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1、第第 二二 章章 消费者行为理论消费者行为理论两种方法分析：两种方法分析：v一、基数效用论一、基数效用论边际效用分析法边际效用分析法v二、序数效用论二、序数效用论无差异曲线分析法无差异曲线分析法效用的概念效用的概念v消费者需求某种商品的目的是为了得到满足。消费者需求某种商品的目的是为了得到满足。v1、效用U（Utility）：消费者从商品的消费中得到的满足程度。v对效用的理解对效用的理解v1、完全是消费者的一种主观心理感、完全是消费者的一种主观心理感受。受。 v 满足程度高，效用大；满足程度低，效满足程度高，效用大；满足程度低，效用小。用小。v同样的物品对不同的消费者具有不同的效用v同一商品效
2、用的大小因时、因地而不同v问题：这两个故事说明什么？问题：这两个故事说明什么？n说明效用完全是个人的心理感觉。说明效用完全是个人的心理感觉。n不同的偏好决定了对同一种商品效用大小的不同评价。不同的偏好决定了对同一种商品效用大小的不同评价。使幸福增加的有效方法是：u（1）欲望不变而提高效用；u（2）清心寡欲 效用效用n萨缪尔森提出：幸福萨缪尔森提出：幸福= = 欲望欲望对效用的理解对效用的理解钻石和木碗钻石和木碗v 一个穷人家徒四壁，只得头顶着一只旧木碗四处流浪。 一天，穷人上一只渔船去帮工。不幸的是，渔船在航行中遇到了特大风浪，船上的人几乎都淹死了，穷人抱着一根大木头，才得幸免遇难。 穷人被海
3、水冲到一个小岛上，岛上的酋长看见穷人头顶的木碗，感到非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠宝石换走了木碗，派人把穷人送回了家。 一个富翁听到了穷人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能换回这么多宝贝，如果我送去很多可口的食物，该换回多少宝贝！”于是，富翁装了满满一船山珍海味和美酒，找到了穷人去过的小岛。v 酋长接受了富人送来的礼物，品尝之后赞不绝口，声称要送给他最珍贵的东西。富人心中暗自得意。一抬头，富人猛然看见酋长双手捧着的“珍贵礼物”，不由得愣住了！ 最好吃的东西 n免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说，免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说，“世界上萝卜最好世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解
4、渴，我一想起萝卜就要流口水。吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。”n猫不同意，说，猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！起来又酥又松，味道美极了！”n免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。n猴子听了，不由得大笑起来：猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每
5、天做梦都梦见吃桃子。而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。”n免子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？免子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？返回主题两种效用理论两种效用理论u基数效用基数效用（cardinal utility）：）： 效用的大小可效用的大小可以用基数（以用基数（1，2，3，）来表示，可以计量）来表示，可以计量并加总求和。并加总求和。u基数效用论采用的是基数效用论采用的是边际效用分析法边际效用分析法。 l序数效用序数效用（ordinal utility）：）：效用作为一种心效用作为一种心理现象无法计量，也不能加总求和，只能表示出理现象无法计量
6、，也不能加总求和，只能表示出满足程度的高低与顺序，效用只能用序数（第一，满足程度的高低与顺序，效用只能用序数（第一，第二，第三，第二，第三，）来表示。）来表示。l序数效用论采用的是序数效用论采用的是无差异曲线分析法无差异曲线分析法。基数效用论与序数效用论的比较效用理论类型效用理论类型效用理论类型效用理论类型主要观点主要观点主要观点主要观点假设条件假设条件假设条件假设条件分析方法分析方法分析方法分析方法基数效用论基数效用论基数效用论基数效用论序数效用论序数效用论序数效用论序数效用论效用可计量效用可计量效用可计量效用可计量效用可比较效用可比较效用可比较效用可比较苛刻苛刻苛刻苛刻宽松宽松宽松宽松无差
7、异曲线分析法无差异曲线分析法无差异曲线分析法无差异曲线分析法边际效用分析法边际效用分析法边际效用分析法边际效用分析法一、基数效用论一、基数效用论边际效用分析法边际效用分析法uu1 1、总效用总效用总效用总效用TUTU （Total Utility）：指人们）：指人们从商品的消费中得到的总的满足程度。从商品的消费中得到的总的满足程度。uu2 2、边际效用边际效用边际效用边际效用MUMU （Marginal Utility）：每增加一个单位的商品消）：每增加一个单位的商品消费量所增加的总效用（满足程度）。费量所增加的总效用（满足程度）。QTUMUTU总效用总效用TU例：消费量例：消费量边际效用边际
8、效用MU012345012121022628028226 其其Q = Q = （Q Q1 1, , QQ2 2, , QQ3 3,QQn n, ,）MUx x=dTUxdx1 11 11 1MUx=TUxx1 11 11 1例如（某同学吃鸡腿） 消费量消费量 总效用总效用TU 边际效用边际效用 0 0 1 15 15 2 22 7 3 26 4 4 26 0 5 21 5 返回上页返回上页3 3、边际效用递减规律、边际效用递减规律（Law of Diminishing Marginal UtilityLaw of Diminishing Marginal Utility）为什么消费过程会出现边
9、际效用递减规为什么消费过程会出现边际效用递减规律？律？l生理原因生理原因：兴奋度递减兴奋度递减。l心理的原因：人性。心理的原因：人性。l物品本身用途的多样性。物品本身用途的多样性。QMUP边际效用递减：边际效用递减：随着对某商品消费量的增加，人们从该商随着对某商品消费量的增加，人们从该商品连续增加的每个消费单位中得到的满足程度逐渐下降。品连续增加的每个消费单位中得到的满足程度逐渐下降。效用论如何解释这些问题效用论如何解释这些问题效用论如何解释这些问题效用论如何解释这些问题pp只生一个好？只生一个好？只生一个好？只生一个好？pp婚姻婚姻婚姻婚姻为什么离婚？为什么离婚？为什么离婚？为什么离婚？消费
10、量消费量Q 边际效用边际效用MU 0 0 1 12 2 10 3 6 4 0 5 -2TUv罗斯福曾三次连任美国总统，曾有记者问他罗斯福曾三次连任美国总统，曾有记者问他有何感想，总统一言不发，只是拿出一块三有何感想，总统一言不发，只是拿出一块三明治让记者吃，记者吃下去，总统又拿出第明治让记者吃，记者吃下去，总统又拿出第二块，记者勉强吃下去，没料到总统又紧接二块，记者勉强吃下去，没料到总统又紧接着拿出第三块三明治，记者赶紧婉言谢绝，着拿出第三块三明治，记者赶紧婉言谢绝，这时罗斯福笑笑说：这时罗斯福笑笑说：“现在你知道我连任三现在你知道我连任三届总统的滋味吧。届总统的滋味吧。 4 4、总效用、总效
11、用TUTU与边际效用与边际效用MUMU的关系的关系TUQTUMUQ当当MU 0, TU ;MUPH当当MU ，消费者应该（，消费者应该（ ） A、增加、增加1的购买的购买 B、增加、增加1的购买的购买,减少减少2的购买的购买 C、增加、增加2的购买的购买 D、增加、增加2的购买的购买 ,减少减少1的购买的购买答案：答案：BMU1 P1MU2 P26.需求曲线向右下方倾斜需求曲线向右下方倾斜v价格P与需求量呈反方向变动；v边际效用递减，量增，愿意出价递减。PQD（MU）l根据边际效用递减规律，消费根据边际效用递减规律，消费者最初消费某种商品时，得到的者最初消费某种商品时，得到的边际效用较大，消费
12、者获得这种边际效用较大，消费者获得这种商品的欲望较强，所以愿意支付商品的欲望较强，所以愿意支付较高的价格得到该种商品。随着较高的价格得到该种商品。随着消费量的增加，商品的边际效用消费量的增加，商品的边际效用递减，消费者愿意得到这种商品递减，消费者愿意得到这种商品的欲望强度递减，消费者愿意支的欲望强度递减，消费者愿意支付的价格也随之下降，因此在坐付的价格也随之下降，因此在坐标轴上表现出来的是需求曲线向标轴上表现出来的是需求曲线向右下方倾斜。右下方倾斜。 P POOQQQQ0 0P P0 0 小例7.消费者剩余u消费者剩余消费者剩余：u 消费者愿意支付的价格与实际支付的价格之间的差额。n是消费者的主观心理评价n反映消费者通过购买商品所感受到福利改善n是边际效用递减的直接结果 例：例：如图，消费者原支付的货如图，消费者原支付的货币总额为：币总额为：10+8+6+4+2=30而实际支付而实际支付25=10消费者剩余为消费者剩余为20。 1 2 3 4 510 8 6 4 2DPQv 一个消费者愿意为第一杯啤酒支付11元、第二杯7元、第三杯4元、第四杯2元。如果啤酒的价格为2元，他的总消费剩余为（）A24B20C18D16答案：答案：D
