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1、TopS大家网1/82更多精品在大家！http:/大家学习网2012 年经济师考试 - 工商管理 - 串讲班讲义 - 全（中级）第一章企业战略与经营决策本章基本结构：企业战略概述企业战略分析企业战略类型与选择企业经营决策第一节企业战略概述一、企业战略的特征与战略管理的方法（一）企业战略的特征与层次战略的定义：企业战略是企业做出的长远性、全局性的谋划或方案。1. 企业战略的特征： （1）全局性与复杂性； （2）稳定性与动态性； （3）收益性与风险性。2. 企业战略的层次（掌握）企业总体战略企业总体战略决定和揭示企业的使命和目标企业业务战略竞争战略或事业部战略重点是改进一个业务单位在它所从事的行业
2、中，或某一特定的细分市场中所提供的产品和服务的竞争地位企业职能战略主要解决资源利用效率问题，使企业资源利用效率最大化（二）企业战略管理的内涵：安索夫，1976 年提出战略管理的步骤分析与制定、评价与选择、实施与控制主客体主体管理者客体“做什么”目标选择“如何做”实现目标的路径选择战略管理的基本任务是实现特定阶段的战略目标，战略管理的最高任务是实现企业的使命。二、企业战略的制定（熟悉）明确企业愿景、使 命 与 战 略 目标愿景愿景概括了企业的未来目标、使命及核心价值。明确界定了企业在未来社会范围里是什么样子，是企业长期发展需要实现的目标。回答“我是谁”愿景包括两部分： （1）核心信仰（核心价值观
3、和核心使命）；（2）未来前景；使命说明企业的根本性质与存在的理由，说明企业的宗旨、哲学、信念、原则回答“企业的业务是什么”使命的定位：（ 1） 企业生存目的的定位（满足市场某种需求） ；（2）企业经营哲学的定位（企业经营活动本质性的认识）； （3）2/82大家网TopS更多精品在大家！http:/大家学习网声明：本资料由大家论坛经济师考试专区http:/ 战略变化分析：认识自己需要进行怎样的调整才能成功实施战略；2. 战略方案分解与实施：从时间和空间两个方面进行分解；3. 战略实施的考核和激励（二）企业战略实施的模式（掌握）1. 指挥型企业高层领导研究确定战略，向企业管理人员宣布企业战略，然后
4、强制下层管理人员执行2. 转化型该模式十分重视运用组织结构、激励手段和控制系统来促进战略实施。缺点：过分强调组织体系和结构，有可能失去战略的灵活性该模式较适合于环境确定性较大的企业3. 合作型该模式把战略决策范围扩大到企业高层管理集体之中，调动了高层管理人员的积极性和创造性。缺点：战略是各方协商的结果，可能会降低战略的经济合理性。这种模式比较适合于复杂而又缺少稳定性环境的企业4. 文化型该模式是把合作型的参与成分扩大到了企业的较低层次，力图使整个企业人员都支持企业的目标和战略5. 增长型企业的战略是从基层单位自下而上地产生对管理者的要求较高，需要正确评判下层的各种建议，淘汰不适当的方案四、企业
5、战略的控制（一）战略控制的原则（熟悉）确保目标原则适度控制原则适时控制原则适应性原则（二）战略控制流程制定绩效标准、衡量实际绩效、审查结果以及采取纠偏措施（三）战略控制方法1. 杜邦分析法：（该财务控制系统特别适用于产品多样化的大型企业）核心指标：净资产收益率2. 平衡记分卡TopS大家网3/82更多精品在大家！http:/大家学习网3. 利润计划轮盘由哈佛商学院工商管理学教授罗伯特西蒙斯1998 年在利润计划要诀 一文中提出的一种基于企业战略的业绩评价模式。利润计划轮盘由利润轮盘、现金轮盘和净资产收益率轮盘三部分组成。第二节企业战略分析一、外部环境分析：宏观环境分析和行业环境分析。（一）宏观
6、环境分析：政治环境、社会文化环境、经济环境和科技环境。（二）行业环境分析1. 行业生命周期分析（掌握）阶段特征对策形成期形成期是指某一行业刚出现的阶段，企业规模小，产品和技术不成熟，此时竞争压力小研究开发和工程技术是这个阶段的重要职能，在营销上则着重广告宣传成长期进入成长期，产品逐渐完善，市场迅速扩大，企业的销售额和利润迅速增长，竞争对手数量增多，竞争日趋激烈，不成功的企业已经开始退出市场营销和生产管理成为关键性职能成熟期一方面行业的市场已趋于饱和；另一方面行业内部竞争异常激烈，行业集中度增加产品成本控制和市场营销有效性成为企业成败的关键因素衰退期市场萎缩， 行业规模缩小， 竞争对手数量减少。
7、这一阶段的行业就是所谓的“夕阳行业”2. 行业竞争结构分析五力模型（1）新进入者的威胁威胁：分割市场和资源威胁的大小：进入市场的障碍、市场潜力以及现有企业的反应程度（2）行业中现有企业间的竞激烈程度取决于市场集中度的大小、行业增长速度的快慢、固定费用和存储费用的高低、产品特色与用户的转变费用、退出壁垒等4/82大家网TopS更多精品在大家！http:/大家学习网声明：本资料由大家论坛经济师考试专区http:/ 战略群体分析（了解）二、企业内部环境分析（一）企业核心竞争力分析1. 核心竞争力的体现关系竞争力；资源竞争力；能力竞争力；2. 核心竞争力的评价标准占用性企业对内部战略资源及其产生的收益
8、占用的程度。（掌控程度）持久性企业战略资源和核心竞争力作为利润来源的持久程度。（价值持续存在：无形资源）转移性战略性资源与核心竞争力转移的程度。复制性企业的战略资源和核心竞争力被竞争对手轻易模仿和复制的可能性。（二）价值链分析法1. 企业价值链由主体活动和辅助活动构成。主体活动分为原料供应、生产加工、成品储运、市场营销和售后服务五种活动。主体活动是企业基本的价值增值活动，又称基本活动。辅助活动包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础职能管理。2. 价值链分析一般包括两个方面：一是单项能力分析；二是综合能力分析（价值增值活动之间的联系） 。（三）波士顿矩阵分析TopS大家网5/82更多精品在大
9、家！http:/大家学习网三、企业综合分析SWOT 分析法是评估企业的优势（Strength）和劣势（ Weakness）及外部环境的机会（Opportunity）和威胁（ Threat ）的分析方法。优势劣势机会 （SO ）战略：使用优势，利用机会（WO ）战略：利用机会，克服劣势威胁 （ST ）战略：使用优势，避免威胁（WT ）战略：使劣势最小化，避免威胁第三节企业战略类型与选择企业总体战略企业总体战略成长战略：密集型、多元化、一体化、战略联盟稳定战略：无变化、维持利润、暂停、谨慎实施紧缩战略：转向、放弃、清算业务战略（竞争战略、事业部战略）基本竞争战略成本领先战略差异化战略集中战略一、基
10、本竞争战略美国战略学家迈克尔波特提出企业一般竞争战略有三种，即成本领先战略、产品差异化战略及集中战略。（一）成本领先战略低成本战略实施成本领先战略的核心是加强内部成本控制，获得竞争优势。6/82大家网TopS更多精品在大家！http:/大家学习网声明：本资料由大家论坛经济师考试专区http:/ 成本领先战略的适用范围（掌握）（1）该战略适用于大批量生产的企业，产量要达到经济规模。（2）有较高的市场占有率，严格控制产品定价和初始亏损。（3）有能力使用先进的生产设备。（4）能够严格控制一切费用开支，全力以赴地降低成本。2. 实施成本领先战略的途径（掌握）（1）规模效应；（2）技术优势；（3）企业资
11、源整合；（4）经营地点选择优势：靠近市场或原材料产地；（5）与价值链的联系；（6）跨业务相互关系。（二）差异化战略差异化战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性。1. 产品差异化战略的适用范围（掌握）（1）企业要有很强的研究开发能力。（2）企业在产品或服务上要具有领先的声望，具有很高的知名度和美誉度。（3）企业要有很强的市场营销能力。2. 实施差异化战略的方法（1）产品质量的不同。（2）提高产品的可靠性。（3）产品创新。（4）产品特性差别。（5）产品名称的不同。（6）提供不同的服务。（三）集中战略集中战略又称专一化战略，是指企业把其经营活动集中于某一特定的购买者群、产品线的某一部分或某一地区市
12、场上的战略。1. 集中战略的适用范围（掌握）（1）在行业中有特殊需求的顾客存在，或在某一地区有特殊需求的顾客存在。（2）没有其他竞争对手试图在目标细分市场中采取集中战略。（3）企业经营实力较弱，不足以追求广泛的市场目标。（ 4）企业的目标市场在市场容量、成长速度、获利能力、竞争强度等方面具有相对的吸引力。2. 实施集中战略的方法（掌握）（1）选择产品系列。（2）通过细分市场选择重点客户。（3）通过市场细分选择重点地区。（4）发挥优势集中经营。二、企业成长战略（掌握）成长战略，也称扩张战略，是在现有战略基础上，向更高目标发展的总体战略，主要包括密集型成长战略、多元化战略、一体化战略和战略联盟。（
13、一）密集型成长战略TopS大家网7/82更多精品在大家！http:/大家学习网企业在原有业务范围内，充分利用在产品和市场方面的潜力来求得成长的战略。战略类型适用条件实施途径市场渗透现有产品面向现有市场当企业的产品或服务在当前的市场中还未达到饱和时， 企业采取市场渗透战略就具有潜力；当现有消费者对产品的使用率还可显著提高时， 企业可以通过营销手段进一步提高产品的市场占有率；在整个行业的销售额增长时，竞争对手的市场份额却呈现下降趋势，企业就可通过市场份额的增加获得收益；企业在进行产品营销时，随着营销力度的增加， 其销售呈上升趋势，且二者的相关度能够保证市场渗透战略的有效性；企业通过市场渗透战略带来
14、市场份额的增加， 使企业达到销售规模的增长，且这种规模能够给企业带来显著的市场优势。一、增加现有产品的使用人数，主要通过转化非使用者、发掘潜在的使用者、吸引竞争对手的顾客等方式实现；二、增加现有产品使用者的使用量，主要通过增加对产品的使用次数、增加每次的使用量等方式实现；三、增加产品的新用途，主要通过增加产品的主要用途或附带用途等方式实现；四、增加现有产品的特性，主要通过产品换代、产品改良等方式增加产品的使用价值。市场开发现有产品面向新市场在空间上存在着未开发或未饱和的市场区域；企业可以获得新的、可靠的、经济的、高质量的销售渠道；企业拥有扩大经营所需的资金、人力和物质资源；企业存在过剩生产能力
15、；企业的主营业务是全球化惠及的行业。一、在当地发掘潜在顾客，进入新的细分市场。二、在当地开辟新的营销渠道，包括雇用新类型的中间商和增加传统类型中间商的数目。三、开拓区域外部或国外市场等。新产品开发新产品面向现有市场企业拥有很高的市场信誉度，过去的产品或服务的成功， 可以吸引顾客对新产品的使用；企业参与竞争的行业属于迅速发展的高新技术行业， 在产品方面进行的各种改进和创新都是有价值的；企业所处的行业高速增长，必须进行产品创新以保持竞争优势；反之， 如果企业所处行业增长缓慢或趋于稳定，则进行产品创新要承担较大的风险；企业在产品开发时，提供的新产品能够保持较高的性能价格比，比竞争对手更好产品革新和产
16、品发明等8/82大家网TopS更多精品在大家！http:/大家学习网声明：本资料由大家论坛经济师考试专区http:/ 进而实现企业规模扩张的战略。水平多元化（同一专业范围）垂直多元化（产业链上下游）同心型多元化（同一市场或技术）企业可以将技术、 生产能力从一种业务转向另一种业务；企业可以将不同业务的相关活动合并在一起；企业在新的业务领域中可以借用企业品牌的信誉；企业能够创建有竞争能力的协作方式实施相关的价值链活动。（2）非相关多元化战略又称无关联多元化战略，是指企业进入与现有产品或服务在技术、市场等方面没有任何关联的新行业或新领域的战略。当企业所在行业逐渐失去吸引力，企业销售额和利润下降企业没有能力进入相邻产业；企业具有进入新产业所需的资金和人才；企业有机会收购一个有良好投资机会的企业。（三）一体化战略一体化战略又称企业整合战略，是企业充分利用已有的产品、技术、市场的优势，扩大经营的深度和广度的一种战略。纵 向 一体 化 战略实质就是扩大单一业务的经营范围后 向 一体 化 战略将企业生产所需的原材料和零部件等，由外部供应改为自己生产前 向 一体 化 战略企业对自己所生产的产品作进一步深
