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1、 都市指南 招 商 手 册都市指南北京广告City Guide (Beijing) Advertising Co., Ltd.目 录目 录2第一篇 工程概述3一、都市指南简介3二、都市指南工程介绍3三、市场的呼唤4第二篇 运营指导6一、媒体分析6二、市场分析7三、分析总结9四、定位策略9五、投放方式10六、本钱分析10第三篇辅助培训11一、加盟商培训方案11第四篇 招商政策12一、加盟说明12二、加盟条件及流程13三、加盟费用与支持14附录：15第一篇 工程概述一、都市指南简介 都市指南北京公告成立于2005年，总部设于北京，是一家以?都市指南?DM、夹报、新媒体及户外媒体为主的传媒效劳机构。
2、专注于媒体整合与新媒体的开发，致力于媒体策略及效率的研究，我们将继续开发更高效、更低价位的媒体资源，为您的品牌建设及市场推广提供多元效劳。坚持“量身定制的理念，【都市指南】始终从市场的角度和客户的需求出发， 研究媒介策略的细节，提升媒介投放的针对性，创造更具特色的媒介效劳。我们以务实、理性的专业精神，不懈的坚持和执着的探索，见证您的辉煌与我们的骄傲！公司采用DM纸媒+网站的运作模式，我们对各分公司给予更加开放和自由的自主运作权限。以DM为主导，但不局限DM，鼓励分公司开展多元广告效劳；以5eeeee 为效劳平台，各分公司独立管理，也支持各分站开发具有本地特色网络效劳。我们坚信，在都市指南这个大
3、家庭中，有我们全体成员共同努力，?都市指南DM?及5eeeee 必将走进全国更多都市人的生活，也必将为越来越多人提供更完善的效劳！以“诚安身、以“信立命，【都市指南】全体人员愿与您通力合作、共拓未来！二、都市指南工程介绍 ?都市指南DM?：公司主营产品?都市指南DM?登记证号：京工商印广登字20210107号，是经工商部门批准的全国发行的合法DM，属于综合类DM。内容以【招聘求职】、【商务效劳】、【房产信息】、【消费指南】、【便民效劳】、【健康资讯】等综合信息为主。分类信息网：公司配套网站5eeeee 定位于本地社区及免费分类信息效劳，其效劳覆盖生活的各个领域，提供房屋租售、餐饮娱乐、招聘求职
4、、二手买卖、汽车租售、宠物票务、消费购物等多种生活信息，帮助人们解决生活和工作中所遇的难题。内容强调本地化、商务、便民、免费四大特色。三、市场的呼唤 1、关于城市生活学习工作方面的信息效劳需求 在当今网络世界里，找工作、租房、二手转让、婚恋交友、票务、定酒店、购物逛街等等，与此相关的各种报刊杂志、网站，应有尽有；查一下城市的商业网点、到各种政府机构去办事情、这个城市有哪些名胜古迹等等，各种版本的为人们工作生活提供便利的城市指南、城市地图、城市人手册、企业黄页、城市 号码簿等，也是应有尽有；114、移动小秘书效劳、法律咨询、管理咨询、健康及心理咨询、理财咨询、宠物咨询、移民咨询等等，各种声讯效劳
5、也是应有尽有 问题随之出现了，寻找这些信息和效劳在不同的媒体上，不同的媒体有不同的登载发布形式，人们不愿意过多投入到这些信息事务的管理上，在信息爆炸的时代，人们需要简单，在讲究生活质量和提高工作学习效率的时代，人们需要快捷；再者，城市成百上千，现今社会人们生活工作学习活动频繁，尤其是因公商务或旅游去一个新城市，人生地不熟。如果有一个统一的媒体品牌，将各个城市联盟起来，各个城市的页面采用同一种格式，可以说是千篇一律，并将各种商务和生活信息归类，编排在固定的网页位置中，人们使用过一两次后再登录网站，哪类信息在哪个位置清清楚楚，这样岂不是省时省精力？再有将人们常用的、有名的各种特色效劳网站分门别类筛
6、选并列表排列，供人们方便查询，这样也可以节省人们的时间和精力。 2、DM产生的历史背景公元前1000年，在古埃及首都散发的用芦苇纤维制作、内容为一个织布匠悬赏捉拿一个逃跑奴隶的“广告传单，可以说是DM的雏形。到了16世纪末，由于电视、电台、报纸等媒体还处于萌芽阶段，因此，DM占据了广告市场的大半江山。同时，通过邮寄的广告信函也随之出现，并成为发布DM的主要渠道，一批专业DM广告公司也随之诞生。随着信息传播手段的增强，报纸、电台、电视等媒体对DM产生了一定的冲击。但在许多国家，DM广告地位仍然有很大开展。美国为世界广告第一大国，DM广告投资额约占全国广告投资额的16.2%，DM媒体地位排名第二。
7、德国DM广告投资额约占全国广告投资额的8%，DM广告费支出列第三位。奥地利DM广告投资额约占全国广告投资额的23%，列各类媒体之首。而在我国，DM的开展仍处于初期。我国开始恢复广告业以来，强势媒体报纸、杂志、电视占据了广告市场绝大局部份额。而DM发布环节的可信度低，DM媒体多年停滞，没有良好的根底，企业意识没有到位，提供此项效劳的专业机构欠缺等因素，使DM多年来一直处于待开发阶段。目前能主动使用DM开展业务的企业大多为一些“三资企业。我国正在逐步标准广告市场，并加强对DM的管理。作为同DM有密切联系的邮政部门，也正在全国组织积极开展DM业务，并推出“中邮专送广告专用媒体，为DM媒体地位的提升做
8、出了积极的努力。虽然从目前来看，DM开展还处于初期，但DM广告在我国成长速度是很快的。目前，全国有近80%的企业采用DM做过广告，江浙地区的大中小企业也几乎100%运用商函来推销产品。而且都起到了明显的促销作用。DM作为广告投入只及电视传媒的2%、报刊传媒的10%，但是营业收入增幅达30%左右，因而，其投入产出比拟令企业满意，中小型企业对此尤具好感和使用欲望。因此，DM已被大局部企业作为商务活动的首选措施，其低廉的本钱及极强的针对性、亲切感和真实性，受到企业经营者的青睐。随着时间的推移，DM媒体地位会逐渐提升，将继续发挥其在社会中不可替代性，与其他广告媒体共同形成一个多层次、多方位、多传播渠道
9、的立体网络。第二篇 运营指导从1998年中国出现DM以来，国内相继出现了很多DM。北京、上海、广州、西安等大城市DM的竞争已经逐渐剧烈。一媒体分析：在众多的广告媒体中，电视和报纸是两种最主要的广告媒体，然而在媒体数量越来越多的今天，受众对媒体的选择自由度越来越大，广告投放的效果明显的被稀释。根据2007年国际广告研究所在北京所进行的一次关于央视5秒的广告的调查问卷显示：有近1/4的观众对广告没有印象；多数观众只对其中几个广告有模糊印象；印象很深的观众只占13。7%。最受广告客户青睐的电视广告的效果尚且如此，其他像报刊、车体的广告投放效果更要大打折扣。1、电视和报纸媒体存在着一定的局限性1电视：
10、电视广告虽然画面声像效果好，并且是企业商家最看好的媒体，但是它存在无法选择它的观众，只能笼统的把信息传递给所有观众的问题。在它的播放长度之后，它的信息因无法存放在介质上而荡然无存且被后续的其他信息所覆盖。由于时间上的选择不同，真正的潜在消费者可能没有看到能引起消费冲动的广告。2报纸：报纸本身的内容比拟丰富，容易分散读者对广告的注意力。它的印刷质量和用纸又不太讲究，广告的实物画面常因此而表现不佳。更关键的是它的时效性短，往往随着报纸的时效消逝而失去其注意价值。并且同一版面有多个广告同时呈现，相互之间有较强干扰度。3车体：类似报纸，亦为平面方式传播，单单依靠视觉进行信息传递，效果不显著。车体广告作
11、为非主流媒体，受众面窄，受众人群定位有一定的局限性。时效性差，广告安排不灵活，适宜做产品实物类宣传。其他媒体略2、DM直投广告相对其他媒体，有一定的优越性和补充性：1针对性强：可直接将广告传递给真正的客户，有很强的选择性。防止群众传媒在传播给所有受众时所造成的大量浪费。2人文化关心：DM直投广告将商业信息或广告信息直接寄送到特定的消费群体手中，使其亲身体验企业单位的独特关心。3可供反复翻阅：提供信息全面，经的起推敲，有说服力。4没有空间、形式上的限制：从简单的文字到精美的图片说明，它不受形态格式的限制。5反映快、效果立竿见影：附上回执或者优惠券可以帮助企业单位找到目标客户和潜在客户，减少业务开
12、展的盲目性，相应节省企业单位的广告费用。6费用低：广告费用要比电视和报纸低的多。二市场分析：1、市场分析21世纪居民消费将继续持高速增长状态，休闲类，效劳类不仅是经济的新增长点，同时也日渐成为居民的一种重要的生活方式。但和消费的繁荣相比，消费类的资讯在中国的开展却不尽人意。应该说新创一份消费指南实用类DM杂志有相当大的市场空间。目前市场上的DM杂志之所以不能被广阔读者接受，是因为大多的DM杂志还停留在简单的品牌形象展示上面，没有多少筹划意识，没有个性，没有形成自己的文化品位而这在网络上的咨讯更加丰富。而且更多是消费点介绍似乎主要是给不能去消费的人看的。而不是给想去消费的人看的，实用性不是很强，
13、亲和力不够，而精美的图片反而成为一种代替性的游戏是“代替消费而不是“带着消费。而且，目前乐清还没有一本综合性的、免费直投的、专业消费类DM杂志。因此，我们就可以以此为契机进入市场。2、目标读者群的大致特征：经济程度：月收入在2000元以上文化程度：高中以上学历社会特征：商务人士、企业白领、机关工作人员、购物爱好者、学生等年龄特征：2045岁为什么我们的DM杂志不把目标读者定位在高端人士身上？我们所定位的这些消费者是追求生活品质但也务实的人群，他们不会花费很多的金钱去购置奢侈品，他们在自己力所能及的范围内让自己过的更舒适，大局部不会产生超出自己能力的消费欲望。据此，我们DM要针对的主要人群不应定
14、位在高端人士，主要面对的是中档或者略高一些的消费群体，主要考虑是否符合群众的消费能力，消费者急需有一份这样的媒体平台来引导他们的消费，为他们的即将实施的消费行为提供切实的建议。经过市场了解，乐清现在还没有关于纯粹中档消费方面的资讯刊物，这也正是我们的切入点和创办此纯消费类DM刊物的原因所在。3、目标广告：主要客户定位在和群众消费息息相关的行业，如投资置业、餐饮、酒店、洗浴、娱乐、特色工艺品店、大型商场、海产品生产厂家、医疗门诊、参茸行、美容美发、教育培训、各地方旅行社旅游景点推广、体育用品、数码产品、汽车、IT产品、酒店宾馆、商场等4、客户分析：多数的大型广告潜在客户早就做了全年的广告方案，在
15、DM刊物运作不成熟的情况下，广告主未必把广告预算投放到DM刊物上。当然也不是说完全不能争取到。而相对的，中小型潜在广告客户他们的企业实力本身就制约他们的广告预算。相对于发布费用昂贵的电视和报纸，费用低廉的DM免费刊物具有相当大的争取空间。另外，从广告客户是否了解或做过DM刊物广告，可分以下七类群体：1完全不知道，信任度未知；2知道但未做过，信任度未知；3已经做过，效果不好，因此信任度差；4既不看好也不想做，信任度差；5看好但还在观望，信任度中等；6已经做过，效果良好，因此信任度好；7看好想做但还未做，信任度好。对1、2类广告客户，应加大宣传力度，提高他们对DM的了解程度。对3、4、5类广告客户，在宣传中要以成功的DM范例，做有针对性的宣传，同时，帮客户筹划制定一些互动营销活动作为附加值，刺激其信赖DM杂志。对6、7类广告客户，应以长期客户为前提建立稳定长久的关系。三分析总结：在消费者急需这种媒体的情况下
