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1、定位定天下营销培训定位定天下营销培训讲师：谭小琥1 精品资料网 . . . 定位定天下定位定天下定位定位 = = 地位地位 精品资料网 . . . 现代企业经商格言现代企业经商格言定位决定方向定位决定方向模式决定优劣模式决定优劣管理决定效率管理决定效率金融决定速度金融决定速度 思路不清是因为概念不清思路不清是因为概念不清 精品资料网 . . . 特劳特的著名案例特劳特的著名案例l造就美国最值得尊敬的公司造就美国最值得尊敬的公司l特劳特协助客户西南航空特劳特协助客户西南航空（Southwest AirlinesSouthwest Airlines）重新定位为）重新定位为“单单一舱级一舱级”的航空
2、品牌，以针对美国航空的的航空品牌，以针对美国航空的多级舱位和多复位价。很快，西南航空从多级舱位和多复位价。很快，西南航空从一大堆跟随者中脱颖而出，一大堆跟随者中脱颖而出，19971997年起连续年起连续五年被五年被财富财富评为评为“美国最值得尊敬的美国最值得尊敬的公司公司”。 精品资料网 . . . 特劳特的著名案例特劳特的著名案例续续l赢得可乐大战赢得可乐大战 2020世纪八十年代，特劳特把世纪八十年代，特劳特把“七喜七喜”汽水重新定位为汽水重新定位为“不含咖啡因的非可不含咖啡因的非可乐乐”，此举痛击了可口可乐与百事可乐，此举痛击了可口可乐与百事可乐，使七喜汽水一跃成为仅次于可口可乐与使七喜
3、汽水一跃成为仅次于可口可乐与百事可乐之后的美国饮料业的第三品牌。百事可乐之后的美国饮料业的第三品牌。 精品资料网 . . . l帮助帮助IBMIBM走出困境，成功转型走出困境，成功转型l 8080年代以来，年代以来，IBMIBM在在ITIT业内被众多业内被众多的专业级对手所肢解，硬件被康柏、戴尔、的专业级对手所肢解，硬件被康柏、戴尔、苹果打败，软件被微软、甲骨文打败，蕊苹果打败，软件被微软、甲骨文打败，蕊片被英特尔，工作站被太阳打败。片被英特尔，工作站被太阳打败。19911991年年亏亏2828亿美元，亿美元，9393年亏年亏8181亿美元。亿美元。IBMIBM向何向何处去？特劳特根据处去？特
4、劳特根据IBMIBM电脑产品线长的特电脑产品线长的特点，为点，为IBMIBM品牌重新定为品牌重新定为“集成电脑服务集成电脑服务商商”，这一战略使得，这一战略使得IBMIBM成功转型，走出成功转型，走出困境，困境，20012001年的净利润高达年的净利润高达7777亿美元。亿美元。特劳特的著名案例特劳特的著名案例续续 精品资料网 . . . 7 7商業模式商業模式朱武祥朱武祥 清华大学经济管理学院公司金融教授清华大学经济管理学院公司金融教授魏炜魏炜 北京大学深圳商学院管理学副北京大学深圳商学院管理学副院长院长 精品资料网 . . . 8 8商业模式的背景商业模式的背景 兴起于互联网 创业公司经常
5、使用 创投公司评判是否值得投资的三大 标准之一 存在于所有产业 存在于所有企业的不同成长阶段 正在成为一门新兴的学科 精品资料网 . . . 9 9商业模式的定义商业模式的定义商业模式就是企业家为了最大化企业价值而构建的为企业利益相关者提供服务的交易结构 商业模式是连接顾客价值与企业价值的桥梁；商业模式是连接顾客价值与企业价值的桥梁；商业模式为企业的各种利益相关者，如供应商、商业模式为企业的各种利益相关者，如供应商、 顾客、其他合作伙伴、企业内的部门和员工等提顾客、其他合作伙伴、企业内的部门和员工等提供了一个将各方交易活动相互联结的纽带；供了一个将各方交易活动相互联结的纽带；一个好的商业模式最
6、终总是能够体现为获得资一个好的商业模式最终总是能够体现为获得资本和产品市场认同的独特企业价值本和产品市场认同的独特企业价值; ;商业模式解决的是企业战略中的怎么做的问题。商业模式解决的是企业战略中的怎么做的问题。 精品资料网 . . . 1010商业模式的构成商业模式的构成企业价值企业价值业务系统业务系统关键资源关键资源能力能力盈利模式盈利模式现金流现金流结构结构2运行机制运行机制定位定位 精品资料网 . . . 1111商业模式的构成商业模式的构成 定位定位 企业提供什么样的产品和服务、进入什么样企业提供什么样的产品和服务、进入什么样的市场、为什么样的客户服务、深入行业价值链的市场、为什么样
7、的客户服务、深入行业价值链的那些环节等的那些环节等 业务系统业务系统 从企业内部价值链和外部价值链来分析、刻从企业内部价值链和外部价值链来分析、刻画和选择企业达成定位、最大化价值所需要参与画和选择企业达成定位、最大化价值所需要参与的业务环节、扮演的角色以及相关者合作的方式的业务环节、扮演的角色以及相关者合作的方式; ; 业务系统主要由利益相关者及其交易活动构业务系统主要由利益相关者及其交易活动构成，交易活动包括工作流程及其组成相应的信息成，交易活动包括工作流程及其组成相应的信息流程、实物流程和资金流程流程、实物流程和资金流程; ; 精品资料网 . . . 1212商业模式的构成商业模式的构成
8、关键资源能力关键资源能力 让业务系统运转所需要的有形或无形的资源和让业务系统运转所需要的有形或无形的资源和能力以及在业务系统上的分布状态；能力以及在业务系统上的分布状态； 盈利模式盈利模式 盈利模式包括企业的收入结构、成本结构以及盈利模式包括企业的收入结构、成本结构以及相应的目标利润；相应的目标利润； 盈利模式是在给定业务系统中各价值链所有权盈利模式是在给定业务系统中各价值链所有权和价值链结构已确定的前提下企业利益相关者之间和价值链结构已确定的前提下企业利益相关者之间利益分配格局中企业利益的表现；利益分配格局中企业利益的表现； 现金流结构现金流结构 现金流结构是企业现金流入的结构和流出的结现金
9、流结构是企业现金流入的结构和流出的结构以及相应的净现金流的形态；构以及相应的净现金流的形态； 精品资料网 . . . 1313商业模式与管理模式的关系商业模式与管理模式的关系业绩业绩组织结构组织结构管理控制管理控制企业文化企业文化人力资源人力资源管理管理执行机制执行机制战略战略价值价值业务系统业务系统关键资源能力关键资源能力盈利模式盈利模式现金流结构现金流结构运行机制运行机制定位定位 精品资料网 . . . 1414美国著名营销杂志美国著名营销杂志广告时代广告时代曾将连续曾将连续1010年的年的“美国美国年度企业人物年度企业人物”做了一个做了一个“出身出身”分析，结果发现他们有一分析，结果发现
10、他们有一个共同的特点这些年度企业人物基本上是从营销这条线走个共同的特点这些年度企业人物基本上是从营销这条线走上上CEOCEO职位的。这一成果使得华尔街对企业家有了一个全新职位的。这一成果使得华尔街对企业家有了一个全新的定义，即什么是企业家呢，就是看得懂资产负债表的营销的定义，即什么是企业家呢，就是看得懂资产负债表的营销专家。以拯救蓝色巨人而名扬世界的专家。以拯救蓝色巨人而名扬世界的IBMIBM董事长郭士纳在谈董事长郭士纳在谈到微软与比尔到微软与比尔. .盖茨时也说：盖茨时也说：“从事营销从事营销2020年来，我认为在年来，我认为在电脑电脑软件方面，我们最大的竞争对手并非技术突出，而是营软件方面
11、，我们最大的竞争对手并非技术突出，而是营销功力高人一等。销功力高人一等。”郭士纳此言并非谦虚。在操作系统软件郭士纳此言并非谦虚。在操作系统软件的产品评比中，的产品评比中， IBM IBM开发的开发的OS/2OS/2战胜了微软的战胜了微软的Windows 95Windows 95，获得了获得了电脑电脑世界世界授予的授予的“年度最佳产品年度最佳产品”荣荣誉。然而，誉。然而，现实中的营销结果是微软控制了以上的市场，现实中的营销结果是微软控制了以上的市场，OS/2OS/2却相当失败。却相当失败。企业家的新角色企业家的新角色(市场比工厂更重要市场比工厂更重要) 精品资料网 . . . 1515 德鲁克在
12、德鲁克在管理实践管理实践一书中说，任何企业一书中说，任何企业体有且仅有两个最基本的功能，那就是营销和创体有且仅有两个最基本的功能，那就是营销和创新。这位管理宗师认为，比起企业家整天挂在口新。这位管理宗师认为，比起企业家整天挂在口头上的头上的“创新创新”而言，营销对企业的作用更为重而言，营销对企业的作用更为重要也更为根本，而创新之所以如此重要，又恰恰要也更为根本，而创新之所以如此重要，又恰恰在于为了确保企业的营销优势。他强调说：在于为了确保企业的营销优势。他强调说：“除除非你能卖出东西，否则你就不是企业。非你能卖出东西，否则你就不是企业。” 精品资料网 . . . 1616 然而在中国企业界，对
13、于营销的看待通常只是企然而在中国企业界，对于营销的看待通常只是企业家众多事务中的一块，营销功能和财务、人力资源、业家众多事务中的一块，营销功能和财务、人力资源、融资等功能相比，最多只是并列的关系。企业通常会任融资等功能相比，最多只是并列的关系。企业通常会任命一个营销副总或市场部长来抓这一摊的工作。其中的命一个营销副总或市场部长来抓这一摊的工作。其中的原因是中国企业普遍受巨大需求拉动而成长，并未经受原因是中国企业普遍受巨大需求拉动而成长，并未经受过充分竞争，环境还允许企业家不把兴奋点放在营销上。过充分竞争，环境还允许企业家不把兴奋点放在营销上。当市场竞争过剩，特别是入世后，企业界这种对待营销当市
14、场竞争过剩，特别是入世后，企业界这种对待营销的的“意识形态意识形态”与组织结构将越来越不适应环境的需要。与组织结构将越来越不适应环境的需要。在大竞争时代，正如惠普创始人在大竞争时代，正如惠普创始人大卫大卫. .普克所说：普克所说：“营营销工作是如此重大，并不只是营销部门的事情。销工作是如此重大，并不只是营销部门的事情。” 精品资料网 . . . 1717 新的竞争环境要求整个企业组织就是一个新的竞争环境要求整个企业组织就是一个营销机构，而企业家的首要角色是营销战略家。营销机构，而企业家的首要角色是营销战略家。在世纪年代的中国，需求大量存在而在世纪年代的中国，需求大量存在而供应极度短缺，是一个注
15、重制造的时代。那时供应极度短缺，是一个注重制造的时代。那时企业经营的重心在工厂，企业家当好厂长就够企业经营的重心在工厂，企业家当好厂长就够了。经过十年发展进入世纪年代后，了。经过十年发展进入世纪年代后，企业发现光造好产品已经不够，还需要将产品企业发现光造好产品已经不够，还需要将产品快速高效地送达到消费者那里，于是中国出现快速高效地送达到消费者那里，于是中国出现了第二个阶段，即市场推广阶段。了第二个阶段，即市场推广阶段。 精品资料网 . . . 1818 企业纷纷成立自己的市场推广部，并开企业纷纷成立自己的市场推广部，并开始在全国搭建营销渠道，企业经营的重心放始在全国搭建营销渠道，企业经营的重心
16、放在了市场，企业家是综合型的管理者。又经在了市场，企业家是综合型的管理者。又经过十年的发展，进入了世纪，再加上入过十年的发展，进入了世纪，再加上入世的挤兑，使得中国消费者面临越来越多的世的挤兑，使得中国消费者面临越来越多的选择，人们心目中已容纳不下太多的品牌。选择，人们心目中已容纳不下太多的品牌。这时中国才开始真正步入营销时代，企业经这时中国才开始真正步入营销时代，企业经营的重心也转移到了对消费者心智的争夺。营的重心也转移到了对消费者心智的争夺。 精品资料网 . . . 1919 除非你能在消费者的心智中建立起除非你能在消费者的心智中建立起品品牌的牌的区隔，否则消费者将找不到选择你的理由。这区隔，否则消费者将找不到选择你的理由。这就是特劳特强调的：品牌战略的本质在于实现就是特劳特强调的：品牌战略的本质在于实现品牌的区隔。因为在大竞争时代品牌只有两种品牌的区隔。因为在大竞争时代品牌只有两种方式，要么区隔，要么消亡。所以菲力普方式，要么区隔，要么消亡。所以菲力普科特科特勒说：勒说：“在营销操作展开之前，有一个最为关在营销操作展开之前，有一个最为关键的步骤就是为键的步骤就是为品品牌确立定位牌
