僑州东坡书院现状及开发建议随着海南国际旅游岛建设的深入推进，僑州作 为年轻的地级市，如何推动旅游经济的快速发展，在 海南全域旅游建设中发挥应有的作用，建设海南西部 精品旅游目的地显得尤为重要本文阐述僑州东坡书 院发展现状，提出加快东坡书院开发建议，力求实现 东坡书院旅游资源卓有成效的深度开发，增强东坡书 院旅游在旅游市场中的竞争力一、研究概况东坡书院原名载酒堂，位于彳詹州市中和镇东郊， 始建于北宋绍圣五年（1098年），系北宋大文豪苏东 坡居借期间讲学会友的场所明嘉靖二十七年（1548 年），载酒堂改称“东坡书院”绍圣四年（1097年） 7月，苏东坡从惠州贬至彳詹州元符三年（1100年）6 月，苏东坡遇赦北归苏东坡居僑三年，躬耕自处， 苦心劝农，移风易俗，敷扬文教，著书立说，被世人 所敬仰在苏公开设的载酒堂培养出海南第一位进士 符确和海南第一位举人姜唐佐东坡书院1996年被授 予国家级重点文物保护单位，为海南重要的人文胜迹 之一东坡书院经过历代维修和扩建，形成了现在面积 25040平方米的规模书院内设头门、载酒亭、载酒 堂、大殿、耳房、东西两庇廊、陈列馆、钦帅堂、怀 贤亭、接待服务中心、望京阁、东坡私塾等仿古建筑。
院内还有东坡笠屐铜像和坐立铜像、春牛塑像、狗仔 花、钦帅泉井、假山等景点东坡书院历史上有过四 次大规模维修第一次是明代万历23年知州陈荣选对 书院进行维修;第二次是民国23年国民革命军独立团 团长王定华对书院进行维修；第三次是1982年僑县人 民政府对书院进行维修；第四次是2012-2014年僑州 市人民政府对书院进行大规模维修，包括大殿、载酒 堂、两底廊、耳房、载酒亭、头门、莲池护栏、钦帅 堂等2014年增设了服务接待中心、星级卫生间等东坡书院藏品丰富，藏有名家字画400多幅，历 代楹联13幅，名匾10块，历代碑刻13通，明代陶器罐1个,元代石雕人1此外，还有古典和近代图书资料等东坡书院内固定展览：东坡生平事迹展（陈 列馆）；东坡史料展（大殿）；历代碑、木刻展（载酒 堂）临时展览：国内外领导、专家学者关怀图片展（东 底廊）及东坡墨迹展二、东坡书院发展现状（一）管理1、 隶属关系1984年，僑州市政府成立了专职文物保护机 构一一东坡书院管理处，负责东坡文化史迹的保护管 理和科研工作东坡书院管理处隶属于市文体局，具 体负责东坡书院的全面工作2、 人员及日常管理费用测算据初步调查，截止2016年初，东坡书院共有工作 人员22人，其中财政拨款人员4人。
导游3人，每人 每月平均工资2500,月工资7500元；杂工（含保洁、 厨师、保安、售票员）15人，每月平均工资1920元, 月工资28440元，办公用品每月2500元，伙食费每月 26400元（按40元/人/天估算），维修费每月5000元, 门票印刷每月2300元（以2015年入门票收入138万 除以25元门票价估算），水电费为市政用水用电，东 坡书院日常管理费每月约7.45万元，每年管理费约 89.4 元二）经营东坡书院主要收入来源为门票收入和木屋租赁收 入每年门票收入均上缴市财政局，其中的70%予以 返还给东坡书院作为日常管理及维修经费使用1、门票收入作为国家级重点文物保护单位，东坡书院门票为 主要收入项目，近三年门票呈稳固上升趋势据初步 调查，2012年度东坡书院门票收入64万元，2013年 门票收入80万元，2014年门票收入77万元（其中五 个月为装修期，未开放）2015年，该市开展东坡文 化体验之旅活动，旅游接待人数大幅上升，东坡书院 共接待人数13.4万人次，门票总收入138.4万元2、 木屋租赁收入东坡书院内部主要以木屋出租的形式经营，没有 白己的旅游商品售卖，收取租金为主要经营方式。
目 前有三个木屋正在出租，其中一号木屋为杂货店，二 号木屋为饰品店，二号木屋为石头店，三个木屋租金 均为300元/月，合同期限均为两年3、 盈利情况结合估算的费用情况，2015年度东坡书院门票收 入138.4万元返还70%即96.88万元，木屋出租收入 1.08万元，估算2015年东坡书院收入为 96.88+1.08-89.4〜8.56万元，略有盈余三）所处的生命周期阶段此前东坡书院旅游一直处于自发探索的旅游发展 阶段，宣传、修缮等都不够，随着国际旅游岛建设的 深入推进，该市以重点突破第三产业，优先发展以旅 游业为龙头的现代服务业的战略发展思路，使彳詹州旅 游业得到长足地发展，旅游业各经济指标近年来均实 现两位数增长2015年，该市以“千年古郡，魅力僑 州”为形象宣传开展东坡文化体验之旅活动，旅游收 入大幅提升，加上随着东坡塘、中和古镇、东坡文化 旅游区的推进，东坡书院旅游步入发展阶段三、开发建议（一）“1+N”模式，立足书院，大力推进区域整 合营销“1”是指东坡书院，作为国家文物保护单位，是 僑州独特的旅游资源，是东坡文化旅游区的核心景点, 研究如何发展东坡书院，要立足于这一核心来丰富和 完善配套服务体系。
N”既指N个区域，也指N个经营项目N个 区域指从东坡书院周边的其他景点，如中和故城、东 坡塘、机榔庵、东坡井等，到僑州市其他景区，如千 年古盐田、石花水洞等，还到海南西部其他市县尤其 是西线高速、西环高铁沿线的景区，如澄迈的红树林、 昌江的棋子湾等N个经营项目指一种或多种固定收 费服务项目，如电瓶车、游船、观看演出、宋式生活 方式等目前，由于东坡书院面积小、景观等旅游吸 引物有限，游客参观游览的平均时间为40分钟至60 分钟，游客难以长时间停留第一个“ 1+N”，即在重点营销东坡书院的同时， 超越书院来营销和经营，开发完善中和故城、东坡塘、 桃榔庵等周边景点景观，整合东坡文化旅游区范围内 的旅游资源进行整体营销 第二个“1+N”，即以东坡书院和建成后的东坡文化旅游区为核心，加 强同彳詹州市其他N个旅游景点、旅游企业的合作，如 石花水洞地质公园、千年古盐田、松涛水库等的合作, 将东坡文化旅游资源这个1和本地N个自然旅游资源 相结合，沿主要交通线路策划组织特色的僑州一日游、 两日游旅游产品，丰富游客的旅游经历，延长游客在 僧州的停留时间第三个“ 1+N”，即以包含书院在内的东坡文化旅 游区及彳詹州其他景区为核心，加强与西线高速、西环 高铁沿线其他市县景区、景点的合作，如澄迈永庆寺、 福山咖啡风情小镇、临高角、昌江棋子湾、霸王岭等, 发挥各自特色，共同打造海南西线旅游新线路，即开 发包含东坡书院在内的海南西线三日、五日游路线， 寻找多个区域亮点，共同吸引游客前来西线，形成有 相当规模的海南西线旅游市场。
第四个“1+N”即以东坡书院门票销售为核心， 创设东坡文化旅游区内的电瓶车、演艺表演等其他固 定收费项目，设置旅游区统一门票，固定参观东坡书 院，同时采用可选择性的组合套票，类似于海口冯小 刚电影公社、三亚南山等及国内部分景区的经营模式1+N模式，既是一种整合协同营销的策略，又是 一种可操作的经营销售策略上述第一和第四“1+N”, 可由政府授权有经营管理权的公司来操作，第二、第 三则需要政府层面协调，统筹规划和实施二）完善自我，加强软硬件建设，升级书院至 高A级景区目前东坡书院仅为AAA级景点，旅游的吸引物 及配套的安全、卫生、服务设施还不够，没有网站、 等旅游信息平台，缺乏宣传图书等旅游宣传物， 缺乏有规模和上档次的旅游购物场所，旅游接待能力 和服务水平较低要升级至高A景区，提升东坡书院 旅游吸引力，基础是建设景区道路、星级旅游厕所， 改善卫生环境等，使之具备相应的硬件条件，根本是 增加游览游乐内容即旅游吸引物，同时提升经营管理 水平，以满足《旅游区（点）质量等级的划分与评定》 国家标准对旅游交通、游览、卫生、安全、信息服务、 购物及经营管理等全面的要求受书院自身场地、规模和游客承载量的限制，难 以依靠书院自身能力来实现景区升级。
需要将东坡书 院与东坡文化旅游区范围内其他景点建设、基础设施 建设项目、经营与信息平台项目等统筹考虑，统一规 划和实施按5A级景区打造东坡文化旅游区，设置 统一的大门景观区和游客服务中心，按高A级景区旅 游服务内容全方面提升档次，尤其是旅游购物、旅游 宣传及信息平台建设方面，需要早做策划、早做尝试三） 改革创新，分离文保与经营管理职能东坡书院目前隶属于市文体局，具体由东坡书院 管理处经营管理，经济效益与社会效益有限，远未发 挥岀应有的作用，未创造岀与之文化历史地位相称的 价值这其中的重要原因是由于东坡书院管理处的主 要职能是文物保护和文化研究，而不是经营职能要 提高东坡书院的价值，创造更好的经济效益和社会效 益，进行体制改革、分离文保与经营管理职能势在必 行对此需引进专业的景区经营管理公司从事经营、 环境卫生和安保物业工作，具体可参照南山模式，成 立东坡书院管委会，由东坡书院管理处和经营管理公 司组成，文保职能由东坡书院管理处继续负责，经营 管理则由专业景区公司运作，人员方面也可以进行分 流：部分管理人员继续留在管理处，一线经营人员则 由专业公司接收四） 分类营销，抓住自驾游客等重点目标群体东坡书院具有唯一性和不可复制性，是寻找海南 文化之根和研究海南历史的所在，在海南岛内具有高 度的文化地位和历史地位，对岛内居民具备很强的吸 引力。
是作为大文豪、历史名人和集中华“儒释道” 传统文化于一身的东坡先生在海南居住、教学、交友 的场所，对岛外游客也同样具备不俗的吸引力旅游本身就是游客体验的过程和行为，东坡书院 要深入开发，就必须在完善书院自身软硬件设施、理 顺经营管理的基础上，细分目标客户，针对不同类别 游客的体验和需求，创造条件增加游客体验式营销和 经营，可重点突破某一类别的目标客户群体如现在 周末及节假日自驾游日益成为旅游新时尚，可以组织 策划自驾游的优惠活动，专门吸引自驾游游客前来游 览，给予自驾车游客书院门票、在具备接待服务能力 的酒楼就餐、酒店住宿折扣、指定洗车场免费洗车等; 另外，为吸引本地居民，可以对持有彳詹州身份证的游 客采取地理差价策略，享受折扣优惠等下转第页）（上接第页）（五）抢占新机，尝试“互联网+”营销“互联网+”概念是时下最流行的营销经营策略, 包括电脑网络、、APP等信息平台相 对于运作成熟的高A级景区，东坡书院十分缺乏互联 网营销手段，为短时间追赶先进景区，借助互联网这 一新工具是可行途径对此，建议由政府授权经营管理的公司建立东坡 书院或东坡文化旅游区的官方网站和平台，统一 管理，在网站、平台上公开推广东坡文化旅游区 的各种景点、服务项目及活动等，并设置网上售票中 心的购票链接和购票渠道，给予互联网购票优惠 折扣，充分利用网络和信息快捷、定位准确的优 点，节省传统营销的花费，提高工作效率和经营效益。
另外，需要积极与途牛、携程、去哪儿等各大知名网 站、旅游推荐网站、推广平台合作，推介东坡书 院及东坡文化旅游区的服务项目和优惠活动，借助大 网站信息平台争取更多的游客六）持续抓好活动营销和文化营销为继承和弘扬东坡文化，努力打造循州常态化旅 游品牌，加快僑州旅游产业的发展，2015年2月7日 市政府在东坡书院正式启动“东坡文化体验之旅”系 列活动东坡书院接待人次和门票收入大幅提升，极 大地提高了僑州的知名度,促进了全市旅游业的发展 统计显示，2015年全市共接待过夜游客155万人次， 同比增长14.8%,实现旅游总收入11亿元，同比增长 16.4%O下一步，需要持续坚持举办这一活动，形成 极富僑州特色、常态化的旅游品牌活动与僑州国际 象棋超霸战、僧州国际马拉松赛等儈州市其他重要活 动联合进行，策划更多活动在东坡书院或东坡文化旅 游区内举办，在宣传东坡文化。