好”，力求实事求是，有反面的观点可以提，关键是不变味。 归结起来，观点模块包括行业协会观点、专家观点、政府部门观点、社会观点。这是新闻的基调，也是行业新闻中最敏感、最核心的部分，一定要慎之又慎。软文

9、类型软文类型/ /观点模块观点模块例：1 1、怎样在规模中淘金怎样在规模中淘金 副标：经济专家教你投资2、小户型投资的速赢法则小户型投资的速赢法则 副标：透视“SOLO商务公寓”受捧之谜3、2005 2005 我们应该怎样步入高层？我们应该怎样步入高层？软文类型软文类型/ /项目模块项目模块项目模块：项目模块： 作为新闻的主角，项目自身的信息要无条件地要嵌在其中。至于加上这些信息之后通不通畅，那就看作者的水平了。 项目模块的内容包括项目的地段、规模、规划、户型、价格、配套、项目自身的独特卖点等，这些内容比较固定，可以先准备好，随时利用。 还有一点很重要，在撰写自己项目的新闻时，不要害怕提到别的

10、项目的名字，关键在于处理；处理好了，能起到一个陪衬的作用。软文类型软文类型/ /项目模块项目模块例：1、现代元素在古城的演进、现代元素在古城的演进2 2、投资、居住、办公三相宜、投资、居住、办公三相宜 SOLO SOLO公寓走俏古城楼市公寓走俏古城楼市3 3、市内首家、市内首家“江南园林式江南园林式”大型社区大型社区 落户中华大街落户中华大街三、撰写技巧三、撰写技巧/ /做好计划做好计划做好软文广告计划做好软文广告计划 软文应遵循计划、组织、实施、修正的操作规律。软文广告计划是软文广告操作的基础。 “水无常形，兵无常势”，与市场营销策略一样，广告软文的撰写及投放策略要因形造势，在撰写时要考虑与

11、推广策略、投放载体、投放频率、投放方式等因素结合起来，选择不同的撰写方法与策略。撰写技巧撰写技巧/ /好标题好标题写一个好标题写一个好标题 “寻求卖点，锻造概念”寻求卖点：寻求卖点：目的是为提高销量，树立品牌形象，那么如何结合产品将变的极其重要。我们大体可从以下几个方面去寻求：消费人群、价格及市场定位、行业特点、我们的优势等等锻造概念：锻造概念：概念的开发过程就是市场和消费者的认识过程，发掘消费者尚未被满足的需要，并与竞争品牌区别开来。概念不是凭空编造的，而是知识的结晶、经验的聚合、想象力的硕果。如我们主推的“新都市主义”， “CED”等等。撰写技巧撰写技巧/ /常见标题的创作方式常见标题的创

12、作方式标题常用的撰写方式有：标题常用的撰写方式有：1、新闻式标题，新闻式标题，以发布新闻的姿态传递某种信息。2、悬念式标题，悬念式标题，设置某种悬念，引导读者寻求结局。 3、疑问式标题，疑问式标题，以设问或反问的方式，引读者的好奇心理。 4、叙述式标题，叙述式标题，以直白的表述方式传达核心内容。 要写出有创意的标题，还有以下方法：要写出有创意的标题，还有以下方法： 1、用比喻 2、拟人化 3、感叹语气 4、热点话题 5、采用逆向思维等。 撰写技巧撰写技巧/ /惯用词汇惯用词汇善于运用新闻惯用词汇善于运用新闻惯用词汇 时间、地点词汇：时间、地点词汇： 比如“近日”、“昨天”、“正当的时候”、“月

13、日”和“在我市”、“商场”、“家住街的”等等，这些时间以及地点的概念可以引导读者产生与该时间、该地点的相关联想，加深印象，淡化广告信息。 新闻源由词汇：新闻源由词汇：比如“据调查”、“据了解”、“笔者还了解到”、“在采访中了解到”、“据说”、“笔者亲眼看到”等等，这些词汇让读者更能感到信息的真实与有据可查。当然，信息本身首先必须是真实的。撰写技巧撰写技巧/ /惯用词汇惯用词汇身份词汇：身份词汇：一般而言，大多数企业在软文写作时喜欢用“公司”、“产品”如何，看不到也感觉不出写作者的身份，这就让读者在阅读的时候没办法把自己融到文章的角色中。读者阅读习惯上自我角色的“找不着北”，将会导致读者无法在阅

14、读中判定自己的立足点和视觉点，就会产生“第三只眼”看热闹的感觉。 如果用“笔者”、“记者（有的媒体软文禁用）” 等身份词汇，会让读者与作者“合而为一”，读者的视角、观点也会“跟着作者的感觉走”。撰写技巧撰写技巧/ /广告信息融合广告信息融合广告信息要巧妙地融合广告信息要巧妙地融合 软文在创作过程中，“说什么”和“怎么说”是创作人员首先要考虑的两个重要因素。首先是“说什么”。这也是充分整合信息资源的重要环节。其次是“怎么说”。俗话说：话有三说，巧说为妙，更何况是广告。对于一篇软文而言，如果能把最重要的信息巧妙地融入文章结构，就会成为点睛之笔。撰写技巧撰写技巧/ /版面安排版面安排发布时和新闻粘在

15、一起发布时和新闻粘在一起发布时机：发布时机：主要表现在项目发布软文时对发布契机的把握与对当时新闻热点的巧妙跟从。当新闻媒体在连续“炒”某个重要话题时，项目要快速做出应变，撰写与此话题相近的软文进行“跟风”，这样才会“把豆腐炒成肉”。版面：版面：主要指软文的版面位置。我们先来看精明的企业是怎么操作的：例：西安良治电器公司按照新闻编排方式将软文设计成通栏广告（有利于“上贴新闻、下压广告”的策略），发布前又和西安新一代广告公司合同约定：1、跟西安新闻版；2、软文上面紧贴新闻稿件；3、软文下面必须有自己的广告。撰写技巧撰写技巧/ /系列性系列性系列软文的特征：系列软文的特征：1刊播的连续性。 2信息的

16、全面性 表现方式：表现方式：信息并进的系列广告文案。信息递进的系列广告文案。 信息同一的系列广告文案。 二、软文坚持的原则二、软文坚持的原则最好不放在广告版，最好不放在广告版，文章周围最好全是正文，最好是与企业所处行业有关的专刊、专版、专栏。文章撰写要求无商业气息，文章撰写要求无商业气息，严禁自卖自夸式的口吻，尽量回避易让消费者认为文章是广告的一切名词、图片和形式，挖掘新闻点：挖掘新闻点：对于有特点的产品或品牌要进行深度挖掘，充分理解产品或品牌所具有的特征、功效和内涵，然后用极其精简的词语进行概括，即“创造概念”，以方便消费者理解。三、软文注意要点：三、软文注意要点：抬高自己但不能贬低别人抬高自己但不能贬低别人版面选择版面选择长短长短整体：条理性，风格一致整体：条理性，风格一致数据数据语言：通俗语言：通俗短句短句